Nissan napędza innowację dzięki immersyjnym rozwiązaniom reklamowym na urządzeniach Fire TV

Zakup samochodu ewoluuje od zakupu opartego na świadomości do zakupu opartego na eksploracji, więc firma Nissan uznała, że jest konieczne tworzenie środowisk, które umożliwią klientom personalizowanie wyboru pojazdów przed wizytą w salonie dealera marki. Ta marka motoryzacyjna starała się zmienić sposób, w jaki klienci odkrywają i poznają pojazdy. W tym celu wykorzystała urządzenia Fire TV, aby przekształcić największy ekran w domu w immersyjne środowisko do eksploracji pojazdów.

Przez ponad 2 lata firma Nissan współpracowała z agencją projektowania cyfrowego Critical Mass i Amazon Ads Brand Innovation Lab — zespołem kreatywnym Amazon Ads zajmującym się opracowywaniem nowatorskich rozwiązań reklamowych — aby zrewolucjonizować rolę urządzeń Fire TV na ścieżce klienta w branży motoryzacyjnej. Zamiast używać urządzeń Connected TV wyłącznie w celu budowania świadomości, firma Nissan dążyła do tworzenia interaktywnych środowisk umożliwiających odkrywanie i dostosowywanie pojazdów oraz płynne przechodzenie do działania w witrynie Nissan.com. Urządzenia Fire TV umożliwiają docieranie do konsumentów każdego dnia, gdy tylko włączają oni telewizor i decydują, co chcą oglądać. To pozwala przyciągnąć uwagę widzów przed rozpoczęciem streamingu. 54% konsumentów przez ponad sześć minut szuka treści do obejrzenia¹, co daje firmie Nissan okazję do dotarcia do klientów w miejscach, w których już spędzają czas.

Niestandardowe środowisko strony docelowej urządzenia Fire TV

Wyzwaniem było połączenie inspiracji i działania przy jednoczesnym zachowaniu jakości filmowej, której oczekujemy na dużym ekranie. Aby uniknąć tworzenia oddzielnych środowisk reklamowych — jednego, w którym klienci widzą reklamę, i drugiego, w którym na stronie internetowej trzeba byłoby zaczynać prezentowanie przekazu od początku — firma Nissan chciała wykorzystać niestandardowe interaktywne rozwiązania reklamowe, aby zachowywać preferencje klientów w różnych punktach kontaktu i tworzyć ciągłą ścieżkę od eksploracji treści w salonie do wizyty u dealera marki.

Progresywne innowacje w trzech kampaniach

Ewolucja Nissana na urządzeniach Fire TV postępowała w ramach trzech innowacyjnych kampanii, a każda z nich opierała się na statystykach pochodzących z poprzedniej fazy.

Ścieżka rozpoczynała się od samochodu Nissan Kicks, w przypadku którego można było przetestować interaktywne możliwości urządzenia Fire TV podczas wycieczki po samochodzie. To umożliwiało widzom dokładne poznawanie cech pojazdu, dostosowywanie kolorów za pomocą pilota i skanowanie kodów QR w celu dalszego podążania ścieżką w witrynie internetowej firmy Nissan. Ten początkowy eksperyment dowiódł, że potencjał urządzenia Fire TV wykracza poza tradycyjną reklamę filmową.

Zachęcona wynikami firma Nissan posunęła się dalej dzięki SUV-owi Armada. To ambitne podejście obejmowało interaktywne wycieczki filmowe oparte na zasobach Unreal Engine 3D — tej samej technologii, która jest używana w nowoczesnych grach wideo i filmach. Funkcja dynamicznego dostosowywania kolorów umożliwiała prezentowanie zmian w czasie rzeczywistym, podczas gdy pojazd jechał przez różne krajobrazy, a zaawansowane funkcje interaktywne umożliwiły lepsze poznawanie jego cech za pomocą pilota do Fire TV. Kampania wymagała znacznej współpracy technicznej między zespołami Amazon Ads i Critical Mass. Było to konieczne w celu zoptymalizowania wysokiej jakości zasobów 3D pod kątem urządzenia Fire TV i jednocześnie zachowania odpowiedniej wydajności.

Jak zauważył Steve Savic, wiceprezes wykonawczy i dyrektor kreatywny w agencji Critical Mass: „Urządzenia Fire TV umożliwiły nam pokazanie czegoś więcej niż tylko typowego banera. Stworzyliśmy reaktywne, dynamiczne rozwiązanie, które wrzuca widza w sam środek zatrzymanej w czasie przygody w terenie. Ponadto daje widzowi kontrolę i pozwala kształtować opowieść w ramach pełnej wycieczki po pojazdach, podczas której odkrywa ich cechy zewnętrzne oraz głęboko zanurza się w ich wnętrzach, aby odkrywać na własne oczy, dlaczego credo Armada PRO-4X to „capable and equipped” („sprawny i wyposażony”)”.

W przypadku klientów Amazon, którym zaprezentowano kampanię SUV-a Armada na urządzeniach Fire TV, uzyskano znaczny wzrost liczby rozważeń zakupu i zamiarów zakupu w porównaniu ze wskaźnikami referencyjnymi Kantar dotyczącymi samochodów oraz poprawiono postrzeganie marki Nissan jako innowacyjnej marki. Duże zaangażowanie klientów w używanie dynamicznego koloryzatora dowiodło, że pragną oni interaktywności i wizualnego marketingu narracyjnego (storytelling) w fazie odkrywania na swojej ścieżce zakupowej.

Premiera samochodu Nissan Rogue z 2026 roku jest (jak do tej pory) najbardziej zaawansowanym rozwiązaniem. Kampania „Put Rogue to the Test” (Przetestuj Rogue) przenosi szerszy przekaz marketingowy marki Nissan na urządzenia Fire TV w niespotykany dotąd sposób, podkreślając jakość, solidność i niezawodność. Rozwiązanie reklamowe pozwala klientom eksplorować immersyjne widoki 360° w każdym dostępnym kolorze, wchodzić w interakcje z pętlami animacji o tematyce testowej podkreślające wydajność pojazdu w różnych terenach i warunkach pogodowych oraz tworzyć własną idealną konfigurację bezpośrednio na ekranie telewizora.

„Możliwość korzystania z tych koloryzatorów, które są naprawdę dynamiczne i działają w czasie rzeczywistym, jest niezwykła. Myślę, że najważniejszą kwestią jest zauważenie, że widzowie mogą coś kliknąć bezpośrednio. Jest to znacznie lepsze rozwiązanie niż kody QR” — wyjaśnił Tim Bosch, dyrektor wykonawczy OMD USA, agencji medialnej firmy Nissan. „To zupełnie zmienia ścieżkę prowadzącą do naszej witryny, ponieważ sprawia, że urządzenie Connected TV, które jest używane w taktyce budowania świadomości w górnej części lejka sprzedażowego, staje się skuteczne w całym lejku”.

Centralnym elementem innowacji jest funkcja „Send Me This Build” (Wyślij mi tę wersję), która umożliwia widzom skonfigurowanie własnego idealnego samochodu Rogue na ekranie, wysłanie tej dokładnej konfiguracji na adres e-mail lub bezpośrednio do witryny Nissan.com i kontynuowanie podróży online z już załadowanymi preferencjami. Ta funkcja przekształca tradycyjne rozwiązanie reklamowe offline w ciągłą ścieżkę, na której preferencje klientów są zachowywane w różnych punktach kontaktu.

„Uproszczenie ścieżki do zakupu poprzez połączenie reklamy, rozrywki i interaktywności pomaga wykonać rzeczywiste działanie i zmienić przyszłość procesu odkrywania produktów Nissan” — mówi Savic. „Ta kampania wyznacza nowy punkt odniesienia dla interaktywnego marketingu narracyjnego w firmie Nissan i służy jako wzór dla przyszłych premier produktów. Dzięki płynnemu przesyłaniu danych z medium do witryny redefiniuje sposób interakcji użytkowników z marką”.

Wyznaczanie nowych standardów interaktywnego zaangażowania

Prezentacja pojazdów na urządzeniu Fire TV wyznacza nowe standardy dla reklamy motoryzacyjnej w zakresie zaangażowania, dostosowywania i działania. Rogue robi kolejny krok w procesie tworzenia niestandardowych rozwiązań stosowanych na stronie docelowej urządzenia Fire TV i pokazuje, że Nissan koncentruje się na pomaganiu klientom w przechodzeniu w dół lejka sprzedażowego od fazy budowania świadomości do fazy rozważania zakupu. W tym celu umożliwia konsumentom korzystanie z narzędzia „Send Me This Build” (Wyślij mi tę wersję) kierującego ich na stronę szczegółów pojazdu Nissan, na której mogą dalej angażować się poprzez sprawdzanie dostępności samochodów i lokalizowanie dealerów marki w witrynach reklamodawców motoryzacyjnych.

„W ramach kampanii samochodu Rogue na urządzeniach Fire TV oferujemy immersyjne wrażenia, które łączą klienta bezpośrednio z jego własną wersją pojazdu” — wyjaśnia Kate McCagg, globalna dyrektorka Amazon Ads Brand Innovation Lab. „To jest personalizacja w czasie rzeczywistym, która łączy eksplorację z dalszymi krokami podejmowanymi w prawdziwym świecie”.

Współpraca zespołów Nissan, Critical Mass i Amazon Ads Brand Innovation Lab okazała się niezbędna do osiągnięcia sukcesu. Zespół Brand Innovation Lab współpracował z zespołami Nissan, aby dzielić się wiedzą techniczną na temat optymalizowania zasobów 3D pod kątem urządzenia Fire TV, testować i udoskonalać elementy interaktywne na potrzeby intuicyjnej nawigacji przy użyciu pilota oraz tworzyć płynne połączenia między aplikacją Fire TV a witryną Nissan.com.

„Wszystkie opinie, które otrzymaliśmy od dealerów marki i zespołów regionalnych, potwierdzają, że uwielbiają to rozwiązanie kreatywne” — dodaje Bosch. „Rzeczywiste rozwiązanie kreatywne pozwala nam robić o wiele więcej rzeczy na dużym ekranie w porównaniu z typowymi narzędziami zakupowymi. Te konfiguratory są niezwykle ważne dla każdej marki motoryzacyjnej, ale ich zastosowanie na urządzeniach mobilnych lub komputerach stacjonarnych nie jest tak oszałamiające pod względem efektów wizualnych i kinowych jak na ogromnym ekranie w salonie”.

Wszystkie razem te kampanie demonstrują, jak wykorzystanie telewizji streamingowej może ewoluować od pasywnego oglądania treści do aktywnego zaangażowania, ponieważ zmieniają urządzenie Fire TV w immersyjny kanał służący do eksplorowania i prezentowania dostosowanych przekazów reklamowych.

Źródła

¹ Accenture, kwiecień 2024 r.