AKTUALNOŚCI
6 wspaniałych pomysłów z konferencji CES 2026, które definiują przyszłość w reklamowaniu
9 stycznia 2025 r. | Matt Miller, starszy menedżer ds. treści
Branża reklamowa latami dyskutowała o tym, co jest możliwe: uwierzytelniona tożsamość, optymalizacja oparta na sztucznej inteligencji i prawdziwie zintegrowane kampanie. Na targach CES 2026 te rozmowy przeszły z teorii do praktyki.
„CES to początek zrozumienia celów klientów, reklamodawców i agencji na dany rok, aby móc zacząć od ich końca i nadać im wyższe priorytety” — powiedział Alan Moss, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam w Amazon Ads. „To okazja do rozpoczęcia rozmów o tym, jak możemy im pomóc zrealizować te cele oraz — gdy o nich myślą — budować z wyprzedzeniem ścieżkę do tego, co nadchodzi”.
Podczas tygodnia konferencji CES liderzy Amazon Ads i w całej branży przedstawili plan na nadchodzący rok określający,dokąd zmierza reklamowanie, i co to oznacza dla sposobu, w jaki marki nawiązują kontakt z grupami odbiorców. Oto sześć najważniejszych pomysłów i ogłoszeń z konferencji CES 2026 oraz to, co ujawniają na temat przyszłości reklamowania.
1. Kończy się era zgadywania
Branża po cichu zaakceptowała fundamentalny kompromis: szacujemy, kto widzi nasze reklamy, bo precyzyjne rozpoznawanie na dużą skalę wydawało się niemożliwe. Ta era kończy się. „Zrozumienie i rozpoznanie grup odbiorców jest kluczem do sukcesu w reklamie” — powiedział Paul Kotas, starszy wiceprezes Amazon Ads. „Nie tylko zgadujemy — wiemy”.
Ta zmiana nie jest przyrostowa, ale jest transformacyjna. Chodzi o utworzenie ujednoliconego widoku grup odbiorców w różnych punktach kontaktu, co sprawia, że reklama w kompleksowym lejku sprzedażowym jest naprawdę możliwa. Amazon Marketing Cloud i środowiska kontrolowane usług AWS tworzą otoczenie zapewniające ochronę prywatności, w którym marki mogą łączyć swoje dane ze sprawdzonymi sygnałami. Efekt: ciągła pętla opinii, która łączy ekspozycję na media z rzeczywistym zachowaniem zakupowym.
Przekształcanie zaangażowania w sprzedaż nie polega na ściganiu większej liczby kliknięć — chodzi o zaufane sygnały, szybkie uczenie się i działanie na podstawie rzeczywistych zachowań klientów.
2. Konsumenci chcą angażować się w reklamy
Widzom nie wystarcza już samo oglądanie reklam. Chcą wchodzić z nimi w interakcje. Na targach CES Amazon Ads i Publicis Media zaprezentowali nowe badanie, które pokazało, jak interaktywne reklamy filmowe zmieniają sposób działania reklam w telewizji streamingowej. Badanie ujawniło, że formaty interaktywne w Prime Video mogą pomóc przekształcić reklamy z przerw w zaproszenia. Gdy widzowie mogą odkrywać produkty lub dokonywać wyborów w narracjach reklamowych, wskaźniki zaangażowania są coraz lepsze w każdym wymiarze. Co ważniejsze, grupy odbiorców, którzy zdecydowali się na interakcję, sygnalizują zamiar podjęcia działania w sposób, jaki przy pasywnym oglądaniu nigdy nie byłby możliwy. Marki odnoszące sukcesy zmieniają myślenie o tym, czym może być reklama.
3. Sztuczna inteligencja eliminuje złożoność i wytwarza przewagę konkurencyjną
Rozmowa o sztucznej inteligencji w reklamowaniu uległa gruntownej zmianie. Nie debatujemy już, czy sztuczna inteligencja przekształci branżę — obserwujemy, jak się to dzieje w czasie rzeczywistym. Ale transformacja to nie tylko lepsze strategie dotyczące grupy odbiorców ani szybsza optymalizacja. To nowe podejście do tego, co jest możliwe, gdy technologia obsługuje złożoność, a marketingowcy skupiają się na strategii.
„Marki mówią nam, że chcą poświęcać mniej czasu na taktykę, a więcej na strategię i wyniki biznesowe” — powiedział Mark Eamer, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży dla małych i średnich firm oraz partnerów w Amazon Ads. „Szybko wdrożą sztuczną inteligencję, która zmniejsza niedogodności i umożliwia szybsze przekształcanie statystyk w działania”.
Rozważ to, co zwykle trwało tygodniami: analizowanie zasobów marki, opracowywanie koncepcji materiałów reklamowych, konfigurowanie kampanii wielokanałowych, optymalizacja w różnych punktach kontaktu. Narzędzia, takie jak agent kreatywny, analizują teraz produkty, cechy i opinie klientów, aby automatycznie generować streszczenia materiału reklamowego i scenorysy.
Marki wykorzystujące sztuczną inteligencję mogą reagować na trendy w czasie rzeczywistym, skalować pomysły w różnych kanałach i uczestniczyć w formatach premium bez dodatkowej złożoności. Przewaga konkurencyjna należy do organizacji, które przestają myśleć w odrębnych kategoriach i zaczynają myśleć o połączonych ścieżkach klientów, w których każdy punkt kontaktu jest mierzalny i zoptymalizowany. Sztuczna inteligencja nie zastępuje myślenia strategicznego — wzmacnia je, usuwając rozbieżność między statystykami a działaniami.
4. Przygotowanie nowej ery kompleksowego lejka sprzedażowego dla marek
Marki zawsze starały się łączyć taktyki kampanii na etapach świadomości, rozważania zakupu i konwersji. Jednak złożoność konfigurowania tych kampanii w odłączonych narzędziach sprawiła, że było to zbyt czasochłonne. To zmienia się.
Marki takie jak Wüffes — która współpracowała z firmą Xnurta, zdobywcą nagrody Amazon Ads Partner Award 2025 — już dostrzegają efekty skoordynowanych strategii obejmujących kompleksowy lejek sprzedażowy łączących reklamy w telewizji streamingowej, filmowe online i displayowe z podejściem opartym na statystykach.
Teraz kampanie obejmujące kompleksowy lejek sprzedażowy rozpoczynające się w 1. kwartale 2026 r. dodatkowo rozszerzają to podejście, umożliwiając reklamodawcom konfigurowanie pełnych strategii od świadomości do konwersji za pomocą języka naturalnego, gdzie sztuczna inteligencja wspomaga strategie dotyczące materiałów reklamowych i grup odbiorców oraz ciągłą optymalizację różnych formatów. Kampania rozpoczyna się u góry lejka z reklamami premium w telewizji streamingowej i dźwiękowymi, wzmacnia komunikat marki poprzez reklamy displayowe i filmowe online w witrynie Amazon oraz otwartym Internecie i kończy się w punkcie konwersji reklamami sponsorowanymi.
Gdy między reklamami w telewizji streamingowej w Prime Video, reklamami displayowymi i rozwiązaniem Sponsored Products są udostępniane sygnały i są one automatycznie dostosowywane na podstawie skuteczności, reklamowanie zaczyna działać tak, jak faktycznie przebiegają ścieżki klientów — chaotycznie, nieliniowo i międzykanałowo. Działania w górnej części lejka można mierzyć pod kątem ich wpływu na konwersję, a nie tylko na zasięg i rozpoznawanie. Taktyki w dolnej części lejka można ocenić pod kątem ich wkładu w budowanie marki, a nie tylko natychmiastową sprzedaż.
Marki poruszające się najszybciej nie myślą już w odosobnieniu. Myślą o połączonych podróżach klientów, w których każdy punkt styku jest mierzalny i zoptymalizowany.
5. Treści przygotowywane przez twórców przekształcają marketing narracyjny marki
Granica między tradycyjnymi mediami a treściami twórców zatarła się tak, że nie można jej rozpoznać. Dla marek, to nie tylko kolejny kanał do dodania do miksu — to zupełnie inne podejście do marketingu narracyjnego i nawiązywania kontaktu z grupą odbiorców. „Motorem treści przygotowywanych przez twórców jest twórca — przedsiębiorca, który nie tylko opracowuje pomysły na treści i produkuje je — ale także rozwija swoją działalność biznesową” — powiedział Matt Sandler, dyrektor generalny ds. usług dla twórców w firmie Amazon.
Marki odnoszące sukcesy nie postrzegają twórców treści jako dostawców realizujących z góry określone streszczenia. Zamiast tego uznają twórców za partnerów o unikatowych relacjach z grupą odbiorców, autentycznych głosach i własnych kreatywnych wizjach. Szansa drzemie w 360-stopniowych współpracach obejmujących wiele formatów i punktów kontaktu — od mediów społecznościowych po streamowanie treści i środowiska zakupów na żywo. To podejście wymaga innych umiejętności niż tradycyjna reklama, ale nagrody mogą być istotne — dostęp do grup odbiorców, które aktywnie decydują się angażować w treści twórców i możliwość uczestnictwa w rozmowach kulturowych w sposób, jakiego sama treść markowa nie może osiągnąć.
6. Rozrywka premium to nowy obszar do automatyzowania
Mury między rozrywką premium a skutecznością automatyzacji rozpadają się. Dzięki platformie Amazon DSP marki mogą teraz uzyskiwać dostęp do serwisów Netflix, Disney, Spotify i innych zasobów streamowania treści dźwiękowych i filmowych premium z taką samą precyzją i kontrolą, jaką stosowały do reklam displayowych. W międzyczasie firma Amazon kontynuowała budowanie kompleksowego portfolio programów sportowych, dzięki czemu stała się kompleksowym punktem dla reklam podczas wydarzeń sportowych na żywo, od należących do niej kanałów, takich jak Thursday Night Football, po dostawców zewnętrznych, takich jak HBO Max, Disney/ESPN i NBC Universal.
Transformacja jest widoczna zarówno pod względem skali, jak i jakości grupy odbiorców. Zasoby wydarzeń sportowych w Prime Video gwałtownie rozwinęły się od samego Thursday Night Football w 2022 roku i teraz obejmują wydarzenia NBA, NASCAR, WNBA, NWSL i The Masters.
„We wszystkich tych wydarzeniach sportowych obserwujemy stałe grupy odbiorców, które są młodsze, przyrostowe i bardziej zaangażowane w porównaniu z grupami odbiorców telewizji tradycyjnej” — powiedziała Danielle Carney, dyrektor ds. wydarzeń sportowych na żywo i filmów w Stanach Zjednoczonych, Amazon Ads.
Narzędzia, takie jak optymalizacja pod kątem wydarzeń na żywo, przekształciły to, co kiedyś było skomplikowane i pofragmentowane — docieranie do grup odbiorców w odpowiednim czasie, zarządzanie częstotliwością między różnymi rozgrywkami — w usprawnione, samoobsługowe środowiska dostępne za pośrednictwem platformy Amazon DSP. Ta konwergencja rozrywki premium, możliwości automatyzacji i całościowych pomiarów nie tylko zmienia sposób kupowania reklam. Na nowo definiuje znaczenie treści premium.
Patrząc w przyszłość rozrywki premium, zespół Amazon Ads zapowiedział doroczną prezentację Upfront, która odbędzie się w poniedziałek, 11 maja 2026 r. o godzinie 18:30 czasu wschodniego w Beacon Theatre w Nowym Jorku. Na targach Amazon Upfront będą wyróżniane nowe możliwości technologiczne Amazon Ads, a także portfolio Amazon rozrywki premium i wydarzeń sportowych na żywo, obejmujące szereg talentów z Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery i Amazon Music.
