Jak sprzedawcy zwiększyli liczbę kliknięć dzięki rozwiązaniu Sponsored Display
Autorzy: Rachel Fan, starsza kierowniczka ds. mediów i analityki, oraz Ashton Brown, twórca dokumentacji technicznej
W tym badaniu z 2020 r. obejmującym ponad 13 000 sprzedawców z Chin, którzy sprzedają swoje produkty w sklepie Amazon konsumentom na całym świecie, porównaliśmy strategie reklamowe najskuteczniejszych i mniej skutecznych reklamodawców. Następnie wykorzystaliśmy to porównanie do opracowania przydatnych statystyk, które reklamodawcy mogą wykorzystać w celu zwiększenia liczby kliknięć na kampanię oraz poprawy współczynnika konwersji.
Najważniejsze informacje:
W tym badaniu z 2020 r. przeanalizowaliśmy ponad 13 000 marek z Chin sprzedających swoje produkty konsumentom na całym świecie (8 lokalizacji: Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Japonia, Kanada, Włochy i Hiszpania). W dalszej części artykułu grupę tę będziemy nazywać „sprzedawcami z Chin”.
Na potrzeby analizy pogrupowaliśmy sprzedawców z Chin w cztery grupy. Grupa 1 obejmowała tych najlepszych, a grupa 4 tych najgorszych pod względem liczby kliknięć. Konkretnie chodziło o skumulowaną liczbę kliknięć w okresie trwania kampanii oraz współczynnik konwersji (liczba przypisanych jednostek zamówionych w związku z kampaniami Sponsored Display podzielona przez całkowitą liczbę kliknięć).
Z naszej analizy wynika, że najbardziej skuteczni sprzedawcy z Chin (grupa 1) uzyskiwali 2,4 razy więcej kliknięć w kampanii i mieli 1,7 razy wyższy współczynnik konwersji niż reklamodawcy osiągający najgorsze wyniki (grupa 4).
Najskuteczniejsi reklamodawcy
więcej kliknięć na kampanię
wyższy współczynnik konwersji
Aby zapewnić reklamodawcom statystyki umożliwiające podjęcie działań, wykorzystaliśmy uczenie maszynowe do przeanalizowania atrybutów reklam i mediów, które w większym lub mniejszym stopniu wpływają na liczbę kliknięć i współczynnik konwersji. Następnie określiliśmy, które atrybuty mają największy pozytywny wpływ na współczynnik konwersji.
W tym artykule przedstawiamy statystyki/sprawdzone metody dotyczące kluczowych atrybutów lub strategii przez ilościowe określenie stopnia, w jakim najskuteczniejsi sprzedawcy z Chin (grupa 1) i sprzedawcy z Chin o najmniejszej skuteczności (grupa 4) wdrożyli poszczególne kluczowe atrybuty lub strategie.
Więcej informacji na temat sposobu, w jaki przeprowadziliśmy to badanie, zawiera sekcja Metodologia na końcu tego artykułu.
Najskuteczniejsi reklamodawcy prowadzili kampanie Sponsored Display 3,5 razy dłużej niż ci najmniej skuteczni
Jeśli chcesz zwiększyć liczbę kliknięć reklam w kampanii, czas trwania kampanii jest bardzo istotny. Mówiąc prościej, im dłużej trwa kampania, tym więcej możliwości dotarcia reklam do klientów. W obserwowanym okresie najskuteczniejsi reklamodawcy prowadzili kampanie Sponsored Display przez średnio 329 dni (mediana), podczas gdy najmniej skuteczni reklamodawcy przeciętnie prowadzili je tylko przez 92 dni (mediana).
Dla uzyskania najlepszych wyników kampanii zalecamy sprzedawcom z Chin korzystanie z kampanii Sponsored Display przez cały rok. Pomaga to zapewnić stałą obecność marki i daje więcej czasu na optymalizację kampanii.
Mediana liczby dni, w których kampanie Sponsored Display były aktywne
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Najmniej skuteczni reklamodawcy
Najskuteczniejsi reklamodawcy stosowali targetowanie na ponad 30 różnych produktów w 3 różnych kategoriach Amazon
Kliknięcia i konwersje często zależą od świadomości, dlatego reklamowanie obejmujące wiele produktów i kategorii (zamiast tylko jednej) może przyczynić się do poprawy obu tych wskaźników. Nasza analiza wykazała, że najbardziej skuteczni sprzedawcy z Chin stosowali targetowanie na produkt na 31 różnych produktów w 3 różnych kategoriach, podczas gdy w przypadku najmniej skutecznych sprzedawców z Chin było to odpowiednio 15 produktów i 2 kategorie.
Najskuteczniejsi reklamodawcy
więcej targetowanych produktów niż mniej skuteczni reklamodawcy
więcej targetowanych kategorii niż mniej skuteczni reklamodawcy
Rzeczy, które należy wziąć pod uwagę w przypadku reklamowania obejmującego różne produkty i kategorie
- Sprzedawcy z Chin powinni rozważyć rozszerzenie targetowania na produkty na ponad 30 produktów/ASIN-ów (numerów seryjnych) i ponad 3 kategorie w swoich kampaniach reklamowych.
Najskuteczniejsi reklamodawcy byli 1,5 raza bardziej skłonni do łączenia Sponsored Display z okazjami na produkty
Inna metoda zwiększania liczby kliknięć polega na ulepszaniu okazji dla klientów. Jak wynika z naszej analizy, można to osiągnąć, łącząc okazje z rozwiązaniem Sponsored Display. W obserwowanym okresie aż 65% najskuteczniejszych kampanii Sponsored Display obejmowało produkty objęte okazjami lub promocjami, podczas gdy tylko 42% najmniej skutecznych kampanii zawierało okazje lub promocje.
Odsetek kampanii Sponsored Display zawierających okazje
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Najmniej skuteczni reklamodawcy
Dlaczego warto wykorzystywać okazje lub promocje na produkty?
- W przypadku produktów objętych okazjami lub promocjami klienci chętniej klikają reklamy Sponsored Display, co może zwiększyć sprzedaż i poprawić ogólną skuteczność rozwiązania Sponsored Display.
Najskuteczniejsi reklamodawcy mieli ponad 2 razy więcej opinii klientów na produkt
Stwierdziliśmy również, że zwiększenie liczby i poprawa jakości opinii klientów może zwiększyć liczbę kliknięć oraz współczynnik konwersji klientów. Najskuteczniejsi reklamodawcy mieli medianę 2200 opinii klientów na unikalny numer ASIN lub numer seryjny, podczas gdy w przypadku najmniej skutecznych sprzedawców z Chin mediana wynosiła 1100 opinii klientów.
Co należy wziąć pod uwagę, chcąc poprawić jakość opinii klientów
Aby zwiększyć zaufanie klientów, zalecamy reklamodawcom dążenie do poprawy jakości opinii klientów. Aby uzyskać więcej informacji na temat poprawy opinii klientów, sprzedawcy z Chin powinni rozważyć:
- Skorzystanie z programu Amazon Brand Registry. Rejestracja w programie Amazon Brand Registry pozwoli na uzyskanie dostępu do zestawu narzędzi, których celem jest pomoc w budowaniu i ochronie marki przez tworzenie lepszych wrażeń dla klientów.
Wnioski
Dzięki naszej analizie (w połączeniu z naszym nadzorowanym modelem uczenia maszynowego) zidentyfikowaliśmy cztery taktyki, które sprzedawcy z Chin korzystający z Amazon Ads mogą zastosować, aby zwiększyć liczbę kliknięć i poprawić współczynniki konwersji w ujęciu rok do roku: (1) prowadzenie kampanii reklam Sponsored Display przez cały rok; (2) używanie targetowania na produkt w wielu produktach w wielu kategoriach, aby zwiększyć zasięg; (3) łączenie kampanii Sponsored Display z okazjami na produkty; (4) poprawienie jakości opinii klientów dzięki korzystaniu z programu Amazon Brand Registry.
Metodologia
Najpierw użyliśmy nadzorowanego modelu, aby zidentyfikować listę atrybutów, które pomagają poprawić wynik łączny wśród ponad 40 atrybutów dotyczących mediów i sprzedaży detalicznej. Konkretnie przeszliśmy przez pięcioetapowy proces w celu utworzenia zestawu wskaźników sukcesu, który obejmuje: wskaźnik wzrostu liczby nowych klientów marki w ujęciu rok do roku (NTBGR), a następnie za pomocą algorytmów uczenia maszynowego ustaliliśmy najlepsze strategie reklamowe i detaliczne pomagające podwyższyć wskaźniki sukcesu.
- Wybór marek: 13 272 marek z kampaniami Sponsored Display z targetowaniem na produkt. A dokładniej mówiąc, reklamodawcy z Chin sprzedający na całym świecie (8 lokalizacji: Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Japonia, Kanada, Włochy, Hiszpania).
- Tworzenie wskaźnika sukcesu: Obliczany na podstawie rocznego wzrostu skumulowanej liczby kliknięć w okresie trwania kampanii oraz współczynnika konwersji (liczba zamówionych jednostek przypisanych do kampanii Sponsored Display podzielona przez całkowitą liczbę kliknięć).
- Zidentyfikowanie skutecznych działań reklamowych lub działań dotyczących sprzedaży detalicznej: Po zdefiniowaniu wskaźników sukcesu za pomocą algorytmów uczenia maszynowego zidentyfikowaliśmy najlepsze działania w ramach kampanii, które pomagają zwiększyć wskaźniki sukcesu. Wykorzystaliśmy model wzmacnianych gradientowo drzew decyzyjnych, aby zidentyfikować najważniejsze działania w ramach kampanii, które przyczyniają się do osiągania wskaźników sukcesu. Ta metoda pomaga nam zrozumieć, które działania reklamowe są najważniejsze w generowaniu silnych wskaźników sukcesu kampanii.
- Grupowanie marek: Marki zostały pogrupowane według wyniku złożonego (kliknięcia i konwersje) w cztery grupy uszeregowane od marek najskuteczniejszych do najmniej skutecznych.
- Porównanie grup marek: Zidentyfikowaliśmy strategie, jakie stosują najskuteczniejsze marki (grupa 1) w celu zwiększenia liczby kliknięć i konwersji w porównaniu ze strategiami stosowanymi (lub nie) przez marki o niższej skuteczności (grupa 4).