Zjawisko fandomu ukazuje potęgę podcastów i lojalność ich wiernych odbiorców.

Ponad 200 milionów Amerykanów miało styczność z podcastami, a mniej więcej 115 milionów robi to regularnie co tydzień¹. Na przestrzeni ostatnich dwóch dekad podcasty ewoluowały z niszowej formy rozrywki, stając się popularnym medium pełnym tajemnic, humoru i najnowszych informacji w niemal każdej dziedzinie.

Popularność podcastów jako formy przekazu jest niepodważalna. Ale ile tak naprawdę wiemy o przeciętnym słuchaczu podcastów? Jakie są różnice między okazjonalnymi słuchaczami a zapalonymi fanami? Skąd bierze się siła zaangażowania fanów podcastów? Jakie perspektywy stoją przed twórcami i reklamodawcami, którzy chcą dotrzeć do słuchaczy podcastów? Odpowiedzi na te i inne pytania omówiono w nowym raporcie The Fandom Phenomenon opracowanym przez należące do Amazon studio i sieć podcastową Wondery oraz agencje Dentsu i Edison Research. Rzuca on światło na wyjątkową pozycję podcastów w krajobrazie medialnym i dostarcza nowych statystyk dotyczących interakcji fanów podcastów z treściami.

Firmy zaangażowane w tworzenie tego raportu przeprowadziły 30-minutowe wywiady jakościowe z 20 fanami podcastów, internetową ankietę wśród ponad 3000 osób słuchających podcastów regularnie na przestrzeni miesiąca oraz badania obserwacyjne wśród fanów wybranych serii podcastów. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o wynikach badań przeprowadzonych przez firmę Wondery i jej zespół.

Gusta i zainteresowania słuchaczy podcastów są bardzo zróżnicowane, ale jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Wondery, Dentsu i Edison Research, większość słuchaczy można zaklasyfikować do jednej z dwóch grup: okazjonalnych słuchaczy i oddanych fanów. Termin „okazjonalni słuchacze” odnosi się do grup odbiorców, którzy słuchają podcastów co najmniej raz w miesiącu, ale nie uważają się za fanów konkretnego programu, prowadzącego ani podcastów jako takich. Z kolei „oddani fani podcastów” to osoby, które regularnie słuchają podcastów i identyfikują się jako fani konkretnych programów, prowadzących lub podcastów jako takich. Z przeprowadzonego badania wynika, że połowa ankietowanych zaliczanych do fanów podcastów postrzega je jako element codziennego życia, a ponad jedna trzecia z nich deklaruje, że podcasty dają im więcej satysfakcji niż jakiekolwiek inne medium².

Gdy okazjonalni słuchacze znajdują ulubiony podcast lub prowadzącego i wracają do niego co tydzień, stają się pełnoprawnymi fanami podcastów. Podcasty spełniają oczekiwania odbiorców — nie tylko jako forma rozrywki, ale też jako źródło emocjonalnego zaangażowania — dlatego słuchacze wciąż do nich wracają. Nowy raport ujawnia, że słuchanie podcastów i udział w fandomach skupionych wokół ulubionych programów lub prowadzących pomaga wzmacniać poczucie tożsamości wśród fanów podcastów, buduje wspólnotę osób o podobnych poglądach, jest źródłem wsparcia i inspiracji, a także daje okazję do głębszego zanurzenia się w kulturze. „Z badania wynika, że podcasty to nie tylko świetne źródło rozrywki i informacji. Zapewniają one słuchaczom poczucie więzi, które wyróżnia się na tle całego krajobrazu medialnego i rozrywkowego” — mówi Nicole Blake, dyrektorka ds. marki w Wondery. W rzeczywistości ponad 60% fanów podcastów, którzy wzięli udział w badaniu, przyznało, że słuchanie podcastów pomaga im poczuć się częścią czegoś większego niż oni sami³.

Raport ujawnia również, że odbiór i sukces podcastów w dużej mierze zależy od tego, jak bardzo ich odbiorcy chcą dzielić się treściami i wchodzić w interakcje z innymi. Megan Lazovick, wiceprezes Edison Research, wyjaśnia: „Od 2006 roku Edison Research monitoruje roczny wzrost zainteresowania słuchaniem podcastów w ramach naszego corocznego badania Infinite Dial. Pomimo wielu czynników, które wpływają na rosnącą popularność podcastów, niezmiennie zauważamy, że osobiste rekomendacje i marketing szeptany pozostają jednym z głównych sposobów ich odkrywania”. Fani podcastów zazwyczaj chętnie dzielą się swoimi ulubionymi programami lub najnowszymi odkryciami zarówno osobiście, jak i w ramach społeczności internetowej. Ponad 40% ankietowanych fanów podcastów wskazuje społeczność jako główny powód swojego zaangażowania w kulturę fandomu, a ponad 65% śledzi podcasty w mediach społecznościowych⁴. Częścią tej społeczności są również twórcy — co piąty słuchacz deklaruje wsparcie finansowe dla swojego ulubionego programu⁵. Lazovick dodaje: „To dzięki lojalnym fanom, którzy codziennie polecają podcasty nowym słuchaczom i odbiorcom, branża stale się rozwija”.

Jeśli jesteś specjalistą ds. marketingu pewnie zastanawiasz się: „To wszystko brzmi świetnie, ale czy fascynacja fanów podcastów tym medium i więź, którą tworzą z innymi słuchaczami, przekładają się także na sympatię wobec marek?” Odpowiedź na to pytanie jest jednoznaczna: „Tak”. W rzeczywistości 3 na 5 fanów podcastów przyznaje, że przekazy marki prezentowane w podcastach są bardziej odpowiednie niż te przekazywane w innych mediach⁶.

Jennifer Hungerbuhler, dyrektorka ds. wydawców w Dentsu, zwraca uwagę na wyjątkowy potencjał rozwoju dla marek: „Podcasty odgrywają kluczową rolę podczas opracowywania strategii medialnych i kampanii, ponieważ oferują wyjątkowy i angażujący sposób docierania do docelowych grup odbiorców. Zapewniają intymne i osobiste wrażenia słuchowe, które sprzyjają tworzeniu głębokich więzi między markami a słuchaczami”. Ponadto ponad połowa ankietowanych fanów podcastów przyznaje, że zwracają większą uwagę na marki wspierające ich ulubione programy, a równie wielu z nich deklaruje, że chętniej rozważają zakup produktów polecanych przez osoby prowadzące podcasty⁷. Przede wszystkim jednak wyniki raportu wskazują na ogromny rozwój branży podcastów. „Te wyniki umacniają przekonanie, że podcasty to efektywny sposób na budowanie świadomości marki oraz lojalności” — dodaje Hungerbuhler.

Wraz z rosnącą popularnością podcastów niezwykle istotne staje się pogłębianie wiedzy przez specjalistów ds. marketingu na temat podcastów oraz społeczności fanów, które się wokół nich tworzą. Zjawisko fandomu udowadnia, że podcasty to coś więcej niż tylko kolejny obowiązkowy kanał w kompozycji medialnej reklamodawcy. Podcasty to rodzaj kanału, który pozwala markom nawiązywać głębokie, długotrwałe relacje z odbiorcami okazującymi szczere zainteresowanie ulubionymi programami, twórcami i innymi słuchaczami. Czy Twoja marka jest gotowa na wejście w świat podcastów? Odwiedź Wondery, aby zapoznać się z pełnym raportem jeszcze dzisiaj.