Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)

Istnieje wiele rodzajów wskaźników KPI, a to, które są odpowiednie dla Ciebie, zależy od charakteru firmy i jej priorytetów. Dlatego nie da się utworzyć wyczerpującej listy wszystkich możliwych wskaźników KPI. Zamiast tego 12 kategorii poniżej pokazuje różne typy wskaźników KPI. Zauważ, że nie jest to 12 oddzielnych kategorii, ale raczej 12 deskryptorów, które pokazują różne sposoby działania wskaźników KPI, co może dać ci ramy do tworzenia i wybierania własnych.

• Ilościowe wskaźniki KPI: Dwie pierwsze kategorie to szerokie klasyfikacje, które mogą pokrywać się z pozostałymi 10 rodzajami wskaźników. Wskaźniki ilościowe mierzą obiektywne, oparte na liczbach aspekty wyników biznesowych. Możesz od razu pomyśleć o finansowych wskaźnikach KPI, takich jak liczba transakcji sprzedaży w kwartale lub całkowita wartość klienta, ale obejmuje to również wyniki marketingowe, takie jak współczynnik klikalności, obserwujący w mediach społecznościowych czy współczynnik otwarcia wiadomości e-mail. Ilościowe wskaźniki KPI odnoszą się również do wyników wewnętrznych, takich jak rotacja pracowników lub wskaźnik retencji.
• Jakościowe wskaźniki KPI: Wskaźniki jakościowe odnoszą się do wyników nieliczbowych, takich jak recenzje klientów i zadowolenie pracowników. Dane te często opierają się na opiniach lub interpretacjach i nie są precyzyjnymi, obiektywnymi informacjami jak w przypadku wskaźników ilościowych. Nadal jednak można i trzeba znaleźć sposoby pomiaru wyników w tych obszarach. Przykładowo w przypadku opinii klientów możesz prosić ich o ocenę w skali od 1 do 5 lub kategoryzować pisemne opinie jako pozytywne lub negatywne i śledzić odsetek opinii pozytywnych.
• Wiodące wskaźniki KPI: Wskaźniki wiodące pomagają przewidzieć na podstawie trendów, co prawdopodobnie wydarzy się w przyszłości. W powyższym przykładzie opinii klientów można zwrócić uwagę na spadek oceny jako potencjalny wiodący wskaźnik rezygnacji klientów.
• Opóźnione wskaźniki KPI: Wskaźniki opóźnione śledzą wyniki, która już zostały osiągnięte, dzięki czemu można monitorować postępy i rozpoznawać trendy. Na przykład jeśli prowadzisz displayową kampanię reklamową w celu promowania jednego ze swoich produktów, opóźnionym wskaźnikiem KPI może być wzrost sprzedaży produktów w czasie.
• Wejściowe wskaźniki KPI: Wskaźniki wejściowe pomagają monitorować zasoby, których potrzebujesz, aby uzyskać pożądane rezultaty, takie jak budżet, sprzęt czy personel.
• Wyjściowe wskaźniki KPI: Po drugiej stronie wskaźników wejściowych znajdują się wskaźniki wyjściowe, które śledzą wyniki na podstawie danych wejściowych. Może to być zatrudnienie dodatkowego personelu w call center, czego wynikiem jest skrócenie czasu oczekiwania klientów.
• Procesowe wskaźniki KPI: Wskaźniki procesowe pozwalają mierzyć efektywność i skuteczność działania Twojej firmy. Na przykład możesz przyjrzeć się procesowi tworzenia kampanii reklam filmowych, od pomysłu przez projekt po wykonanie, i poszukać sposobów na poprawę komunikacji między zespołami lub konsolidację wysiłków w celu skrócenia czasu lub kosztów.
• Praktyczne wskaźniki KPI: Dzięki praktycznym wskaźnikom możesz obserwować, jak procesy zachodzące w Twojej firmie wpływają na inne obszary działalności. W powyższym przykładzie dotyczącym tworzenia reklam filmowych nieodpowiedni proces może skutkować marnowaniem zasobów, wzrostem liczby nadgodzin lub koniecznością powtórzenia bądź odwrócenia wcześniej wykonanej pracy.
• Kierunkowe wskaźniki KPI: Wskaźniki kierunkowe mierzą pozytywne lub negatywne trendy w czasie. Używając metafory fizycznej, jeśli śledzisz miesięczną sprzedaż, to liczba transakcji sprzedaży jest prędkością, a tempo wzrostu lub spadku jest przyspieszeniem — kierunkowym wskaźnikiem KPI. Możesz analizować trendy w wynikach swojej firmy w porównaniu z innymi w danej branży.
• Wskaźniki KPI umożliwiające działanie: Wskaźniki te mierzą wewnętrzne zmiany biznesowe. Jak efektywna jest Twoja firma w wprowadzaniu zmian, takich jak poprawa kultury firmy lub zadowolenia pracowników?
• Finansowe wskaźniki KPI: Przy omawianiu ilościowych wskaźników KPI odwołaliśmy się powyżej do wskaźników finansowych. Te wskaźniki KPI śledzą wzrost gospodarczy, stabilność lub zrównoważony rozwój Twojej firmy. Przykłady finansowych wskaźników KPI obejmują wzrost przychodów i marżę zysku netto.
• Wskaźniki KPI wyników: Wskaźniki te pozwalają analizować wpływ działań podejmowanych przez Twoją firmę. Weźmy za przykład wyjściowe wskaźniki KPI: skrócenie czasu oczekiwania klienta (dane wyjściowe) osiągnięte przez zatrudnienie dodatkowego personelu w call center (dane wejściowe). Jednym z potencjalnych wskaźników wyników jest zwiększenie zadowolenia klientów.

Rzućmy okiem na kilka przykładów KPI, których specjaliści ds. marketingu często używają w swoich kampaniach.

• Zasięg kampanii: Wybierz wskaźniki KPI, które określają wielkość grupy odbiorców Twojej kampanii, w tym odsłony reklam, wysyłane wiadomości e-mail i wyświetlenia stron.
• Zaangażowanie w kampanii: Użyj wskaźników KPI, aby określić ilościowo, w jaki sposób odbiorcy reagują na Twoją kampanię. Mogą to być kliknięcia i współczynnik klikalności, współczynnik odrzuceń, udostępnienia społecznościowe i wskaźnik ukończenia filmu.
• Wyniki kampanii: Wskaźniki KPI, które mierzą wyniki kampanii, mogą się różnić w zależności od tego, co chcesz, aby zrobili Twoi odbiorcy. Możesz analizować sprzedaż produktów w przypadku kampanii w niższej części lejka, pamięć o marce w kampanii zwiększającej świadomość i współczynnik konwersji (CVR) formularza online w ramach kampanii dotyczącej rozważania zakupu.

Wskaźniki KPI są związane z celami i kluczowymi wynikami (OKR), ale to nie to samo. Wskaźniki KPI to indywidualne metryki, które śledzą wyniki Twojej firmy, a OKR stanowią strategiczne ramy działalności. Wskaźniki KPI mogą z pewnością przyczynić się do lepszych OKR, a cele OKR są większymi celami organizacyjnymi, które uzasadniają wskaźniki KPI.

1. Zidentyfikuj swój cel biznesowy

Zrozumienie relacji między wskaźnikami KPI a OKR może pomóc w utworzeniu i zdefiniowaniu własnych wskaźników KPI. Twoje długoterminowe cele biznesowe poprowadzą Cię w tworzeniu KPI, więc wybierz jeden ze swoich nadrzędnych celów.

3. Określ miarę wskaźnika

Zastanów się, jak określisz sukces lub porażkę w odniesieniu do wskaźnika KPI. Jaką poprawę chcesz osiągnąć w przypadku tej metryki? Jakie są ramy czasowe na osiągnięcie tej poprawy? Czy Twoi pracownicy mogą zrozumieć, w jaki sposób ich praca przyczynia się do tego?

4. Monitoruj wskaźniki

Ustal regularny cykl sprawdzania wskaźników KPI. Jeśli Twoje ramy czasowe obejmują jeden rok, możesz wybrać aktualizacje miesięczne lub dwumiesięczne. W przypadku marketingowych wskaźników KPI możesz używać rozwiązań raportowych lub analitycznych, takich jak Amazon Attribution, aby łatwiej mierzyć postępy.

Po przejściu przez ten proces i dodaniu utworzeniu wskaźników KPI rozważ utworzenie panelu, który zapewnia wgląd w postępy w ramach zagregowanego widoku.