Nowe badania Amazon Ads dotyczą tego, jak zdarzenia z życia i ważne momenty mogą wpływać na relacje między konsumentami a markami
Życie można odmierzać latami, porami roku, minutami, a nawet filiżankami kawy — ale dla wielu ludzi jego miarą są osobiste osiągnięcia i przełomowe momenty. Ważne zdarzenia z życia, takie jak ukończenie studiów, przeprowadzka do nowego domu czy założenie rodziny, mogą skłaniać do zmiany priorytetów. W miarę jak zmieniają się nasze potrzeby, zmienia się również nasze podejście do produktów, usług i marek.
Aby lepiej zrozumieć, jak zdarzenia z życia wpływają na postawy i zachowania konsumentów, zespół Amazon Ads, we współpracy z agencją konsultingową Alter Agents, przeprowadził badanie na ten temat. W badaniu wykorzystano kombinację mobilnych badań etnograficznych i ankiety ilościowej, aby ocenić, w jaki sposób konsumenci w wieku od 18 do 74 lat w Stanach Zjednoczonych wchodzą w interakcje z markami reprezentującymi różne kategorie produktów, przygotowując się na niektóre z najważniejszych momentów w życiu.
Czego się dowiedzieliśmy
Tradycyjnie życiowe kamienie milowe były postrzegane jako elementy ścieżki liniowej: ukończenie studiów, zakochanie się i zawarcie związku małżeńskiego, przeprowadzka do nowego domu, założenie rodziny itd. Ponieważ jednak bieg naszego życia stał się mniej przewidywalny, zdarzenia te mogą następować w różnej kolejności i w różnym wieku. W rezultacie marki nie mogą polegać wyłącznie na danych demograficznych, jeśli chcą identyfikować potencjalnych klientów i nawiązywać z nimi kontakt. Zamiast tego dzisiejsze marki muszą wykorzystywać szeroką gamę strategii i rozwiązań reklamowych, aby lepiej nawiązać kontakt ze swoją podstawową grupą konsumentów.
Cztery kluczowe wnioski z badań
1. Zdarzenia z życia wpływają na to, w jaki sposób konsumenci myślą, robią zakupy i spędzają czas
Większość respondentów uważa, że
osobiste wydarzenia mają ogromny wpływ na ich codzienne życie, często powodując zmianę ich przekonań i zachowań.
Ponad połowa konsumentów twierdzi, że bieżące zdarzenie z życia miało wpływ na ich osobiste wartości.
68% konsumentów twierdzi, że bieżące zdarzenie z życia wpłynęło na sposób, w jaki wydają pieniądze.
67% konsumentów twierdzi, że bieżące zdarzenie z życia wpłynęło na sposób, w jaki spędzają czas.
To zdarzenie z mojego życia zdecydowanie zmieniło sposób, w jaki spędzam czas, a także moje wartości, ponieważ teraz, prawnie, jestem mężatką. To trochę zmienia nastawienie, ponieważ jest jeszcze osoba, z którą spędzę swoją przyszłość, i muszę myśleć z perspektywy dwóch osób i brać pod uwagę gospodarstwo domowe, a nie tylko siebie. Więc jeśli chodzi o moje wartości — moje małżeństwo i mój partner są teraz, jak sądzę, ważniejsi. Spędzamy razem więcej czasu, odkąd się pobraliśmy... Więc to zdecydowanie zmieniło sposób, w jaki spędzam czas, a także moje życiowe priorytety.
— Sara S., 24, o ślubie
2. Poszukiwanie odpowiednich marek i produktów odgrywa kluczową rolę dla konsumentów w ważnych momentach życia
Większość konsumentów twierdzi, że podejmuje świadome decyzje dotyczące marki, gdy w ich życiu dzieje się coś ważnego. Ten trend w zachowaniu może mieć istotne implikacje dla sposobu, w jaki marki rozwijają swoje strategie marketingowe.
6 na 10 konsumentów twierdzi, że są bardziej skłonni poświęcić czas na wyszukiwanie i sprawdzanie produktów.
6 na 10 konsumentów twierdzi, że ze względu na wydarzenie życiowe częściej korzystają ze źródeł internetowych (takich jak wyszukiwanie, recenzje i witryny internetowe do sprzedaży detalicznej).
5 na 10 konsumentów twierdzi, że polega bardziej na reklamach ze względu na wydarzenie życiowe.
Myślę, że największą zmianą, jaką zauważyłam, dotyczącą mediów jest to, że zaczęłam oglądać więcej mediów dotyczących domów, zakupu i renowacji domów, ponieważ zamierzaliśmy kupić dom do remontu. Więc w pewnym sensie czuję, że zaczęłam oglądać więcej telewizji i więcej online, ponieważ zamierzałam zrobić ten wielki krok.
— Karynn S., 32, o zakupie domu
3. Podczas ważnych zdarzeń z życia konsumpcja mediów wśród konsumentów wzrasta, co sprawia, że
kanały rozrywkowe są dla marek szczególnie skutecznym sposobem dotarcia do konsumentów i nawiązania z nimi kontaktu
W obliczu ważnych zdarzeń z życia media stają się dla konsumentów coraz ważniejsze — stanowią okazję do uczenia się od innych i nawiązywania kontaktów w oparciu o wspólne doświadczenia, a także pozwalają odpocząć od stresu związanego z wyszukiwaniem informacji i planowaniem.
- 57% konsumentów twierdzi, że w wyniku określonego zdarzenia z życia częściej korzysta z co najmniej jednego typu kanału dźwiękowego lub filmowego — przy czym największe zmiany netto zaobserwowano w przypadku streamingowych kanałów muzycznych i telewizji streamingowej.
Wzrost netto korzystania z mediów w związku ze zdarzeniami z życia
| Oglądanie telewizji tradycyjnej | Oglądanie telewizji streamingowej | Oglądanie transmisji na żywo | Słuchanie muzyki streamingowej | Słuchanie podcastów | Granie w gry wideo | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Więcej | 27% | 32% | 29% | 32% | 27% | 26% |
| Mniej | 19% | 16% | 18% | 13% | 19% | 26% |
| Zmiana netto | +8 | +16 | +11 | +19 | +8 | 0 |
4. Ważne zdarzenia z życia zwykle wywołują potrzeby związane z określonym zestawem kategorii
Nasze badania wykazały, że interakcja konsumenta z daną kategorią produktów może wyglądać inaczej w zależności od zdarzenia z życia.
Na jakich zdarzeniach z życia powinna skupić się Twoja kategoria?
| Rozpoczęcie studiów | Ukończenie studiów | Rozpoczęcie nowej pracy | Przeprowadzka | Kupno domu | Ślub i wesele | Oczekiwanie dziecka | Kupno zwierzęcia domowego | Przejście na emeryturę | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Motoryzacja | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||||
| Elektronika użytkowa | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | |||
| Moda | ✔ | ✔ | ✔ | ||||||
| Usługi finansowe | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||
| Artykuły domowe | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | |||
| Renowacja domu | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||||
| Telekomunikacja | ✔ | ✔ | ✔ | ||||||
| Podróże | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ |
Mogę powiedzieć, że teraz słucham podcastów i muzyki dużo więcej. Robię to, ponieważ kiedy pakuję, przenoszę i organizuję rzeczy, naprawdę lubię mieć coś włączonego w tle, a konkretnie podcasty i audiobooki.
— Alexa M., 21, o rozpoczęciu studiów