Przewodnik
Czym są OKR (cele i kluczowe wyniki)?
Definicja, znaczenie i przykłady
Cele i kluczowe wyniki (OKR) to metodologia wyznaczania celów stosowana do definiowania wymiernych celów i śledzenia ich wyników. W tym kontekście cele odnoszą się do celów końcowych, a kluczowe wyniki do sposobu ich realizacji.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Mierz i optymalizuj każdą odsłonę dzięki naszej szerokiej gamie statystyk dotyczących zakupów, streamingu i przeglądania.
Korzystaj z Amazon Attribution, aby mierzyć skuteczność kampanii w innych kanałach marketingowych.
Niezależnie od tego, czy jest się dyrektorem międzynarodowej korporacji, zespołem twórców pracujących nad trudnym projektem, czy przedsiębiorcą wprowadzającym markę na rynek, zawsze warto określić jasne cele biznesowe, które chce się osiągnąć. Jednym ze sposobów wyznaczania tych celów i mierzenia postępów w ich realizacji jest ustalenie celów i kluczowych wyników, lub OKR. Tutaj przeprowadzimy Cię przez podstawy OKR, wyjaśnimy, dlaczego są ważne, i pokażemy, jak możesz ustawić OKR, aby pomogły Ci w osiąganiu wyników dla Twojej firmy.
Czym są OKR (cele i kluczowe wyniki)?
Biznesmenowi i inżynierowi Andiemu Grove często przypisuje się spopularyzowanie koncepcji celów i kluczowych wyników, czyli OKR, w latach 70. XX wieku podczas jego pracy w firmie Intel. OKR definiuje się jako system, którego używają jednostki, zespoły, i organizacje, w celu określenia celów i śledzenia ich wyników. Jak wyjaśnił Grove, zgodnie z książką Johna Doerra z 2018, Measure What Matters, „Kluczowy wynik musi być mierzalny. Ale na końcu możesz spojrzeć i bez żadnych wątpliwości: Zrobiłem to, czy nie? Tak? Nie? Proste. Nie ma w tym żadnych ocen”. 1 Te OKR muszą być weryfikowalne i mierzalne za pomocą wartości liczbowej lub w dowolnej skali od 0% do 100%. W tym kontekście celem jest cel końcowy, a kluczowym wynikiem jest to, jak zamierzasz osiągnąć ten cel.
Dlaczego OKR są ważne?
OKR ustanawiają jasne cele, nad którymi organizacje mają wspólnie pracować. OKR są jak trofeum na koniec długiego turnieju, który drużyna chce wygrać. Stanowią wymierny cel, do którego zmierza organizacja, zespół lub osoba. Dla mniejszych start-upów, Doerr pisze, „OKR są narzędziem przetrwania... Zorganizowane cele dają sponsorom miarę sukcesu”. W średnich firmach, które szybko rosną, OKR są „wspólnym językiem wykonania. Wyjaśniają oczekiwania... Utrzymują pracowników w jednej linii, pionowo i poziomo”. I w większych przedsiębiorstwach, „OKR to znaki drogowe oświetlone neonami. Wyburzają silosy i kultywują połączenia między odległymi współpracownikami”.
Według jednego z popularnych badań przeprowadzonych przez naukowców Chrisa Masona i Joe Kuttera, „nawet minimalne użycie OKR doprowadziło do wyższego poziomu wydajności, w tym 8,5% wzrostu sprzedaży godzinowej w call center. Konsekwentne stosowanie OKR spowodowało wzrost o 11,5% szans na przejście do wyższego przedziału skuteczności w całej populacji stowarzyszonych przedsiębiorstw”2.
Jak się mają OKR do kluczowych wskaźników wydajności (KPI)?
Twoja firma może również znać kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które są innym sposobem pomiaru sukcesu. Chociaż często współpracują, KPI różnią się od OKR sposobem, w jaki są wykorzystywane do kierowania szerszym zakresem działalności. Wskaźnik KPI to samodzielny wskaźnik wydajności, który można zastosować do programu, projektu lub innej inicjatywy biznesowej. Z drugiej strony OKR nie tylko mierzy wydajność, ale także zapewnia kontekst dla większego celu organizacyjnego. Na przykład wskaźnik KPI może stanowić wzrost sprzedaży o X%. Dla porównania: OKR może określać cel zwiększenia lojalności wobec marki z kluczowymi wynikami zwiększenia powracających klientów o 30% i zwiększenia zaangażowania klientów o 20%.
Jakie są zalety OKR?
Jak podkreślił Doerr w wywiadzie dla Harvard Business Review, zalety OKR można zapamiętać za pomocą akronimu FACTS utworzonego od pierwszych liter słów skupienie (focus), zgodność (alignment), zaangażowanie (commitment), śledzenie (tracking) i wysiłek (stretching)3. Organizacje mogą określić kilka celów, na których będą się koncentrować, i kilka kluczowych wyników umożliwiających pomiar postępów w realizacji każdego celu — daje to zespołom jasny i wyraźny cel. Zespoły mogą wówczas uzgodnić, w jaki sposób zrealizować tę ogólniejszą wizję. Zaangażowanie to proces, w którym zespoły lub osoby przedstawiają kroki, które podejmą, aby przyjąć odpowiedzialność i dążyć do osiągnięcia tych celów. Śledzenie jest środkiem, za pomocą którego mierzone są metryki OKR w czasie. Wysiłek pomaga jednostkom lub organizacjom naciskać w kierunku jeszcze większych, bardziej ambitnych celów.
Jak utworzyć OKR?
1. Wyznacz swoje cele
Proces pisania dobrego OKR powinien rozpocząć się od ustalenia celu. Jako zespół lub organizacja, powinieneś zacząć od dostosowania się do większej wizji przyszłości swojej firmy. Dopiero wtedy możesz opracować kilka kluczowych celów, które doprowadzą do dotarcia do ogólnego celu dla firmy. Cele te powinny być jasne, inspirujące, wykonalne, konkretne i mierzalne. Przykładem celu może być poprawa satysfakcji i lojalności klientów w następnym kwartale. Jest to cel, który może doprowadzić do wizji, w ramach której organizacja stanie się firmą zorientowaną na klienta.
2. Stwórz plan gry
Po ustaleniu celów musisz przejść do tego, jak zamierzasz je osiągnąć. Kluczowe wyniki to mierzalne kamienie milowe, które związane ze zrozumieniem, w jaki sposób monitorujesz rozwój w kierunku osiągnięcia tego celu. Biorąc pod uwagę przykład poprawy satysfakcji klientów powyżej, kluczowymi wynikami mogą być wzrost o X% liczby klientów powracających do marki, wzrost o X% w recenzjach klientów i wzrost o X% liczby pozytywnych ankiet dotyczących obsługi klienta.
3. Zorganizuj się; zabierz się do pracy
Po ustanowieniu OKR nadszedł czas, aby wprowadzić plan w życie. Aby to zrobić, zespół lub organizacja musi uzgodnić właściwy proces, który pomoże w osiągnięciu tych OKR. Kontynuując przykład dotyczący satysfakcji klienta, być może jednym ze sposobów zwiększenia odsetka pozytywnych ankiet dotyczących obsługi klienta może być ustanowienie solidniejszych szkoleń dla pracowników, którzy wchodzą w interakcje z klientami lub poprawa komfortu użytkowania witryny internetowej skierowanej do klienta.
4. Śledź postępy
Wiele organizacji śledzi swoje OKR w arkuszach kalkulacyjnych lub korzysta z innych mechanizmów, aby jasno wizualizować i aktualizować postępy w osiąganiu celów biznesowych. Upewnij się, że konsekwentnie śledzisz swoje postępy w kierunku kluczowych wyników, aby jak najlepiej zrozumieć, w jaki sposób musisz zmienić strategię, aby osiągnąć swoje cele. Zapewni to Tobie lub Twojemu zespołowi lub organizacji jasną drogę do sukcesu.
Jakie są przykłady OKR?
Studium przypadku
W 2021 r. Mountain House, marka specjalizująca się w liofilizowanej żywności dla podróżników, postawiła sobie za cel poprawę rozważania zakupu, zaangażowanie kupujących i uzyskanie lepszej pozycji w kategorii biwakowania i pieszych wędrówek. Aby śledzić te cele, Mountain House patrzyłby na wyświetlenia przypisane reklam, sprzedaż, nowych klientów marki (NTB) i wyszukiwania marki.
Korzystając z usługiSponsored Display Onboarding Service (SDOS) i Amazon DSP, Mountain House odnotował wzrost wyświetleń przypisanych reklam o 32%, liczby kliknięć o 43%, zamówień o 27%, i sprzedaży o 36% podczas kampanii SDOS od czerwca do sierpnia. Około 50% tych zamówień pochodziło od klientów NTB (new-to-brand), co oznacza kupujących, którzy nie kupili nic od Mountain House w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Firma Mountain House odnotowała również wzrost liczby wyszukiwań marki średnio o 54% w okresie kampanii.
Studium przypadku
Podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Katarze w 2022 r. firma Unilever postawiła sobie za cel dotarcie do nowych grup odbiorców w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej. Aby śledzić postępy w realizacji tego celu, Unilever przyjrzał się wizytom w Sklepie marki, wyświetleniom, i klientom NTB. W czasie trwania kampanii,Sklep marki Unilever odwiedziło ponad 1,1 miliona kupujących w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej. Kampania, w tym przejęcie strony głównej i towarzyszące jej działania w ramach platformy Amazon DSP, wygenerowała ponad 32 miliony odsłon. Spośród osób, które zrobiły zakupy w sklepie Store marki Unilever, 64% stanowili nowi klienci marki, co dowodzi, że kampania odniosła sukces również pod względem budowania marki.
Studium przypadku
W 2022 r. marka PepsiCo, wprowadzając na rynek nowy produkt o nazwie Cheetos Mac 'n Cheese, chciała nawiązać kontakt z nowymi klientami marki z pokolenia millenialsów. Aby śledzić wyniki tego celu, Cheetos i Amazon Ads przyjrzeli się wzrostowi świadomości reklam oraz zwiększeniu zamiaru zakupu i przychylności wobec marki. Wyniki kampanii Cheetos Mac 'n Cheese pokazały wzrost w lejku sprzedażowym ich KPI, szczególnie dla świadomości reklam, z 8,7% wzrostem według raportu Kantar Brand Lift Insights Report. Sugeruje to, że marka Cheetos Mac"n Cheese dobrze rezonowała z publicznością millenialsów, do której Amazon Ads starał się pomóc Cheetos dotrzeć. Ponadto ze względu na użycie w kampanii mediów displayowych marka Cheetos odnotowała znaczny wzrost zamiaru zakupu (5,3%) i przychylności dla marki (6,3%), a także świadomości reklam.
1 John Doerr, Zmierz to, co się liczy: Jak Google, Bono i Fundacja Gates wstrząsają światem dzięki OKRs, 2018
2 Ben Lamorte, „Sears Holding Company Study pokazuje OKRs Impact Bottom Line,” 2015
3 Harvard Business Review, „Jak VC John Doerr stawia (i osiąga) cele,” 2018