Jak usługa Prime Video przekształciła premierę serialu Elle we współpracę z markami wychodzącą poza ekran

Jeśli treści, jakie widzisz w mediach społecznościowych, są ostatnio bardziej różowe i błyszczące niż zwykle, ma to swój konkretny powód. Serial Elle, długo oczekiwany prequel znanej serii filmów Legalna blondynka, pojawił się 1 lipca w Prime Video. Jego premierze towarzyszyła współpraca z ponad 10 globalnymi markami, z których każda miała odrębną wizję kreatywną tego, jak zaprezentuje się w świecie Elle Woods.

Ośmioodcinkowy serial, wyprodukowany przez Amazon MGM Studios we współpracy ze studiem Hello Sunshine aktorki Reese Witherspoon, śledzi dorastanie Elle Woods w 1995 roku, gdy chodziła do liceum, zanim 25 lat temu stała się pionierską postacią uwielbianą przez publiczność. Jednak sytuacja kulturowa wykracza daleko poza ekran. W przypadku tego tytułu zespoły Prime Video i Amazon Ads zaprosiły marki takie jak Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball i Victoria's Secret PINK, aby przedstawiły własny punkt widzenia na swoje autentyczne powiązanie z tą filmową serią. Jest to największa globalna kampania współpracy z markami, jaka kiedykolwiek powstała z myślą o pojedynczym tytule w serwisie Prime Video.

„Jesteśmy bardzo dumni z tego, co udało nam się zaoferować markom w związku z Elle, ponieważ pokazuje to, co jest możliwe, gdy światowej klasy własność intelektualna pasuje do wszystkiego, co Amazon ma do zaoferowania, od streamingu po zakupy, urządzenia, wydarzenia na żywo, treści społecznościowe i nie tylko” — powiedział Greg Coleman, dyrektor ds. marketingu zintegrowanego w Amazon MGM Studios. „Jest to największa kampania współpracy z markami, jaką przygotowaliśmy dla jednego tytułu, i stała się wzorem tego, w jaki sposób marki mogą być obecne w kulturze poprzez rozrywkę”.

Nowy model opowiadania historii marki

W świecie reklamy następuje poważna zmiana. Marki wychodzą poza miejsca docelowe reklam tradycyjne sponsorowanie na rzecz głębszej współpracy i integracji marki. Prime Video wraz z Amazon Ads toruje drogę do takich działań na dużą skalę w sposób, który autentycznie łączy się z treściami i prowadzi do rzeczywistych wyników biznesowych.

Każda współpraca z marką jest powiązana tematycznym filarem historii w uniwersum Elle, dzięki czemu sprawia wrażenie, że jest naturalnym przedłużeniem narracji. Integracje produktów Dove, Nexxus, L'Oréal Paris i Starbucks są wplecione w fabułę serialu, tworząc chwile, które widzowie mogą odkrywać przez cały sezon.

Zakres jest globalny: marka L'Oréal Paris przeprowadziła aktywację na 10 rynkach międzynarodowych dzięki umowie o wsparcie z Lexi Minetree, niestandardowym spotom, które zmieniają format „Get Ready With Me” za pomocą obiektywu z lat 90., oraz kompleksowej kampanii 360 stopni.

Fani serialu „Elle” mogli kupować niestandardowe produkty za pośrednictwem strony Shop the Show oferowanej przez Prime Video.

Kreatywność, która żyje poza ekranem

Wyróżnikiem tych kampanii jest to, że każda marka stworzyła coś, czego odbiorcy mogą faktycznie doświadczyć — od niestandardowych produktów, przez wciągającą technologię, po treści zakupowe.

Brand Innovation Lab, zespół kreatywny Amazon Ads, opracował niestandardowe spoty reklamowe dla marek Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice i T-Mobile — każdy z nich został zaprojektowany tak, aby wyglądał jak rozszerzenie fabuły Elle. L'Oréal Paris i uniball również przygotowały niestandardowe spoty reklamowe.

„Pytanie, od którego zawsze zaczynamy, brzmi: czy fani przyjmą to z zadowoleniem?” — mówi Kate McCagg, globalna dyrektorka w Amazon Ads Brand Innovation Lab. „Do jednego uniwersum wkroczyło wiele marek, a każdy punkt kontaktu został zaprojektowany tak, aby idealnie do tego pasował. Zbudowaliśmy materiały reklamowe, które rozszerzają historię, a nie ją przerywają, a kiedy to zrobi się to dobrze, marka zajmuje zasłużone miejsce w danej sytuacji kulturowej”.

Firma Amazon pracowała również z markami nad możliwością rozszerzenia współpracy na różne elementy ekosystemu Amazon. Na przykład fani mogli przeżyć sponsorowany przez Blue Buffalo „idealny dzień” z najlepszym przyjacielem dziewczyny, rozmawiając na czacie z Alexa+ jak Elle i Bruiser. Marka Nexxus dała konsumentom okazję do wirtualnego wypróbowania fryzur z lat 90. za pośrednictwem technologii AR na stronie głównej sklepu w witrynie Amazon. Firma Echo Pop wyprodukowała głośnik z limitowanej edycji Elle. Kilka marek stworzyło również produkty inspirowane Elle Woods, które fani mogli kupić na stronie Amazon, w tym zestaw długopisów Elle z różowym pomponem od uniball, nowy smak Guava Passionfruit od Sparkling Ice, niestandardową kolekcję odzieży i akcesoriów Victoria's Secret PINK oraz specjalną kolekcję odzieży i akcesoriów od Shopbop. Fani mogli kupować niestandardowe produkty za pośrednictwem strony Shop the Show oferowanej przez Prime Video.

„Elle World” ożywia wszystko

Aby zaoferować markom dodatkową ekscytującą okazję do współpracy przy tym tytule, 20 czerwca zespół Prime Video zorganizował „Elle World”, bezpłatne jednodniowe wydarzenie w nowojorskim Hall des Lumières, które przekształciło ten słynny obiekt w wielopoziomowy, nasączony różem plac zabaw z okazji zarówno nowej serii, jak i 25. rocznicy filmu Legalna blondynka.

Wydarzenie obejmowało historyczne spotkanie z częścią obsady oryginalnego filmu, niespodziewane występy muzyczne ikony popu Hoku i nominowanej do Grammy piosenkarki Vanessy Carlton, występy obsady serialu Elle, improwizacje na żywo, drag show „Bend & Snap”, ciekawostki inspirowane Legalną blondynką i aktywacje prowadzone przez współpracujące marki. Marka L'Oréal Paris zorganizowała minisesje glamowe i studio fotograficzne do robienia zdjęć portretowych do szkolnego rocznika w stylu retro. Zespół Dove stworzył „Kącik zaufania” inspirowany słynnym różowym, pachnącym życiorysem Elle Woods. Firma T-Mobile stworzyła doświadczenie podróżnicze dzięki oznaczonym markom kartom pokładowym i przywieszkom do bagażu. Marka Nexxus zaprojektowała instalację z szafkami szkolnym zaopatrzonymi w niezbędne produkty do włosów. Zespół Shopbop zorganizował pierwszą prezentację swojej kolekcji inspirowanej serialem. Marka uniball była wyłącznym partnerem w zakresie artykułów piśmienniczych i dodała różowe długopisy z pomponami do toreb prezentowych dla wszystkich gości.

Integracja treści, reklam i sprzedaży w jednym miejscu

Ponieważ jest to Amazon, kampanie zyskały wzmocnienie w całym ekosystemie Amazon, od urządzeń Amazon po Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitcha i środowiska zakupowe, takie jak Shop the Show w Prime Video. Wiele z tych punktów kontaktu łączy opowiadanie historii marki bezpośrednio z handlem. To integracja treści, reklamy i sprzedaży w jednym miejscu.

W przypadku marek bardzo ważna jest możliwość uczestniczenia w momencie kulturowym o tak wielkiej skali. A jeśli potraktować te kampanie jako punkt odniesienia, sygnalizują one dokładnie, dokąd zmierza współpraca przy treściach rozrywkowych premium.