Jak akcesoria i zapaleni klienci wpływają na rozwój marki w witrynie Amazon

Autor: Bratiraj De, starszy kierownik programu

Niektórzy klienci kupujący elektronikę dokonali zakupu niedawno, inni kupują często, a jeszcze inni wydają duże kwoty. Tych klientów, którzy robią wszystkie te trzy rzeczy, można nazwać „zapalonymi”. W tym artykule zbadamy, co to oznacza dla reklamodawców.

Najważniejsze informacje:

Z powodu długich cykli sprzedaży produktów z kategorii Elektronika użytkowa reklamodawcy często mają trudności z uzyskaniem znaczących statystyk na temat czynników zwiększających prawdopodobieństwo kolejnego zakupu. W tym artykule udostępniamy statystyki opracowane na podstawie danych o zamówieniach elektroniki użytkowej i wydatkach na nią z 30 miesięcy (od 2017 do 2019 roku), które sugerują, że reklamodawcy produktów z kategorii Elektronika użytkowa mogą również zwiększać sprzedaż za pomocą akcesoriów i poprzez zwiększanie liczby zapalonych klientów (klientów w pierwszych 40% pod względem kwoty wydatków, liczby zamówień i częstotliwości zakupów).

Z naszej analizy wynika, że zapaleni klienci odpowiadają za nieproporcjonalnie dużą część sprzedaży marki oraz że ci klienci mają tendencję do częstszego kupowania akcesoriów (np. listwy głośnikowej do telewizora, etui na telefon lub klawiatury Bluetooth) niż klienci, którzy nie są uznawani za zapalonych, zwłaszcza po zakupie samodzielnego produktu. Ponadto dane pokazują, że reklamy promujące akcesoria mogą zachęcić większą liczbę klientów do zostania zapalonymi klientami.

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak zbieraliśmy dane, zobacz sekcję „Metodologia” na końcu tego artykułu.

1. Porównanie zapalonych klientów i klientów spoza tej grupy

Statystyka: zapaleni klienci wydają nieproporcjonalnie więcej niż klienci spoza tej grupy

Z naszej analizy wynika, że udział jednego zapalonego klienta w sprzedaży odpowiada mniej więcej udziałowi siedmiu klientów spoza tej grupy. Poniższa ilustracja podkreśla znaczenie zapalonych klientów. Mimo że średnio tylko 5% klientów kupujących elektronikę użytkową to zapaleni klienci, ich udział w sprzedaży marki wynosi 25%.

Indeks skuteczności kampanii (punkt odniesienia = dolny kwartyl)

Niebieskie kółko: zapaleni klienci

Zapaleni klienci

Zielone kółko: klienci spoza grupy zapalonych

Klienci spoza grupy zapalonych

95% klientów spoza grupy zapalonych i 5% zapalonych klientów

Odsetek klientów

79% klientów spoza grupy zapalonych i 21% zapalonych klientów

Odsetek zamówień

75% klientów spoza grupy zapalonych i 25% zapalonych klientów

Odsetek sprzedaży

2. Wyższa inwestycja w akcesoria wiązała się z wyższym odsetkiem zapalonych klientów

Statystyki

Poniższa ilustracja to wykres punktowy przedstawiający inwestycje każdej marki oferującej elektronikę użytkową w reklamowanie akcesoriów w ciągu dwóch lat objętych analizą. Oś Y pokazuje odsetek zapalonych klientów, a oś X inwestycję w reklamę akcesoriów jako odsetek łącznej sprzedaży marki w sklepie Amazon. W przypadku badanych marek wykres punktowy pokazuje, że wyższa inwestycja w akcesoria wiązała się z wyższym odsetkiem zapalonych klientów.

Korelacja między odsetkiem zapalonych klientów oraz inwestycją w akcesoria wyrażoną jako odsetek sprzedaży detalicznej marek oferujących elektronikę użytkową

Czołowe marki osiągają największe korzyści ze sprzedaży w tygodniu, w którym zwiększają wydatki na reklamy displayowe (tydzień 1), a marki będące pretendentami rynkowymi — w drugim i trzecim tygodniu. Ogólnie rzecz biorąc, w ciągu 7 tygodni obserwacji marki będące pretendentami rynkowymi osiągnęły większe korzyści niż czołowe marki.

Y = odsetek zapalonych klientów
X = inwestycja w akcesoria wyrażona jako odsetek sprzedaży detalicznej

Rekomendacje

Aby przyciągnąć nowych zapalonych klientów, reklamodawcy powinni rozważyć podjęcie następujących działań:

  • Remarketing akcesoriów wśród grup odbiorców, którzy kupili samodzielny produkt.
  • Marketing wśród grupy odbiorców, którzy kupili samodzielny produkt, ale nie kupili akcesoriów, na następujące sposoby:
    • Remarketing przy użyciu platformy Amazon DSP w celu dotarcia do klientów wszędzie tam, gdzie spędzają czas, po wydarzeniach zakupowych takich jak Prime Day, Black Friday i Cyber Monday
    • Docieranie do klientów szukających akcesoriów po wydarzeniach zakupowych za pomocą słów kluczowych i reklam sponsorowanych
    • Sprzedaż dodatkowa poprzez remarketing i łączenie samodzielnych produktów w pakiety z akcesoriami
    • Tworzenie sklepów Store z pełnym katalogiem akcesoriów, aby pomóc zwiększyć świadomość oferty marki

Wnioski

Z naszej analizy wynika, że aby zwiększyć sprzedaż marki, reklamodawcy elektroniki użytkowej powinni skupić się nie tylko na samodzielnych produktach, ale także na akcesoriach i zwiększaniu liczby zapalonych klientów. Jak przedstawiono w artykule, zapaleni klienci mają tendencję do częstszego kupowania akcesoriów i wydawania większych kwot niż klienci spoza tej grupy. W witrynie Amazon reklamodawcy elektroniki użytkowej mogą korzystać z reklam sponsorowanych i platformy Amazon DSP, a także wykorzystywać wydarzenia zakupowe takie jak Prime Day, Black Friday i Cyber Monday, aby prowadzić marketing akcesoriów i przyciągać nowych zapalonych klientów, co może prowadzić do rozwoju marki.

Metodologia

Analiza definiuje lojalność transakcyjną klientów wobec marki przy użyciu struktury niedawności, częstotliwości i wartości pieniężnej (Recency, Frequency, and Monetary — RFM). W ramach analizy badane jest to, jak dawno klienci odwiedzili sklep Amazon w celu zakupu produktu marki w danym okresie, jak często to robią i jak dużo wydali na markę w witrynie Amazon w tym okresie. Lojalność transakcyjna jest następnie określana przez wykonanie następujących trzech kroków:

  • Krok 1 — przypisanie wskaźnika percentyla od 1 do 5 (wskaźnik 1 oznacza dolny 20. percentyl) na podstawie tego, jak często klienci kupowali produkty marki w witrynie Amazon (wskaźnik częstotliwości), jak dawno dokonali zakupu (wskaźnik niedawności) i ile wydali na produkty marki (wskaźnik wartości pieniężnej) w analizowanym okresie.
  • Krok 2 — połączenie wskaźników częstotliwości i niedawności w celu utworzenia segmentów wizyt — klienci, którzy są traceni, wypróbowali i opuścili, dawniej kupowali często, są nowo pozyskani, kupują często i kupują bardzo często (ilustracja 1).
  • Krok 3 — połączenie segmentów wizyt ze wskaźnikiem wartości pieniężnej w celu utworzenia różnych segmentów lojalności transakcyjnej — klientów premium, wzrostowych, z potencjałem, niezaangażowanych i utraconych (w kolejności malejącej lojalności). (Ilustracja 2) Na przykład: Według ilustracji 1 i 2, zapaleni klienci marki są w górnym 20. percentylu wydatków oraz częstotliwości i niedawności zakupów.

Ta analiza ponadto grupuje klientów marek oferujących elektronikę użytkową w trzech obszarach:

  • Kwota wydana na produkty marki.
  • Liczba zamówień złożonych na produkty marki.
  • Jak dawno dokonano zakupu od marki.

W każdym obszarze klienci są szeregowani od wartości najbardziej do najmniej pożądanych (tzn. od najwyższych do najniższych wydatków, od największej do najmniejszej liczby zamówień i od najkrótszego do najdłuższego czasu od ostatniego zakupu), a następnie grupa jest dzielona na percentyle. Górny 20. percentyl to grupa 5, górny zakres 20%–40% to grupa 4 i tak dalej. Ostatnie 20% to grupa 1. W przypadku niedawności zakupu grupujemy klientów w oparciu o czas od ostatniego zakupu. Klienci, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, to grupa 5; klienci, którzy dokonali zakupu ponad sześć miesięcy temu, ale mniej niż rok temu, to grupa 4 itd. Klienci, którzy dokonali ostatniego zakupu od marki ponad 24 miesiące temu, to grupa 1.

Zapaleni klienci to tacy klienci, którzy znajdują się w grupie 4 lub 5 we wszystkich obszarach. Dlatego każda marka może teoretycznie mieć maksymalnie 40% zapalonych klientów. To maksimum zostanie osiągnięte w przypadku całkowitego pokrycia się na diagramie Venna 40% najlepszych klientów pod względem wydatków, zamówień i niedawności. Każda marka ma teoretyczne minimum wynoszące 0% zapalonych klientów, gdy na diagramie Venna nie ma żadnej części wspólnej.