Jak reklama podczas dużych wydarzeń może pomóc przyciągnąć klientów
Autorzy: Koen Pauwels, główny badacz
Reklamodawcy często pytają, jak najlepiej wykorzystać najważniejsze wydarzenia zakupowe, takie jak Prime Day i Black Friday/Cyber Monday, aby wzmocnić swoją strategię marketingową. Istnieje kilka ważnych argumentów, aby to zrobić: Po pierwsze, ważne wydarzenia zakupowe mogą być odpowiednim czasem na przyciągnięcie nowych klientów marki, czyli klientów kupujących reklamowany produkt po raz pierwszy w ciągu roku. Ponadto reklama podczas dużych wydarzeń może prowadzić do wzrostu sprzedaży, efektywności rabatów i świadomości marki. Na koniec, w przeprowadzonej niedawno przez Amazon Ads i Kantar ankiecie 53% kupujących wskazało dokonanie ponownego zakupu po Prime Day jako prawdopodobne lub bardzo prawdopodobne — więc korzyści nie muszą skończyć się po zakończeniu wydarzenia1.
1. Przyciągnięcie nowych klientów marki
Prime Day i Black Friday/Cyber Monday to kluczowe wydarzenia zakupowe, które mogą przyciągnąć nowych klientów marki w znacznie większym stopniu niż zwykle. Czas poprzedzający wydarzenie może być idealną porą na rozpoczęcie zwiększania świadomości. Na przykład w przypadku 82% ankietowanych kupujących prawdopodobieństwo poznania nowych marek w okresie poprzedzającym Prime Day jest wysokie lub bardzo wysokie2. Co więcej, marki, które zdecydowały się na reklamowanie w okresie bezpośrednio poprzedzającym Prime Day oraz w trakcie Prime Day, zaobserwowały wzrost świadomości o 216% oraz wzrost liczby rozważeń zakupu o 214% w porównaniu do poprzedniego tygodnia3.
2. Zwiększenie sprzedaży podczas wydarzeń Amazon
W badaniu z 2019 r. obejmującym 15 najważniejszych marek w kategorii kapsułek do ekspresów do kawy wykazano, że łączne roczne wydatki klientów, którzy dokonali pierwszego zakupu podczas Prime Day i Black Friday/Cyber Monday, były odpowiednio ponad 1,9 raza i 1,2 raza większe niż łączne roczne wydatki nowych klientów marki, którzy dokonali pierwszego zakupu w zwykły dzień, a nie podczas wydarzenia Amazon.
Nowi klienci marki kupujący podczas wydarzeń Amazon wydali w następnym roku mniej niż inni nowi klienci marki, a ich wydatki (na jednego klienta) wynosiły odpowiednio 0,9 i 0,8 wartości wydatków nowego klienta marki będącej punktem odniesienia. Jednak liczba nowych klientów marki w tych dwóch okresach Amazon była na tyle wysoka (odpowiednio 2,1 raza i 1,5 raza wyższa), że wolumen nowych klientów marki zrekompensował niższe średnie wydatki na klienta. W rezultacie wartość sprzedaży dla nowych klientów marki kupujących podczas wydarzeń Amazon pozostaje stosunkowo wysoka w porównaniu z innymi dniami w roku, a reklamodawcy powinni oczekiwać, że klienci, którzy dokonają pierwszego zakupu podczas wydarzeń Amazon, przyczynią się do zwiększenia sprzedaży ich marki w następnym roku.
Wydatki nowych klientów marki według wydarzenia Amazon
| Łączne wydatki nowych klientów marki w pierwszym roku indeksowane w stosunku do punktu odniesienia | Punkt odniesienia | Prime Day | Black Friday/Cyber Monday |
| Średnie wydatki nowego klienta marki w pierwszym roku indeksowane w stosunku do punktu odniesienia | 1 | 0, | 0,8 |
| Dzienna liczba nowych klientów marki indeksowana w stosunku do punktu odniesienia | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Łączne wydatki nowych klientów marki w pierwszym roku indeksowane w stosunku do punktu odniesienia | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Możliwość zwiększenia efektywności rabatów dzięki reklamom displayowym
Reklamodawcy, którzy oferowali rabat podczas Prime Day i Black Friday/Cyber Monday, przyciągnęli więcej nowych klientów marki niż w zwykły dzień poza wydarzeniami Amazon. Co więcej, marki, które korzystały również z reklamy displayowej, odnotowały jeszcze większy wzrost łącznej liczby nowych klientów marki niż te, które tylko oferowały rabat.
Podczas wydarzenia Prime Day marki, które oferowały rabat i wykorzystywały reklamę displayową, miały o 57% więcej nowych klientów marki niż te, które tylko oferowały rabat. Podczas Black Friday/Cyber Monday marki, które oferowały rabat i wykorzystywały reklamę displayową, miały o 13% więcej nowych klientów marki niż te, które tylko oferowały rabat. Dane pokazują, że oferowanie rabatu i uzupełnianie go reklamą displayową może pomóc reklamodawcom dotrzeć do większej liczby klientów podczas wydarzeń Prime Day oraz Black Friday/Cyber Monday.
Nowi klienci marki według typu promocji
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Tylko rabat (grupa 1)
Reklama displayowa i rabat (grupa 2)
Metodologia
Wybór reklamodawców
Do badania wybrano 15 najlepszych marek w kategorii kapsułek do ekspresów. W badaniu zostało uwzględnione każde wydarzenie Amazon i kolejne 12 miesięcy przez łączny okres nieco ponad 2 lat.
Kluczowe wskaźniki/indeksy
Do tych marek przypisano niestandardowe wskaźniki na podstawie pozyskiwania nowych klientów marki.
- Wskaźniki pozyskiwania nowych klientów marki
- średnia dzienna liczba nowych klientów marki podczas wydarzeń Amazon w porównaniu z resztą roku,
- łączne wydatki w pierwszym roku nowych klientów marki pozyskanych podczas wydarzeń Amazon w porównaniu z wszystkimi innymi nowymi klientami marki,
- liczba nowych klientów marki w stosunku do istniejących lub stałych klientów,
- średnie wydatki w pierwszym roku nowych klientów marki w porównaniu z wydatkami istniejących klientów.
Jak ustaliliśmy, że wyniki te były znaczące?
Zastosowaliśmy testy ANOVA, aby ustalić, czy różnice zaobserwowane wśród 15 reklamodawców były znaczące. Wykorzystaliśmy model ze wzmacnianiem gradientowym, aby zbadać znaczenie reklamy displayowej i rabatów. Model ze wzmacnianiem gradientowym dostarczył dodatkowych dowodów na to, że połączenie oferowania rabatu i wykorzystania reklamy zwiększało prawdopodobieństwo dodatkowego wzrostu liczby nowych klientów w porównaniu z samą reklamą lub samym oferowaniem rabatu.
1 Kantar Quickfire Survey 2022. Badanie objęło 3008 respondentów (w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Meksyku, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Japonii i Australii), którzy dokonali zakupów w tygodniu Prime Day w 2020 i/lub 2021 roku i planują powtórzyć to w roku 2022.
2 Kantar Quickfire Survey 2022. Badanie objęło 3008 respondentów (w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Meksyku, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Japonii i Australii), którzy dokonali zakupów w tygodniu Prime Day w 2020 i/lub 2021 roku i planują powtórzyć to w roku 2022.
3 Dane wewnętrzne Amazon, 2021 r. (Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk, Wielka Brytania, Niemcy, Japonia, Australia).