Podejście Amazon Ads do treści generowanych przez użytkowników: Chronienie reklamodawców i jednocześnie zachowywanie zasięgu

Jedne z najbardziej zaangażowanych grup odbiorców w Internecie skupiają się wokół treści tworzonych przez użytkowników (user-generated content — UGC). Te środowiska sprzyjają prowadzeniu prawdziwych rozmów i nawiązywaniu autentycznych relacji na dużą skalę. Dla reklamodawców jest to dobra okazja, aby dotrzeć do bardzo zaangażowanych konsumentów podczas autentycznych interakcji.

Jednak niekontrolowany charakter treści UGC sprawia, że reklamy mogą pojawiać się w kontekście rozmów i materiałów, które mogą być niezgodne z przekazem marki. Bez odpowiednich zasad i bez moderacji treści UGC ryzyko dla reklamodawców jest zauważalne.

Czym są treści UGC i dlaczego wymagają szczególnej uwagi?

Treści UGC to materiały tworzone przez osoby prywatne, a nie przez profesjonalnych wydawców lub zespoły redakcyjne. Pojawiają się w różnorodnych środowiskach, takich jak fora, blogi osobiste, media społecznościowe, platformy filmowe i społeczności twórcze.

Nie wszystkie te kategorie wiążą się z takim samym ryzykiem. Każda platforma UGC działa zgodnie z własnymi zasadami dotyczącymi treści, które określają, co jest dozwolone, i to wydawcy są odpowiedzialni za ustalanie standardów oraz ich egzekwowanie. Dobrze moderowana witryna z opiniami różni się zasadniczo od luźno moderowanego forum społecznościowego. Dla reklamodawców ta różnica ma znaczenie.

Podejście Amazon Ads do treści UGC

Kwalifikujemy zasoby UGC i udostępniamy je reklamodawcom, o ile standardy moderacji tych zasobów spełniają nasze wymagania. Jeśli ich nie spełniają, ograniczamy używanie takich zasobów lub usuwamy możliwość ich stosowania. To nie jest decyzja podejmowana na poziomie witryny lub aplikacji. Ocena jest dokonywana na poziomie treści i sekcji w ramach jednego zasobu, przy czym łączymy stosowanie zaawansowanych funkcji automatycznego wykrywania z bieżącą, prowadzoną przez człowieka, weryfikacją procedur moderacyjnych wydawcy.

Ze względu na dużą ilość treści UGC dostępnych w otwartym Internecie używamy zaawansowanych opartych na AI funkcji wykrywania, aby codziennie oceniać zarówno treści tekstowe, jak i treści wizualne na ponad 40 milionach stron. Klasyfikujemy treści UGC według 20 podtypów, z których każdy wiąże się z innym poziomem ryzyka¹. System jest zaprojektowany tak, aby oceniać skuteczność i spójność moderacji w czasie oraz sygnalizować pojawiające się zagrożenia we wszystkich zasobach reklamowych. Następnie nasz zespół przeprowadzana kontrolę poszczególnych wydawców (jest to ocena dokonywana przez ludzi) oraz monitoruje ich zasady moderacji i sposób egzekwowania tych zasad. Ten sam zasób może wyglądać bardzo różnie w poszczególnych sekcjach i zmieniać się w miarę upływu czasu, dlatego ta ocena nigdy się nie kończy.

W praktyce platformy UGC mogą jednocześnie zawierać zarówno treści wysokiej jakości, jak i treści niebezpieczne dla marki. Stosowanie przez reklamodawców jednakowego podejścia do wszystkich treści UGC zawodzi w obu tych przypadkach. Blokowanie wszystkich treści UGC jest równoznaczne z rezygnacją z części cennego zasięgu wśród grup odbiorców. Natomiast bezkrytyczne akceptowanie tych treści odbywa się kosztem bezpieczeństwa marki. Uważamy, że reklamodawcy nie powinni być zmuszani do dokonywania wyboru. Na przykład witryna gamingowa może zawierać treści związane z grami, poradniki do gier, transmisje na żywo i fora użytkowników. Nasz system ocenia każdą sekcję witryny osobno, aby można było wyświetlać reklamy obok treści gamingowych i jednocześnie ograniczać ekspozycję na forach użytkowników ze słabą moderacją. Dzięki temu reklamodawcy mają dostęp do bardzo zaangażowanych grup odbiorców bez narażania bezpieczeństwa marki.

Bezpieczeństwo marki w kontekście treści UGC to wyzwanie obejmujące całą branżę. Ściśle współpracujemy z niezależnymi partnerami ds. jakości zasobów reklamowych (takimi jak Jounce Media), aby oceniać nasze podejście, wspólnie minimalizować ryzyko po stronie podażowej i ciągle podwyższać standardy branżowe. Zespół Jounce współpracuje z zespołem Amazon Ads w zakresie egzekwowania jakości zasobów reklamowych i oba te zespoły wymieniły się wnioskami dotyczącymi wykrywania treści UGC.

„Po zapoznaniu się z podejściem firmy Amazon, co miało miejsce we współpracy z jej zespołem ds. bezpieczeństwa marki, mogę stwierdzić, że niewielu partnerów zainwestowało tak dużo środków w próbę zrozumienia na dużą skalę rzeczywistego profilu ryzyka związanego z treściami UGC” — powiedział Chris Kane, założyciel firmy Jounce Media. „Połączenie szczegółowej klasyfikacji z aktywną, dokonywaną przez ludzi oceną wyznacza wzorzec odpowiedzialnej monetyzacji treści UGC w całej branży”.

Nasze standardy moderacji dla wydawców

Jakość środowiska UGC zależy od tego, jak poważnie wydawca podchodzi do zasad dotyczących treści i procedur moderacyjnych. Wydawcy, którzy robią to dobrze, budują zasoby reklamowe, które zdobywają trwałe zaufanie reklamodawców i zapewniają długoterminowy popyt.

To oznacza:

• Utrzymywanie jasnych wytycznych dla społeczności, które wyraźnie zabraniają publikowania nieodpowiednich treści, oraz faktyczne egzekwowanie tych standardów
• Inwestowanie środków w proaktywną moderację, która pozwala z wyprzedzeniem podejmować działania zapobiegające publikowaniu szkodliwych treści, zamiast reagować na takie treści dopiero po ich opublikowaniu
• Zachowywanie przejrzystości w zakresie procedur egzekwowania, współczynników usuwania i czasów reakcji
• Oddzielanie sekcji obarczonych wysokim ryzykiem od zasobów kwalifikujących się do reklam

To nie są jednorazowe kontrole. Nasza ocena łączy klasyfikację na poziomie strony z ciągłą analizą wydawcy — w ten sposób mierzymy, jak konsekwentnie wydawca egzekwuje swoje zasady na przestrzeni tygodni i miesięcy. Wynik kwalifikacji witryny, która dzisiaj pomyślnie przejdzie weryfikację skuteczności moderacji, ale w przyszłości będzie mieć gorsze wyniki, zostanie odpowiednio dostosowany.

Wbudowana ochrona — działa domyślnie

Nie wymaga to żadnych działań ani dodatkowych kosztów ze strony reklamodawców. Funkcja oceny treści UGC w usłudze Amazon Ads działa domyślnie w przypadku wszystkich zasobów reklamowych — szacuje ryzyko i dostosowuje ekspozycję w czasie rzeczywistym. Gdy wykryjemy problem (przy użyciu własnych systemów lub sygnałów od partnerów), usuwamy problematyczne zasoby reklamowe z kwalifikacji, a przyczynę źródłową uwzględniamy w systemach wykrywania, aby zapobiegać ponownemu wystąpieniu problemu.

Środowiska UGC, jeśli są odpowiednio moderowane, skupiają najbardziej zaangażowane grupy odbiorców w Internecie. Nasze starania na rzecz ułatwiania reklamodawcom bezpiecznego dostępu do tych wartościowych zasobów to ciągłe inwestowanie środków w ludzi, technologię i procesy, które zapewniają skuteczność oceny.

Źródła

¹ Dane wewnętrzne Amazon, 2026 r.