Podręcznik
Co to jest reklama cyfrowa? Podręcznik dla początkujących
Reklama cyfrowa lub reklama online to forma marketingu wykorzystywana przez firmy do promowania marki, produktu lub usługi za pośrednictwem kanałów internetowych.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.
Pomóż klientom łatwiej odkrywać Twoją markę i produkty dzięki materiałom reklamowym wyświetlanym w odpowiednich wynikach wyszukiwania zakupów w witrynie Amazon.
Co to jest reklama cyfrowa?
Określenie „reklama cyfrowa” odnosi się do marketingu w kanałach online, takich jak witryny internetowe i streamowane treści. Reklamy cyfrowe mogą mieć różne formaty multimedialne, takie jak tekst, obraz, dźwięk i film. Mogą one pomóc w osiągnięciu różnych celów biznesowych w całym lejku sprzedażowym — od zwiększania świadomości marki przez angażowanie klientów po wprowadzanie nowych produktów na rynek i zwiększanie sprzedaży powtarzalnej (liczby ponownych zakupów dokonanych przez istniejących klientów).
Dziedzina reklamy cyfrowej jest stosunkowo młoda w porównaniu z tradycyjnymi kanałami, takimi jak czasopisma, billboardy i bezpośrednia reklama korespondencyjna. Ewolucja reklamy wiąże się nie tylko z wyglądem reklam i miejscami, w których się pojawiają, ale również ze sposobami ich tworzenia, sprzedaży i pomiaru.
Różnice między reklamą cyfrową a tradycyjną
Reklamę cyfrową od tradycyjnej odróżniają przede wszystkim elastyczność i precyzja.
Elastyczność
Jednym z przykładów elastyczności jest szybkość, z jaką reklamy cyfrowe mogą być publikowane. Proces drukowania i rozpowszechniania reklam za pośrednictwem tradycyjnych kanałów — na przykład kolportaż gazet lub malowanie billboardów — może zająć dużo czasu. Realizacja reklamy cyfrowej przebiega o wiele szybciej — praktycznie od razu po opracowaniu takiej reklamy można ją umieścić w witrynie internetowej. W przypadku reklam generowanych automatycznie, na podstawie standardowego szablonu, proces ten może zająć dosłownie kilka minut.
W przeciwieństwie do reklam drukowanych, których nie można zmieniać po opublikowaniu, reklamy cyfrowe pozostają elastyczne nawet po rozpoczęciu kampanii. W zależności od stosowanego kanału istnieją opcje modyfikowania treści materiału reklamowego, czasów i częstotliwości wyświetlania, targetowania oraz innych parametrów. Pozwala to na dynamiczną optymalizację, czyli wprowadzanie zmian w kampaniach reklamowych w trakcie ich trwania, zależnie od ich aktualnej skuteczności.
Reklama cyfrowa jest również niezwykle elastyczna pod względem budżetu. Złożone i szeroko zakrojone cyfrowe kampanie reklamowe mogą być tak samo drogie jak tradycyjne reklamy, a nawet droższe, ale reklamy cyfrowe mogą też być przystępne cenowo dla mniejszych firm, które nie dysponują ogromnymi budżetami. Ich skalę możesz też płynnie dostosowywać zależnie od dostępności środków.
Precyzja
Inną kluczową różnicą między reklamą cyfrową a tradycyjną jest precyzja. Tradycyjne reklamy w czasopismach, w telewizji lub na billboardach docierają do każdego, kto je zobaczy. Inaczej jest w przypadku reklamy cyfrowej. Różnorodne metody targetowania pozwalają dotrzeć do tych grup odbiorców, których konkretna reklama może faktycznie zainteresować. Jeśli na przykład sprzedajesz sprzęt turystyczny, możesz skierować reklamę do grup odbiorców, którzy są zainteresowani pieszymi wędrówkami albo wcześniej przeglądali Twoje produkty, ale jeszcze ich nie kupili. W zależności od formatu możesz również wyświetlać reklamę o wybranych porach dnia lub zadbać o to, aby odbiorcy nie zobaczyli ponownie reklamy, którą już widzieli.
Dlaczego reklama cyfrowa jest ważna?
Istnieje wiele powodów, dla których reklamy cyfrowe są kluczowym elementem strategii marketingowej każdej firmy. Być może najważniejsze jest to, że konsumenci spędzają coraz więcej czasu w Internecie — korzystając z komputerów, smartfonów i urządzeń inteligentnego domu. Przeciętny Amerykanin ma w swoim gospodarstwie domowym dostęp do ponad 10 urządzeń połączonych z siecią1. Marketing cyfrowy pozwala wyjść naprzeciw grupom odbiorców tam, gdzie się oni znajdują.
Ludzie podejmują decyzje o zakupie towarów i usług o każdej porze dnia podczas wykonywania wszelkiego rodzaju czynności. Dzięki reklamom cyfrowym możesz docierać do odbiorców wtedy, gdy szukają w Internecie produktów do kupienia. Możesz też do nich dotrzeć, gdy oglądają streamowane programy telewizyjne, odwiedzają ulubioną witrynę lub korzystają z mediów społecznościowych. Nawet jeśli odbiorcy nie zdecydują się od razu na zakup, widoczność marki w różnych kontekstach pomaga im ją zapamiętać i przywołać z pamięci, gdy przyjdzie czas na zakup.
Jakie są rodzaje reklamy cyfrowej?
W marketingu cyfrowym jest wiele rodzajów formatów reklam. Najpopularniejsze formaty:
Reklama w wyszukiwarce
Reklamy w wyszukiwarce, zwane także marketingiem w wyszukiwarkach (SEM, search engine marketing), pojawiają się na stronach wyników wyszukiwania (SERP, search engine results page). Zazwyczaj są to reklamy tekstowe wyświetlane powyżej lub obok standardowych wyników wyszukiwania.
Reklama displayowa
Reklamy displayowe to reklamy online, które zawierają elementy tekstowe i wizualne, takie jak obraz lub animacja. Mogą być wyświetlane w witrynach internetowych i aplikacjach oraz na urządzeniach. Pojawiają się one w zawartości strony internetowej lub obok niej.
Reklama filmowa online
Reklamy filmowe online to reklamy korzystające z formatów filmowych. Reklamy filmowe w formacie out-stream mogą być wyświetlane w podobnych miejscach, co reklamy displayowe — w witrynach internetowych, w aplikacjach oraz na urządzeniach. Reklamy filmowe w formacie in-stream są wyświetlane przed filmami, w ich trakcie lub po ich zakończeniu.
Reklama w mediach streamingowych
Znane są również pod nazwą Over-The-Top (OTT). Te specyficzne reklamy filmowe pojawiają się w treściach streamowanych przez Internet bez pośrednictwa telewizji satelitarnej lub kablowej.
Reklamy dźwiękowe
W kontekście reklamy cyfrowej reklamy dźwiękowe są odtwarzane przed treściami dźwiękowymi, w ich trakcie lub po nich, na przykład podczas streamowania muzyki lub podcastów.
Reklama w mediach społecznościowych
Reklamy w mediach społecznościowych są wyświetlane na platformach społecznościowych, takich jak Twitter lub LinkedIn.
Jak działają reklamy cyfrowe?
Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie „Jak działają reklamy cyfrowe?”. Ze względu na szeroką gamę formatów reklam cyfrowych mogą one zarówno być proste do tworzenia i publikowania, jak i wymagać bardziej złożonych narzędzi. Dostępne są reklamy odpowiednie do każdego budżetu, z różnorodnymi modelami ustalania cen i metodami targetowania.
Publikowanie reklam cyfrowych
Sposób publikowania reklam cyfrowych zależy od konkretnego typu reklamy. W przypadku niektórych reklam zasoby reklamowe — miejsce na reklamy w danej witrynie internetowej lub u wydawcy — możesz kupić bezpośrednio od wydawcy. Reklamy Sponsored Brands i Sponsored Products są na przykład dostępne tylko w witrynie Amazon.
Reklamy cyfrowe możesz też kupować automatycznie. Zautomatyzowana obsługa reklam to mechanizm zautomatyzowanego kupowania i sprzedawania zasobów reklam cyfrowych, w tym reklam displayowych i filmowych. Możesz do tego używać platformy DSP (demand-side platform) — oprogramowania automatyzującego proces kupowania zasobów reklamy cyfrowej u wielu wydawców oraz zarządzania nimi. Platforma SSP (supply-side platform lub sell-side platform) to oprogramowanie umożliwiające wydawcom zautomatyzowanie procesu sprzedaży zasobów reklamowych i zarządzania nimi.
Koszt reklamy cyfrowej
Koszt reklamy cyfrowej również zależy od jej formatu. Zazwyczaj ustalanie cen jest oparte na koszcie kliknięcia (CPC) lub płatności za kliknięcie (PPC). Jest to model ustalania cen, w którym płacisz za każdym razem, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę. Ustalanie cen może też być oparte na koszcie tysiąca odsłon (cost-per-mille, CPM). W tym modelu ustalania cen płacisz pewną kwotę za każdy 1000 odsłon Twojej reklamy.
Istnieją też inne modele płatności, na przykład model, w którym płacisz za każde oczekiwane działanie wykonane w wyniku zaprezentowania reklamy (takie jak wpisanie się na listę e-mailową lub pobranie e-booka). Reklamę cyfrową można mierzyć na różne sposoby — na przykład można analizować częstotliwość jej wyświetlania lub klikania albo sprzedaż, do której doprowadziła. Z tego powodu ceny reklam mogą być dostosowywane do ich zamierzonego celu.
Targetowanie reklam cyfrowych
Jak wspomniano powyżej, reklama cyfrowa jest znacznie bardziej precyzyjna niż tradycyjne formy reklamy. Istnieje wiele sposobów dopasowywania reklam do grup odbiorców, a zależą one od typu reklamy. Reklamy w wyszukiwarce są targetowane na podstawie konkretnych wyszukiwanych haseł. Reklamy możesz również dopasowywać na podstawie sygnałów zakupowych, kierując je na przykład do grup odbiorców, którzy kupili produkty powiązane z Twoim produktem albo wykazali zainteresowanie produktami podobnymi do tych, które sprzedajesz.
Możliwość tak efektywnego dopasowania powoduje, że odbiorcy widzą reklamy, które z większym prawdopodobieństwem są dla nich odpowiednie. Docieranie do odpowiednich grup odbiorców pozytywnie wpływa na skuteczność reklam cyfrowych i zapobiega marnowaniu środków z budżetu marketingowego na wyświetlanie reklam grupom odbiorców, którzy nie byliby zainteresowani określonym produktem lub konkretną usługą.
Wskaźniki reklam cyfrowych
Możesz mierzyć praktycznie każdy aspekt skuteczności reklam cyfrowych. Aby zmierzyć skuteczność cyfrowej kampanii reklamowej, możesz użyć następujących wskaźników zaangażowania:
- Kliknięcia: ile razy reklama została kliknięta
- Odsłony: ile razy reklama została wyświetlona
- Współczynnik klikalności (CTR): odsetek odsłon, które doprowadziły do kliknięcia
- Zasięg: liczba odbiorców, którym wyświetlono reklamę
- Współczynnik pełnych obejrzeń filmu: ile razy odbiorcy, którym wyświetlono reklamę filmową, obejrzeli ją w całości
Następujące wskaźniki pozwalają mierzyć wyniki kampanii:
- Współczynnik konwersji: ile razy klienci wykonali oczekiwane działanie (kliknięcie, zakup, subskrypcja) po wyświetleniu reklamy
- Sprzedaż przypisana do reklamy: zakupy, które można powiązać z daną reklamą (zgodnie z modelem atrybucji, który zależy od usługi i typu reklamy)
- Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS): jakie przychody wygenerowała kampania reklamowa w stosunku do tego, ile na nią wydano
- Zwrot z inwestycji (ROI): jaki zysk netto uzyskano dzięki kampanii reklamowej w stosunku do tego, ile na nią wydano
- Udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS): wydatki na reklamę w stosunku do sprzedaży przypisanej do reklamy
- Sprzedaż nowym klientom marki: ile zakupów dokonali klienci, którzy nigdy wcześniej nie kupowali od Ciebie
Sprawdzone metody i wskazówki dotyczące reklamy cyfrowej
Strategia związana z reklamą cyfrową może być złożona, ale istnieje kilka sprawdzonych metod pracy, od których warto zacząć:
Docieraj do odpowiedniej grupy odbiorców
Skorzystaj z możliwości precyzyjnego targetowania reklam cyfrowych, aby dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców. Z większym prawdopodobieństwem uznają oni Twoją reklamę za odpowiednią i z niej skorzystają.
Śledź skuteczność
Wskaźniki skuteczności reklam cyfrowych są dostępne prawie w czasie rzeczywistym — inaczej niż w przypadku tradycyjnych formatów reklam. Na bieżąco śledź skuteczność kampanii reklamowej. Gdy dokładnie wiesz, co działa, a co nie, możesz efektywnie dysponować wydatkami na reklamę.
Testuj i optymalizuj
Możesz dostosować niemal każdy aspekt reklam cyfrowych: tekst, zasoby wizualne, segmenty odbiorców, budżet i nie tylko. Aby osiągnąć sukces dzięki cyfrowej kampanii reklamowej, wciąż sprawdzaj zmienne i maksymalizuj skuteczność. Optymalizacja powinna być wymaganym elementem realizacji kampanii.
Zachowaj autentyczność
Reklamy cyfrowe stają się coraz bardziej wyrafinowane. To samo dotyczy ich odbiorców. Użytkownicy Internetu są wymagającymi odbiorcami. Nie osiągniesz sukcesu, pisząc byle co lub wyświetlając reklamę z nietrafną treścią. Wszystkie aspekty strategii reklamy cyfrowej — takie jak zasoby wizualne, przekaz, a nawet dobór grup odbiorców — muszą faktycznie pasować do oferty. Tylko to pozwoli naprawdę zaangażować odbiorców.
Jeśli chcesz uzyskać dodatkowe wsparcie i wskazówki, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
1 Statista, 2021 r.