Dlaczego warto rozważyć korzystanie z kierowania wykluczającego w następnej kampanii

Z naszej analizy wynika, że najbardziej skuteczni reklamodawcy w kategorii Środowisko domowe (grupa 1) mieli 1,1 razy wyższy wskaźnik DPVGR, o 50% wyższy ROAS i 16,5 razy wyższy CS w porównaniu z najmniej skutecznymi reklamodawcami (grupa 5).

Więcej informacji na temat tego, jak wykonaliśmy to badanie, zawiera sekcja Metodologia na końcu tego artykułu.

Aby pokazać, jak wykorzystywane są taktyki wykluczających słów kluczowych lub ASIN-ów, przyjrzymy się dwóm scenariuszom:

• Scenariusz 1: firma promująca domowe filtry powietrza może dodać do swoich kampanii wykluczające słowa kluczowe, takie jak „motoryzacja”. Dzięki temu jej reklamy nie będą konkurować z filtrami samochodowymi, co oznacza, że kampanie dedykowane domowym filtrom powietrza będą wyświetlać się w odpowiedzi na bardziej trafne zapytania zakupowe.
• Scenariusz 2: firma, która chce reklamować tylko swoją linię wentylatorów typu tower, może użyć wykluczających słów kluczowych „biurko” lub „komputer”, aby uniknąć wyświetlania reklam kupującym szukającym wentylatora do innego zastosowania.

Aby pokazać, jak wykorzystywane są taktyki wykluczających słów kluczowych lub ASIN-ów, przyjrzymy się dwóm scenariuszom:

• Wykorzystaj wskaźniki do wybierania wykluczających słów kluczowych: Niższe współczynniki klikalności (CTR) i niższe współczynniki konwersji są dobrymi wskaźnikami nieskutecznych słów kluczowych i mogą być źródłem kandydatów na wykluczające słowa kluczowe.
• Testuj i ucz się: Testuj wykluczające słowa kluczowe, które działają w teorii, ucz się i często optymalizuj kampanie za pomocą tych, które są skuteczne.

Nasza analiza wykazała, że najskuteczniejsi reklamodawcy w kategorii Środowisko domowe wykorzystywali geograficzne grupy odbiorców do dostarczania 9% wszystkich swoich reklam, natomiast najmniej skuteczni reklamodawcy tylko 2% swoich reklam dostarczali z wykorzystaniem geograficznych grup odbiorców. Podejście wykorzystujące geograficzne grupy odbiorców może pomóc kampaniom dotrzeć do większej liczby nowych grup w konkretnych regionach. Może również ułatwić kampaniom dotarcie do regionów grup odbiorców o różnych potrzebach dotyczących produktów z kategorii Środowisko domowe. Na przykład reklamodawcy mogą wyświetlać reklamy wentylatorów i osuszaczy grupom odbiorców w gorących i wilgotnych regionach, a reklamy grzejników i nawilżaczy wyświetlać tylko w chłodnych regionach w miesiącach zimowych.

• Twórz niestandardowe grupy odbiorców: Rozważ wykorzystanie narzędzi Amazon Ads do tworzenia niestandardowych segmentów odbiorców w oparciu o sygnały geograficzne, które są zgodne z celami kampanii.
• Efekty pór roku: Rozważ zastosowanie odpowiednich sezonowych taktyk geograficznych dla różnych produktów w zależności od klimatu w różnych regionach geograficznych.

Nasza analiza wykazała dwa kluczowe sposoby, w jaki reklamodawcy mogą pozytywnie wpłynąć na swoje wskaźniki DPVGR/ROAS/CS. Po pierwsze reklamodawcy mogą stosować taktyki wykluczających słów kluczowych lub wykluczających ASIN-ów, aby zagwarantować, że ich reklamy docierają do żądanych grup odbiorców zgodnie z typem produktu. Po drugie reklamodawcy mogą korzystać z geograficznych grup odbiorców, aby upewnić się, że ich reklamy i produkty są wyświetlane odpowiednim klientom w zależności od tego, gdzie się oni znajdują. Każda z tych metod indywidualnie może pomóc w poprawie DPVGR/ROAS/CS, ale używane razem mogą również współpracować i korzystać jedna z drugiej.

Najpierw użyliśmy modelu nadzorowanego, aby wśród ponad 40 atrybutów dotyczących mediów i reklamy sprzedaży detalicznej zidentyfikować listę atrybutów, które pomagają poprawić wynik złożony. W szczególności przeprowadziliśmy pięcioetapowy proces, aby utworzyć wskaźniki sukcesu: wskaźnik wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów w ujęciu rok do roku, zwrot z wydatków na reklamę i średnie wydatki na klienta. Następnie wykorzystaliśmy algorytmy uczenia maszynowego, aby zidentyfikować strategie reklamowe i dotyczące sprzedaży detalicznej, które pomagają poprawić wskaźniki sukcesu.

• Wybór marek: Ponad 3500 marek w kategorii Środowisko domowe w 2018, 2019 i 2020 r.
• Utworzenie wskaźnika sukcesu: Obliczany na podstawie wskaźnika wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów w ujęciu rok do roku, zwrotu z wydatków na reklamę i średnich wydatków na klienta.
• Zidentyfikowanie skutecznych działań reklamowych lub działań dotyczących sprzedaży detalicznej: Zidentyfikowano najważniejsze działania mogące przyczynić się do poprawy wyniku złożonego (działania, które prowadzą do wyższego wzrostu wskaźników DPVGR/ROAS/CS w ujęciu rok do roku).
• Pogrupowanie marek: Marki zostały pogrupowane według wyniku złożonego (DPVGR/ROAS/CS) w pięć grup uszeregowanych od marek najskuteczniejszych do najmniej skutecznych.
• Porównanie grup marek: Zidentyfikowano zastosowane strategie i określono ilościowo, o ile najskuteczniejsze marki (grupa 1) poprawiły wskaźnik wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów produktów w ujęciu rok do roku, zwrotu z nakładów na reklamę i wydatków na klienta w porównaniu ze strategiami stosowanymi przez najmniej skuteczne marki (grupa 5).