Wprowadzając na rynek swój najnowszy produkt, marka GREENIES™ wykorzystała sztuczną inteligencję, aby uzyskać opinie od jego najważniejszych konsumentów: psów.

Chociaż reklamodawcy mogą dotrzeć do klientów na wiele różnych sposobów, trudno jest przebić wartość dobrej, tradycyjnej recenzji. W chwili zakupu duże znaczenie mogą mieć czyjeś słowa — nieważne, czy chodzi o smak, dopasowanie, działanie, czy trwałość produktu. Oczywiście nawet recenzje mają — a raczej miały — swoje ograniczenia.

Jeśli chodzi o produkty dla zwierząt domowych, konsumenci zazwyczaj muszą podążać tradycyjną ścieżką, opierając swój zakup na składnikach oraz reakcji futrzaków na produkt. Jednak rozwój technologii, kilku bardzo dobrych uczestników i szalony pomysł zrealizowany specjalnie dla Mars Petcare i zespołu GREENIES™ umożliwiły naszym czworonożnym przyjaciołom wejście do gry w recenzowanie. I chociaż technologia umożliwiająca faktyczne czytanie w myślach psów nie istnieje (możemy o tym pomarzyć), Amazon i marka GREENIES™ były w stanie opracować technologię generatywnych narzędzi AI, które urzeczywistniły tę fantazję.

Dzięki współpracy z Amazon Ads Brand Innovation Lab marka GREENIES™ chciała zwiększyć świadomość klientów na temat swojej nowej karmy dla psów Smart Essentials. Zespół GREENIES™, mający już ugruntowaną pozycję na rynku jako znana marka produktów do pielęgnacji zębów i przysmaków dla zwierząt, wiedział, że podejście do promocji karmy dla psów Smart Essentials musi być równie sprytne, zabawne i wyróżniające się, jak sama marka. Silna rozpoznawalność marki dawała firmie nadzieję, że uda się wykorzystać jej już ugruntowaną reputację zaufanej marki przekąsek dla zwierząt domowych. W niezwykle konkurencyjnej branży wyrobów spożywczych marka wciąż chciała przekraczać granice w sposób, który w większym stopniu przyciągnąłby uwagę branży. Stąd właśnie wziął się pomysł na GREENIES™ Dog Interpreter.

Zespół GREENIES™ nie chciał tworzyć tradycyjnej reklamy telewizyjnej; chciał zrobić coś bardziej interaktywnego, dlatego Amazon Ads wpadł na pomysł, że psy będą mówić — ten pomysł wymagał ścisłej współpracy, aby głos marki płynnie współgrał z „głosem” psa.

Wykorzystując — po raz pierwszy w Brand Innovation Lab — generatywne rozwiązania AI i technologię Rekognition w czasie rzeczywistym, marka GREENIES™ i firma Amazon opracowały kampanię, która umożliwiła klientom otwieranie aplikacji Amazon i skanowanie psów w trakcie jedzenia karmy dla psów GREENIES™. Aplikacja „interpretuje” zachowania jedzącego psa — czy to kilka dodatkowych merdnięć ogonem, czy też szaleńcze uderzanie ogonem — i generuje „recenzję”, przekazując władzę właścicieli zwierząt w łapy faktycznych konsumentów.

„Kilkakrotnie rozmawialiśmy o tym, jak wesprzeć wprowadzenie tego produktu na rynek, a Amazon wpadł na pomysł zabawnej i niecodziennej aplikacji, w której psy piszą recenzje” — mówi Ashley Ornellas, starsza kierowniczka ds. aktywacji w firmie Mars. Prace nad karmą dla psów Smart Essentials zajęły trzy lata, dlatego firma Mars chciała mieć pewność, że wprowadzenie jej na rynek będzie idealnie pasować nie tylko do samego produktu, ale też do marki. „Myślę, że wszyscy byliśmy tym po prostu zachwyceni” — mówi Ornellas. „To coś wyjątkowego i innego, a przy tym wykorzystującego technologię, której wcześniej nie było. Myślę, że wszyscy byli tym podekscytowani.”

W ramach kampanii stworzono postacie, dzięki którym futrzaści recenzenci zyskali zabawną, dowcipną osobowość. Wpleciono także poparte naukowo informacje o wartościach odżywczych marki, które odnoszą się do sześciu kluczowych składników mających wpływ na zdrowie psów. Tworzone przez Amazon opinie futrzastych „recenzentów” można było znaleźć na specjalnej stronie Brand Store w witrynie Amazon. W tym celu zespół Amazon Ads ręcznie napisał możliwe odpowiedzi, a następnie użył generatywnych narzędzi AI z zabezpieczeniami treści, aby za każdym razem modyfikować „opinię” psa w taki sposób, aby odpowiadała marce.

Oprócz wdrożenia kampanii w aplikacji Amazon, zespół opracował także trzy własne filmy, które można było obejrzeć w serwisach Brand Store, Streaming TV, Online Video Ads i Prime Video. Pozostałe punkty kontaktu z Amazon to między innymi reklamy dźwiękowe i media Amazon DSP. Wszystkie te elementy w połączeniu utworzyły dodatkowe punkty kontaktu z konsumentami, zachęcając ich do zapoznania się z kampanią dotyczącą recenzji psów i dowiedzenia się więcej o nowej karmie dla psów Smart Essentials. Oczywiście premiera produktu była ekscytująca dla nie tylko dla Mars Petcare — wszyscy zaangażowani w projekt byli zachwyceni możliwością przetestowania skanera do recenzji na własnych psich pociechach.

„Bardzo fajnie było wysłać to rodzinie i znajomym, żeby zobaczyć, co mówią ich psy, a także sprawdzić, co mówi mój własny pies” — mówi McKenzie Beaver, kierownik marki GREENIES™ w firmie Mars. Kampania przykuła również uwagę pracowników Mars Petcare. „Wprowadzenie programu w Kanadzie jest opóźnione w stosunku do nas o sześć miesięcy, ale Kanadyjczycy z własnej inicjatywy zwrócili się do nas z pytaniem: «Jak można to zrobić? Jak ukraść i zrealizować ten pomysł u nas?» Tego rodzaju opinie przychodzące z innych rynków i od marketingowców z innych krajów były ekscytujące.”

Chociaż informatycy prawdopodobnie (miejmy nadzieję) pracują nad opracowaniem technologii umożliwiającej nam wszystkim komunikowanie się z naszymi zwierzętami, marka GREENIES™ dokłada wszelkich starań, aby zapewnić psom najwyższej jakości karmę, odczytując dobrze znane ich właścicielom sygnały niewerbalne, takie jak szybkie jedzenie, oblizywanie warg i wyrażanie aprobaty pyskiem. A GREENIES™ Dog Interpreter, który tłumaczy te wskazówki na ludzki język, po raz kolejny zaprzecza staremu przysłowiu: starego psa można nauczyć nowych sztuczek.