Reklamy displayowe mogą pomóc pretendentom rynkowym zapewnić długoterminowy wzrost sprzedaży

Autor: Daniela Yu, starsza kierowniczka ds. analityki i mediów

Marki będące pretendentami rynkowymi („challenger”) w sklepie Amazon Store mogą odnieść korzyści ze stosowania reklam displayowych w celu pomocy w zwiększeniu sprzedaży.

Najważniejsze informacje:

Marki będące pretendentami rynkowymi, zdefiniowane tutaj jako małe i średnie firmy sprzedające w sklepie Amazon Store, często chcą poznać skuteczność reklam displayowych i sponsorowanych. Bez odpowiednich statystyk te marki mogą koncentrować się tylko na reklamach sponsorowanych i tracić możliwość zwiększenia sprzedaży przypisanej do reklamy za pomocą reklam displayowych lub ich połączenia z reklamami sponsorowanymi.

Przeprowadziliśmy badanie porównawcze marek będących pretendentami rynkowymi i czołowych marek, aby sprawdzić, czy bardziej skuteczne były reklamy displayowe czy sponsorowane. Okazało się, że marki będące pretendentami rynkowymi mogą skorzystać na połączeniu reklam displayowych i sponsorowanych, ponieważ poza związanymi z nimi odrębnymi korzyściami występuje dodatkowy synergiczny wpływ na sprzedaż. Nasza analiza wykazała też, że efekt synergii pojawia się częściej w przypadku tych marek niż w przypadku uznanych marek.

Nasze badanie obejmuje pięć marek będących pretendentami rynkowymi i dziewięć uznanych marek. Te 14 marek obejmuje sześć kategorii z wielu pionów: odżywianie i zdrowie, zdrowie i higiena dziecka, kawa, zimne napoje, uniwersalna pielęgnacja skóry i uniwersalne kosmetyki. W przypadku każdej marki obserwowaliśmy wydatki na reklamę, porównując je z dodatkową sprzedażą w ciągu 77 tygodni, od stycznia 2018 r. do lipca 2019 r. — w sumie było to 1078 obserwacji. Ponadto w przypadku każdej marki użyliśmy modeli dynamicznych do obliczania długoterminowych wzrostów sprzedaży wynikających z reklam, w tym elastyczności sprzedaży w odniesieniu do reklam sponsorowanych i displayowych z osobna, a także interakcji między reklamami sponsorowanymi i displayowymi w celu ukazania współdziałania mediów.

Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z sekcją Metodologia na końcu tego artykułu.

1. Długoterminowy efekt sprzedaży z zastosowaniem reklam displayowych jest lepszy w przypadku marek będących pretendentami rynkowymi niż w przypadku uznanych marek

Badanie pokazuje, że czołowe marki odnotowują największe korzyści ze sprzedaży w tygodniu, w którym zwiększają wydatki na reklamy displayowe, a marki będące pretendentami rynkowymi — w drugim i trzecim tygodniu po zwiększeniu takich wydatków. Ogólnie rzecz biorąc, w okresie obserwacji marki będące pretendentami rynkowymi uzyskały większe korzyści niż czołowe marki.

Na ilustracji poniżej przedstawiono łączną elastyczność sprzedaży w miarę upływu czasu.

Elastyczność sprzedaży w czasie czołowych marek w porównaniu z markami będącymi pretendentami rynkowymi — reklamy displayowe

Czołowe marki osiągają największe korzyści ze sprzedaży w tygodniu, w którym zwiększają wydatki na reklamy displayowe (tydzień 1), a marki będące pretendentami rynkowymi — w drugim i trzecim tygodniu. Ogólnie rzecz biorąc, w ciągu 7 tygodni obserwacji marki będące pretendentami rynkowymi osiągnęły większe korzyści niż czołowe marki.

Y = elastyczność sprzedaży
X = tygodnie (tydzień 1 = tydzień ze zwiększoną liczbą wyświetleń)

Niebieskie kółko: czołowe marki

Czołowe marki

Jasnoniebieskie kółko: Marki będące pretendentami rynkowymi

Marki będące pretendentami rynkowymi

2. Połączenie reklam displayowych i sponsorowanych może przynieść pozytywne wyniki markom będącym pretendentami rynkowymi

Analiza wykazała, że połączenie reklam displayowych i sponsorowanych lub reklam displayowych i sprzedaży detalicznej („sprzedaż detaliczna” obejmuje miejsca docelowe towaru, rekomendacje produktów oraz wszelkie inne wyświetlenia przez użytkownika podczas zakupów w witrynie Amazon) przyniosło najlepsze efekty w zakresie sprzedaży przypisanej do reklamy sześciu markom z 14 (trzem markom w przypadku równoczesnego zastosowania reklam displayowych i sponsorowanych, a kolejnym trzem w przypadku reklam displayowych). Z tych sześciu marek cztery to pretendenci rynkowymi, a dwie to czołowe marki. Oznacza to, że w przypadku dwóch czołowych marki na dziewięć (22%) i czterech na pięć (80%) marek będących pretendentami rynkowym wystąpiła synergia między reklamami displayowymi i sponsorowanymi.

Na ilustracji poniżej możemy określić efekt synergii w przypadku każdej z sześciu marek. Dla każdej marki obliczamy sprzedaż przypisaną do reklamy wygenerowaną przez markę w tygodniach, kiedy oba rodzaje wyświetleń były powyżej odpowiednich średnich poziomów wyświetleń, w porównaniu do sytuacji, gdy oba rodzaje wyświetleń były poniżej średnich poziomów (sprzedaż bazowa). Porównaliśmy te wyniki z tygodniami, w których liczba wyświetleń marki była powyżej średniej w przypadku tylko ich jednego rodzaju, a nie obu.

Z naszej analizy wynika, że wpływ na sprzedaż przypisaną do reklamy wynosi 87 punktów procentowych, gdy stosuje się razem reklamy sponsorowane i displayowe. W tygodniach, kiedy marka 1 miała tylko wyświetlenia reklam displayowych powyżej średniej, sprzedaż przypisana do reklamy wzrosła o 55% w stosunku do wartości bazowej. W tygodniach, gdy marka 1 miała tylko wyświetlenia reklam sponsorowanych powyżej średniej, sprzedaż przypisana do reklamy wzrosła o 47%. Jednak w tygodniach, kiedy marka 1 miała liczbę wyświetleń powyżej średniej w przypadku zarówno reklam sponsorowanych jak i displayowych, sprzedaż przypisana do reklamy wzrosła nie o 102% (55% + 47%), ale o 189%. W związku z tym efekt synergii powoduje korzyści ze sprzedaży przypisanej do reklamy na poziomie 87 punktów procentowych (189–102 punkty procentowe) powyżej sumy niezależnych wyników sprzedaży w przypadku reklam sponsorowanych i displayowych. Średnio efekt synergii jest mocniejszy wśród marek będących pretendentami rynkowymi niż w przypadku czołowych marek.

Efekt synergii na skutek stosowania reklam displayowych w zakresie marek i typów mediów

Marka 1: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i wyszukiwanie

Marka 1: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i wyszukiwanie: 87%

Marka 2: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i sprzedaż detaliczna

Marka 2: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i sprzedaż detaliczna: 75%

Marka 3: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i wyszukiwanie

Marka 3: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i wyszukiwanie: 14%

Marka 4: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i sprzedaż detaliczna

Marka 4: Marka będąca pretendentem rynkowym, reklamy displayowe i sprzedaż detaliczna: 4%

Marka 5: Czołowa marka, wyszukiwanie i reklamy displayowe

Marka 5: Czołowa marka, wyszukiwanie i reklamy displayowe: 32%

Marka 6: Czołowa marka, wyszukiwanie i sprzedaż detaliczna

Marka 6: Czołowa marka, wyszukiwanie i sprzedaż detaliczna: 4%

Wnioski i rekomendacje

Reklamy displayowe Amazon mogą mieć długoterminowy wpływ na sprzedaż wykraczający poza pierwszy tydzień lub dwa tygodnie, gdy zwiększa się inwestycje na reklamy displayowe. Ten łączny długoterminowy wpływ na sprzedaż może być większy w przypadku reklam displayowych niż reklam sponsorowanych, szczególnie dla marek będących pretendentami rynkowymi.

W przypadku tych marek skutki stosowania reklam displayowych na sprzedaż są największe w późniejszym czasie i dłużej się utrzymują, a ich długoterminowy wpływ na sprzedaż jest podobny jak przy reklamach sponsorowanych. W związku z tym możemy te wyniki podsumować, zalecając, by marki będące pretendentami rynkowymi stosowały połączenie reklam displayowych i sponsorowanych, aby pomóc w uzyskaniu dodatkowego synergicznego wpływu na sprzedaż, wykraczającego poza sumę ich wynikających z nich odrębnych korzyści.

Metodologia

Pobieranie próbek

Aby zrównoważyć ogólność i efektywność wyników badań, najpierw, pobraliśmy próbki z trzech pionów. Następnie pobraliśmy próbki z dwóch kategorii z każdego z trzech pionów, stosując ścisłe kryteria: próbki pochodziły z pionów i kategorii, które były różne pod względem sezonowości, średniej ceny sprzedaży, gotowości do sprzedaży i wielkości firmy. Oczekujemy, że różnorodność wyborów pionów i kategorii rozsądnie przedstawia firmy o różnym charakterze, co pozwala nam z większą pewnością uogólnić wyniki na inne kategorie.

Metodologia modelu dynamicznego

Wpływ reklamy na sprzedaż oszacowaliśmy, stosując modele wektorowo-autoregresyjne. Jest to rozwiązanie szeroko stosowane w ekonomii, finansach i marketingu ze względu na kompleksowe i efektywne szacowanie efektów dynamicznych.