Fani sportu na żywo przechodzą na streaming. Reklamodawcy powinni włączyć się do akcji.

Streaming to nie tylko nasilający się trend — to teraz część codziennego życia. Obecnie z usług streamingowych korzysta prawie trzy czwarte (71%) populacji Stanów Zjednoczonych i według przewidywań Insider Intelligence liczba ta będzie rosnąć¹. We wczesnych latach streaming mógł być metodą na oglądanie prestiżowych filmów czy powtórek ulubionych starych seriali, ale z czasem przekształcił się w kluczowy element domowej rozrywki, który zmienia sposób, w jaki widzowie oglądają telewizję i wchodzą z nią w interakcje. W ubiegłym roku Amazon zawarł pierwszą w historii umowę dotyczącą wyłącznych praw do transmisji rozgrywek Thursday Night Football (TNF) w usłudze streamingowej Prime Video. Uzyskane wyniki oglądalności pokazują, jak wielkie możliwości stwarza nawiązywanie kontaktu bezpośrednio z grupą odbiorców streamingu.

Równie wielkie możliwości mają reklamodawcy.

W pierwszym sezonie TNF, który był transmitowany wyłącznie w usłudze Prime Video, odnotowano o 12% wyższą oglądalność w trudnej grupie wiekowej od 18 do 34 lat, w porównaniu z sezonem TNF 2021 transmitowanym w telewizji tradycyjnej². Co więcej, w przypadku młodszych widzów nie było to zaglądanie tylko na chwilę, by rzucić okiem na grę — rozgrywki TNF miały największą oglądalność w grupie wiekowej 18–34 lat przez całą noc, co obejmowało programy przed meczem, w przerwie i po zakończeniu meczu².

Ponadto widzowie TNF angażowali się w transmisję średnio przez 85 minut, czyli o 12% dłużej niż w przypadku transmisji w telewizji tradycyjnej w czasie największej oglądalności². TNF stwarza reklamodawcom możliwość dotarcia do grupy odbiorców o niewykorzystanym potencjale. Są to widzowie unikalni dla TNF, którzy nie oglądają ligi NFL w telewizji tradycyjnej — w szczególności odsetek osób w grupie wiekowej 18–34, które zgłosiły, że nie oglądają NFL w żadnej innej sieci, był dwucyfrowy². U progu sezonu 2023–2024 liczba abonamentów telewizji kablowej nadal maleje, a Nielsen ocenia spadek liczby abonentów sieci kablowych w ciągu ostatnich ośmiu miesięcy na przeszło 3 miliony. ³

Ponieważ fani nadal odkrywają telewizję streamingową, najważniejsze jest tworzenie takich wrażeń związanych z oglądaniem, które każdemu widzowi wydadzą się wyjątkowe. Niszowy charakter transmisji TNF w usłudze Prime Video to szansa dotarcia do grup odbiorców w bardziej odpowiedni i przemyślany sposób. Niektórzy widzowie mogą chcieć oglądać transmisję meczów TNF wraz z komentarzami członków grupy komediowej Dude Perfect. Innym może zależeć na oglądaniu TNF po hiszpańsku albo z włączoną funkcją Prime Vision i statystykami serwisu Next Gen Stats.

Amazon Ads udostępnia materiały reklamowe oparte na grupach odbiorców, umożliwiając krajowym reklamodawcom wykorzystanie całościowych statystyk własnych Amazon w celu wyświetlania reklamy niestandardowym, podzielonym na segmenty grupom odbiorców. W rezultacie reklamodawcy mogą zaprezentować materiał reklamowy dostosowany do tych segmentów odbiorców na podstawie sygnałów geograficznych, demograficznych i behawioralnych.

Na przykład marka motoryzacyjna może wyświetlać reklamę samochodu sportowego segmentowi młodych dorosłych, spot reklamujący SUV miłośnikom sportu i turystyki, a nadrzędny spot marki wszystkim pozostałym widzom TNF — a wszystko to równocześnie w tym samym 30-sekundowym okienku reklamowym. Dodatkowo po meczu marki mogą nadal angażować te grupy odbiorców w różnych kanałach Amazon i tysiącach witryn internetowych innych firm za pośrednictwem Amazon Ads.

Jesienią 2023 roku Amazon Ads rozszerzy swoją ofertę reklam interaktywnych, udostępniając widzom kolejne sposoby interakcji z wezwaniem do działania marki bez opuszczania transmisji TNF. Klienci oglądający mecz na urządzeniach Fire TV mogą za pomocą pilota kliknąć przycisk „Dodaj do koszyka” lub „Powiadomienie e-mail”, co spowoduje wysyłanie powiadomienia push lub wiadomości e-mail zawierającej bezpośrednie linki do stron produktów i sklepów Store marek sprzedających swoje produkty w sklepie Amazon, a także do niestandardowych miejsc docelowych tych marek, które tego nie robią — wszystko bez opuszczania transmisji Thursday Night Football.

Zebrane podczas transmisji TNF w Prime Video statystyki własne Amazon pozwalają markom lepiej poznać swoje grupy odbiorców i zrozumieć ich ścieżkę zakupową — od obejrzenia reklamy po dokonanie zakupu.

Ponadto reklamodawcy mogą wykorzystywać statystyki w celu podejmowania decyzji marketingowych w czasie rzeczywistym, za pośrednictwem Amazon Marketing Cloud — bezpiecznego, chroniącego prywatność i dedykowanego środowiska chmurowego, które pozwala im sprawdzać i oceniać zasięg, częstotliwość oraz całkowity wpływ kampanii we wszystkich częściach lejka sprzedażowego, poznawać skład grupy odbiorców mających kontakt z reklamą i maksymalizować skuteczność działań marketingowych.

W miarę przenoszenia transmisji sportowych na żywo do serwisów streamingowych marki będą odkrywać ogromne możliwości docierania do grup odbiorców w sposób, który jest bardziej odpowiedni, kreatywny i wpływowy niż kiedykolwiek wcześniej.

Źródła

¹ Insider Intelligence, 2022 r.

² Nielsen, relacja na żywo + ten sam dzień. sezon regularny NFL 2022 r. Od 8 września 2022 r. do 8 stycznia 2023 r.

³ Sports Business Journal, „2023 cable numbers show deep subscriber cuts”; lipiec 2023 r.