Marki nie mogą jedynie gościć w kulturze — muszą być jej częścią

Wyobraź sobie skrzyżowanie.

Większość osób przywoła w wyobraźni obraz dwóch krzyżujących się ścieżek. Jak jednak będą wyglądać te ścieżki, gdy zechcemy pójść o krok dalej? Dla wędrowca mogą to być dwa polne szlaki, otoczone kilometrami zieleni. Dla mieszkańca małego miasteczka może to być miejsce, w którym stykają się dwie główne drogi z jedyną sygnalizacją świetlną w okolicy. Dla mieszkańca miasta jest to miejsce, w którym trzeba się zatrzymać, aby wejść na przejście dla pieszych.

To właśnie te odmienne spojrzenia i różnice sprawiają, że społeczeństwo jest tak interesujące i złożone — wpływają one też na kulturę i to, jak się identyfikujemy. To właśnie połączenie tego wszystkiego, od tożsamości płciowej i statusu społeczno-ekonomicznego po konsumowane przez nas media określa nasz sposób interakcji ze światem — w tym marketing marki. W obliczu tak zniuansowanych szczegółów znaczenie autentycznej i szczerej interakcji z konsumentami jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Gdy marka podejmuje się opowiedzenia historii kulturowej — czy to przez użycie muzyki, wykorzystanie zwyczaju kulturowego, czy przedstawienie czyjegoś przeżytego doświadczenia — musi priorytetowo podejść do autentyczności. Doświadczenia i punkty widzenia klientów powinny wpływać na strategię marketingową. Jednak aby docierać do nich w atmosferze autentyczności i szczerości, marka musi być gotowa do prowadzenia badań, uczenia się, wspierania i faktycznego funkcjonowania w tej kulturze.

Tworzenie autentycznej relacji

Marki analizujące kulturę klientów i zastanawiające się, jak najskuteczniej docierać do tych społeczności, koniecznie muszą działać w sposób bardziej przemyślany niż kiedykolwiek wcześniej, szczególnie uwzględniając nastroje społeczne dotyczące dystansu i podziałów w kulturze. Z niedawno opublikowanego badania Amazon Ads Od reklam do ducha epoki wynika, że 66% respondentów chce mieć większe poczucie wspólnoty i przynależności, mimo że 70% twierdzi również, iż społeczeństwo jest podzielone bardziej niż kiedykolwiek. Marka nie może jednak po prostu prowizorycznie zasłonić tego rozdźwięku kulturowego, swobodnie wybrać odniesienia kulturowego i oznajmić: „Zapraszamy!”. Tworzenie treści dobrze osadzonych w kulturze wymaga podtrzymywania ciągłej konwersacji między marką a jej klientami.

Na przykład podczas rozważania marketingu wielokulturowego jedno z najważniejszych pytań dotyczy tego, jak zaangażowana jest marka w znaczące docieranie do zamierzonych grup odbiorców. Mówiąc prościej: marka powinna starać się aktywnie funkcjonować w kulturze, a nie tylko pojawiać się w niej okazjonalnie. Z badania Od reklam do ducha epoki wynika, że 7 na 10 respondentów ankiety chce, aby media przedstawiały więcej autentycznych i prawdziwych historii, które ukazują różne kultury. Ta autentyczność dotyczy nie tylko zrozumienia grupy odbiorców, ale też tego, co marka reprezentuje, gdzie się reklamuje i kto podejmuje dotyczące jej decyzje.

Zespół Amazon Ads Brand Innovation Lab podjął współpracę z twórcami gry SIMS i twórcami treści, aby opracować kampanię skupioną na kulturowym wpływie tej długowiecznej gry.

Ustanowienie tego, co marka reprezentuje, i dowiedzenie tego poprzez działania jest jednym ze sposobów, w jakie marki mogą skutecznie docierać do zróżnicowanych grup odbiorców w znaczący sposób. Z badań Amazon Ads wynika, że 72% respondentów uważa, iż reklama jest dobrym sposobem na komunikowanie przez marki ich wartości — obejmuje to też to, jak i gdzie marki się reklamują. Skuteczne realizowanie tej strategii wymaga rozpoczęcia pracy u podstaw marki i stopniowe zwiększanie zasięgu przemian. Zgodnie z raportem Amazon MGM Studios Progress on Inclusion (Postęp w zakresie inkluzywności) z 2023 roku strategią wzrostu przyczyniającą się do tworzenia najlepszych treści dla klientów jest dbanie o reprezentację już na etapach tworzenia pomysłów i przywództwa rozwoju kreatywnego. W raporcie szczegółowo opisano postępy, jakie wytwórnia Amazon MGM Studios poczyniła we wspieraniu inkluzywności przed i za kamerą w serialach i filmach.

„Gdy co najmniej jeden z reżyserów jest kobietą, reprezentacja kobiet w obsadzie głównej (rolach głównych, regularnych/powtarzających się i wspierających) wynosi 50% w różnych produkcjach — w porównaniu z 42%, gdy wśród reżyserów nie ma kobiet” — czytamy w raporcie. „Gdy co najmniej jeden ze scenarzystów jest rasy czarnej, reprezentacja osób czarnych w obsadzie głównej wynosi 34% w różnych produkcjach — w porównaniu z 11%, gdy wśród scenarzystów nie ma osób rasy czarnej. Gdy co najmniej jeden z twórców jest Latynosem, reprezentacja Latynosów w obsadzie głównej wynosi 20% w różnych produkcjach — w porównaniu z 5%, gdy wśród scenarzystów nie ma Latynosów”.

W uwzględnieniu tych perspektyw w całym procesie nie chodzi też o zwykłe „odhaczenie” kwestii różnorodności — chodzi o zadbanie o to, aby różnorodne osoby kształtowały kierunek, w którym podążają marki. Uwzględniając różnorodne punkty widzenia w procesie opracowywania i realizacji kampanii marketingowych, marka nie tylko pomaga zmieniać narrację, przełamywać stereotypy i stygmaty społeczne oraz przemawiać do grup odbiorców w skuteczniejszy i bardziej autentyczny sposób, lecz zapewnia też, że ktoś z właściwymi kompetencjami kulturowymi jest w stanie zrozumieć niuanse stojące za każdą kulturą.

W związku z tym, że świat bardziej krytycznie przygląda się markom oraz wykorzystywaniu przez nie różnorodności i reprezentacji, wzrosły standardy reprezentacji i prowadzenia narracji. Ludzie i ich kultura nie są po prostu rzeczami, które można w dowolny sposób wykorzystywać w kampaniach. Konsumenci oczekują od reklamodawców tworzenia tożsamości marki, publicznych obrazów i kampanii marketingowych dobrze oddających idee i autentyczność społeczności, które przedstawiają. W tym właśnie obszarze znaczenie zrozumienia zbiegów kulturowych może pomóc przygotować trafniejszą kampanię.

Amazon Ads nieustannie wprowadza innowacje, opracowując sposoby skutecznego docierania do klientów za pośrednictwem reklam trafnych w kontekście. Dzięki programom sportowym na żywo Prime Video klienci mogą wytwarzać coś, co nazywa się materiałem reklamowym opartym na grupach odbiorców, wyświetlając wiele reklam zorientowanych na klienta dla różnych podgrup na podstawie statystyk własnych Amazon. Na przykład producent samochodów może w domu, w którym mieszka rodzina, wyświetlać reklamę z minivanem i podobną rodziną, a samotnemu mężczyźnie — reklamę z pojazdem bardziej kompaktowym, odpowiedniejszym dla jednej osoby. Zidentyfikowanie tych niuansów i bezpośrednie ich wykorzystanie może pomóc reklamodawcom trafniej osadzać własne treści w życiu klientów.

Przede wszystkim jednak do uzyskania efektu autentyczności potrzebny jest czas. Nie ma uniwersalnego środka, który sprawi, że marka znajdzie swoje miejsce w kulturze społeczności. Wytworzenie takiego typu relacji wymaga inwestycji, badań i ostatecznie gotowości do prowadzenia dwukierunkowej konwersacji z klientem. Kelley Walton, dyrektorka globalnej marki produktów i marketingu zintegrowanego w Amazon Music, wspomina swoją przeszłość w firmie Hennessey, gdy współpracowała z globalnymi supergwiazdami, zanim jeszcze przebiły się do głównego nurtu.

„Jedną z rzeczy, które naprawdę braliśmy sobie do serca, była nasza rola jako siły kształtującej kulturę” — stwierdza. „Spoglądam w przeszłość na niektórych artystów i marki, które są dziś kultowe na całym świecie. Współpracowaliśmy z nimi 10 lat temu, zanim jeszcze stali się obecni w kulturalnym duchu epoki — chodzi o osoby, takie jak na przykład Shepard Fairey [i] Kendrick Lamar. Współpracowaliśmy z A$AP Rockym. Współpracowaliśmy z tymi artystami, jeszcze zanim stali się ludźmi, o których można było nie słyszeć”.

To właśnie ten poziom specyficzności nadaje ton marce. Jeśli reagujesz na kulturę, jest tak prawdopodobnie dlatego, że Twoja marka czekała, aż element kulturowy trafi do głównego nurtu — czyli do kultury wyselekcjonowanej i wywyższonej przez gust większości odbiorców. To działanie reaktywne. Twoja marka powinna zdecydować: czy jesteśmy gotowi naprawdę funkcjonować w tej społeczności, czy chcemy jedynie okazjonalnie tu gościć?

Jednym ze sposobów dotarcia do tych klientów jest zaangażowanie ich w proces twórczy. Zespół Amazon Ads współpracował z Ad Council w celu opracowania kampanii „Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”. Wykorzystując 100 milionów utworów dostępnych za pośrednictwem usługi Amazon Music, zespół Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) podjął współpracę z Ad Council w celu opracowania list odtwarzania — z udziałem różnych grup nastolatków — pomagających rodzicom nawiązywać relacje z ich nastoletnimi dziećmi. Angażując odpowiednich odbiorców i zachęcając ich do dodania do tych list odtwarzania własnych preferencji, kultury i punktów widzenia, Ad Council i BIL udało się utworzyć autentyczne listy odtwarzania opracowane przez nastolatków, z których mogą korzystać dorośli chcący dotrzeć do własnych nastoletnich dzieci.

Zasięg Amazon Ads pomaga markom znajdować niszowe pozycjonowanie, wyglądające na naturalne i zniuansowane, łączące marki z ofertą programową w usługach Prime Video, Amazon Music, Wondery i nie tylko. Jednak ważna część pracy — służąca wytworzeniu więzi stanowiącej solidną podstawę dla długotrwałej relacji — jest związana z inwestycją, troską i zrozumieniem tego, jak łączyć się z kulturami innych ludzi w przemyślany sposób. W miarę ewolucji całego naszego otoczenia klienci są znacznie bardziej świadomi tego, kto próbuje do nich dotrzeć i jak kultura, którą kochają, jest wykorzystywana do budowania więzi.

Więc gdy Twoja marka wpisuje się w ten dyskurs w znaczący sposób — w sposób polegający na zakorzenieniu marki w kulturze, a nie tylko na chwilowym wykorzystaniu tej kultury — reakcją klienta nie jest po prostu zaskoczenie ani zauroczenie. Zamiast tego klient uznaje markę za część swojej kultury.