Jak zwiększyć świadomość marki i liczbę rozważań zakupu w witrynie Amazon
Autorzy: Jess Chen, zastępczyni kierownika ds. mediów i analityki, oraz Ashton Brown, twórca dokumentacji technicznej
W niniejszym badaniu przeprowadzonym w latach 2020–2021 i obejmującym ponad 6400 marek z kategorii Dom ze wszystkich witryn Amazon na całym świecie użyliśmy wskaźników marki, aby porównać strategie reklamowania najskuteczniejszych i mniej skutecznych marek. Na podstawie tego porównania opracowaliśmy statystyki, które zapewnią reklamodawcom podstawę do działania na rzecz zwiększenia świadomości marki i liczby rozważań zakupu w sklepie Amazon.
Najważniejsze informacje:
- 90% najskuteczniejszych marek uruchomiło lub utrzymywało istniejące sklepy Stores, podczas gdy wśród mniej skutecznych marek ten współczynnik wyniósł 0%
- 100% najskuteczniejszych marek zastosowało filmowe materiały reklamowe w kampanii Sponsored Brands, podczas gdy wśród mniej skutecznych marek ten współczynnik wyniósł 0%
- Najskuteczniejsze marki prowadziły kampanie Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności 5 razy dłużej niż te mniej skuteczne
- W Stanach Zjednoczonych najskuteczniejsze marki prowadziły kampanie Sponsored Display na zasadzie ciągłej obecności 1,9 raza dłużej niż te mniej skuteczne
W tym badaniu przeanalizowaliśmy ponad 6400 marek w kategorii Dom na całym świecie. Badanie obejmowało okres od czerwca 2020 r. do września 2021 r. Kategoria Dom obejmuje marki sprzedające środki do kąpieli i prania, wyposażenie domu, elementy wystroju domu, produkty do przechowywania i tym podobne. Na potrzeby analizy podzieliliśmy reklamodawców w kategorii Dom na cztery grupy. Pierwsza grupa obejmowała najbardziej skuteczne marki w zakresie wskaźników marki „świadomość” i „rozważanie zakupu”, a grupa czwarta obejmowała te najmniej skuteczne.
Z naszej analizy wynika, że pod względem wskaźników marki najskuteczniejsi reklamodawcy w kategorii Dom (grupa 1) osiągnęli 1,47 raza wyższy wskaźnik wzrostu świadomości marki rok do roku oraz 1,59 raza wyższy wskaźnik wzrostu rozważań zakupu rok do roku w porównaniu z mniej skutecznymi reklamodawcami (grupa 4).
Najskuteczniejsi reklamodawcy
wyższy wzrost świadomości marki rok do roku
wyższy wzrost świadomości marki rok do roku
Aby przedstawić reklamodawcom statystyki, które zapewnią im podstawę do działania, opracowaliśmy wynik złożony sukcesu wzrostu wskaźnika marki „świadomość” rok do roku oraz wzrostu wskaźnika marki „rozważanie zakupu” rok do roku, a następnie przy użyciu algorytmów uczenia maszynowego określiliśmy najlepsze strategie reklamowania i sprzedaży detalicznej, które pomogły podwyższyć ten wynik złożony.
W tym artykule przedstawiono statystyki / sprawdzone metody dotyczące kluczowych atrybutów lub strategii przez ilościowe określenie stopnia, w jakim najskuteczniejsi reklamodawcy marek w kategorii Dom (grupa 1) i mniej skuteczni reklamodawcy w kategorii Dom (grupa 4) wdrożyli poszczególne kluczowe atrybuty lub strategie.
Więcej informacji na temat sposobu, w jaki przeprowadziliśmy to badanie, zawiera sekcja Metodologia na końcu tego artykułu.
90% najskuteczniejszych marek uruchomiło lub utrzymywało istniejące sklepy Stores, podczas gdy wśród mniej skutecznych marek ten współczynnik wyniósł 0%
Kluczową metodą zwiększania liczby rozważań zakupu marki i świadomości marki jest korzystanie z usługi Stores. Usługa Stores daje klientom jedno miejsce, w którym mogą przejrzeć pełną ofertę produktów marki, a także poznać historię i misję marki. W obserwowanym okresie 90% najskuteczniejszych marek uruchomiło albo utrzymywało istniejący sklep Store w witrynie Amazon, podczas gdy wśród mniej skutecznych marek w kategorii Dom odsetek tych, które uruchomiły lub utrzymywały sklep Store, wynosił 0%.
Odsetek marek, które uruchomiły lub utrzymywały istniejący sklep Store
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Mniej skuteczni reklamodawcy
100% najskuteczniejszych marek zastosowało filmowe materiały reklamowe w kampanii Sponsored Brands, podczas gdy wśród mniej skutecznych marek ten współczynnik wyniósł 0%
Drugą metodą ułatwiającą tworzenie świadomości marki i zwiększenie liczby rozważań zakupu używaną przez najskuteczniejsze marki było włączenie do kampanii reklam filmowych Sponsored Brands. 100% najlepszych reklamodawców w kategorii Dom włączyło reklamy filmowe Sponsored Brands, w porównaniu z 0% mniej skutecznych reklamodawców.
Odsetek marek, które włączyły reklamy filmowe i materiały reklamowe Sponsored Brands
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Mniej skuteczni reklamodawcy
Co należy wziąć pod uwagę podczas korzystania z reklam filmowych Sponsored Brands
- Wyróżnij produkty: upewnij się, że w filmie pokazane są reklamowane produkty, aby lepiej je promować i zwiększyć skuteczność reklamy filmowej Sponsored Brands.
- Przekaż najważniejsze komunikaty w sposób bezpośredni i czytelny: tekst na ekranie to kolejna prosta metoda utrzymania zainteresowania grup odbiorców marką i jej komunikatem. Ścieżki dźwiękowe są opcjonalne, ponieważ ten sam efekt można uzyskać za pomocą czytelnego komunikatu.
- Pamiętaj, aby filmy były krótkie i na temat: idealna długość filmu to 15–30 sekund. Reklamodawcy powinni również skupić się na kilku kluczowych informacjach, aby komunikat był czytelny i bezpośredni.
Najskuteczniejsze marki prowadziły kampanie Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności 5 razy dłużej niż te mniej skuteczne
Kolejna statystyka określona za pomocą wskaźników marki to długość kampanii Sponsored Brands. Mediana długości kampanii Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności wśród najskuteczniejszych reklamodawców wynosiła 235 dni, a wśród mniej skutecznych tylko 47 dni.
Liczba dni kampanii Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Mniej skuteczni reklamodawcy
Zalecamy, aby reklamodawcy prowadzili kampanie Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności przez cały rok, aby zwiększyć prawdopodobieństwo utrzymania świadomości marki i liczby rozważań zakupu na wysokim poziomie przez cały rok. Reklamodawcy mogą również rozważyć prowadzenie kampanii przez okres dłuższy niż sugerowane minimum, aby sprawdzić, czy wydłużenie kampanii poprawia, czy pogarsza jej skuteczność.
W Stanach Zjednoczonych najskuteczniejsze marki prowadziły kampanie Sponsored Display na zasadzie ciągłej obecności 1,9 raza dłużej niż te mniej skuteczne
Podobnie jak w przypadku kampanii Sponsored Brands nasza analiza wykazała, że kampania Sponsored Display zawsze może pomóc markom utrzymać wysoką skuteczność, a mediana długości kampanii Sponsored Display na zasadzie ciągłej obecności wśród najskuteczniejszych reklamodawców wynosiła 259 dni, w porównaniu z 135 dniami wśród mniej skutecznych reklamodawców (dane wyłącznie dla rynku amerykańskiego).
Liczba dni kampanii na zasadzie ciągłej obecności Sponsored Display
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Mniej skuteczni reklamodawcy
Zalecamy, aby reklamodawcy prowadzili kampanie na zasadzie ciągłej obecności Sponsored Display przez cały rok, aby zwiększyć prawdopodobieństwo utrzymania świadomości marki i liczby rozważań zakupu na wysokim poziomie przez cały rok. Reklamodawcy mogą również rozważyć prowadzenie kampanii przez okres dłuższy niż sugerowane minimum, aby sprawdzić, czy wydłużenie kampanii poprawia, czy pogarsza jej skuteczność.
Wnioski
Jak widać w naszej analizie połączonej ze wskaźnikami marki, określiliśmy cztery taktyki, które mogą wdrożyć reklamodawcy w kategorii Dom, aby pomóc zwiększyć świadomość swojej marki i liczbę rozważań zakupu: (1) rozważyć uruchomienie sklepu Store w celu zaprezentowania produktów; (2) włączyć reklamy filmowe Sponsored Brands, aby dynamicznie promować produkty; (3) rozważyć prowadzenie kampanii Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności przez co najmniej 235 dni, a kampanii Sponsored Display przez co najmniej 259 dni.
Metodologia
Najpierw użyliśmy nadzorowanego modelu, aby zidentyfikować listę atrybutów, które pomagają poprawić wynik łączny wśród ponad 16 atrybutów dotyczących mediów i sprzedaży detalicznej. Konkretnie przeszliśmy przez pięcioetapowy proces w celu utworzenia zestawu wskaźników sukcesu, który obejmuje: wskaźniki marki „świadomość marki” oraz „rozważanie zakupu”, a następnie za pomocą algorytmów uczenia maszynowego zidentyfikowaliśmy najlepsze strategie dotyczące reklamowania i sprzedaży detalicznej, aby pomóc poprawić wskaźniki sukcesu.
- Wybór marek: W tym badaniu przeanalizowaliśmy 6482 sprzedawców na całym świecie w kategorii Dom w witrynie Amazon. Badanie obejmowało okres od czerwca 2020 r. do września 2021 r.
- Tworzenie wskaźnika sukcesu: Opracowaliśmy wynik złożony sukcesu wzrostu wskaźnika marki „świadomość” rok do roku oraz wzrostu wskaźnika marki „rozważanie zakupu” rok do roku, a następnie przy użyciu algorytmów uczenia maszynowego określiliśmy najlepsze strategie reklamowania i sprzedaży detalicznej, aby pomóc poprawić ten wynik złożony.
- Zidentyfikowanie skutecznych działań reklamowych lub działań dotyczących sprzedaży detalicznej: Następnie użyliśmy korelacji Pearsona i biblioteki XGBoost, aby przypisać wagę cechom. Następnie, korzystając z tej listy atrybutów, przeprowadziliśmy analizę skupień wśród marek. W ten sposób marki podobne pod względem atrybutów dotyczących reklamy i sprzedaży detalicznej znalazły się w tej samej grupie, a marki w różnych grupach różniły się od siebie pod tym względem. Te atrybuty to miary ciągłej obecności, takie jak aktywność kampanii Sponsored Products / Sponsored Brands / Sponsored Display; targetowanie kampanii Sponsored Brands, na przykład targetowanie na słowa kluczowe; targetowanie kampanii Sponsored Display, na przykład klauzule targetujące; atrybuty sprzedażowe, takie jak opinie i średnia ocena; a także format materiałów reklamowych kampanii Sponsored Brands, na przykład kolekcja produktów w reklamie filmowej Sponsored Brands i obraz niestandardowy.
- Grupowanie marek: Pogrupowaliśmy kampanie według ich wskaźników sukcesu i przypisaliśmy je do czterech grup. Wykorzystując 16 działań reklamowych, przeanalizowaliśmy ich wpływ na wskaźniki sukcesu.
- Porównanie grup marek: Określiliśmy, z których strategii korzystają najskuteczniejsze marki (grupa 1) w celu poprawy wskaźnika marki „świadomość” oraz wskaźnika marki „rozważanie zakupu” w porównaniu ze strategiami używanymi lub nieużywanymi przez mniej skuteczne marki (grupa 4).