Przewodnik po licytowaniu dynamicznym — w górę i w dół dla kampanii Sponsored Products
Wybór właściwej strategii licytowania jest ważną częścią procesu tworzenia kampanii, której celem jest wzrost sprzedaży.
W tym przewodniku szczegółowo omówimy stawki dynamiczne — w górę i w dół. Po jego przeczytaniu dowiesz się, czym jest licytowanie dynamiczne — w górę i w dół, dlaczego sprawdza się w przypadku kampanii Sponsored Products, a także kiedy i jak z niego korzystać.
W USA kampanie typu „w górę i w dół” przyniosły średnio o 119% większą sprzedaż przypisaną do reklam na kampanię przy zwrocie z wydatków na reklamę niższym o 5% w porównaniu z kampaniami „tylko w dół”*.
Jeśli przed wybraniem opcji licytowania dynamicznego — w górę i w dół chcesz lepiej poznać pozostałe strategie licytowania, przejdź do tej strony.
Zaczynamy.
Czym są stawki dynamiczne — w górę i w dół?
Podczas konfigurowania kampanii Sponsored Products możesz wybrać rodzaj strategii licytowania. Jedną z opcji są stawki dynamiczne — w górę i w dół.
Jeśli wybierzesz stawki dynamiczne — w górę i w dół, podniesiemy lub obniżymy Twoją stawkę w oparciu o prawdopodobieństwo konwersji kliknięcia na sprzedaż. Oznacza to, że podwyższymy Twoje stawki w czasie rzeczywistym, aby pomóc Ci w uzyskaniu większej liczby odsłon, dla których prawdopodobieństwo konwersji na sprzedaż jest większe, np. gdy Twoja reklama zostanie wyświetlona w odpowiedzi na bardzo trafne zapytanie zakupowe. Obniżymy natomiast stawki za wyświetlenia z mniejszym prawdopodobieństwem konwersji na sprzedaż, aby skupić Twoje wydatki na kliknięciach o lepszej jakości i pomóc zmniejszyć wydatki na mniej korzystne miejsca docelowe.
Ile mogę wydać, jeśli moja stawka wynosi 1,00 USD?
W przypadku kampanii Sponsored Products podwyższymy Twoje stawki nawet o 100% dla miejsc docelowych na górze pierwszej strony wyników wyszukiwania zakupów. Dzieje się tak dlatego, że prawdopodobieństwo uzyskania kliknięć i wyświetleń dla miejsca docelowego na górze wyników wyszukiwania zakupów jest większe niż w przypadku miejsca docelowego na dole strony. W przypadku wszystkich innych miejsc docelowych nie podwyższymy Twoich stawek o więcej niż 50%, ponieważ prawdopodobieństwo konwersji na sprzedaż może być dla nich mniejsze.
Omówmy pewien przykład: załóżmy, że Twoja stawka wynosi 1,00 USD. Obecnie możemy podwyższyć tę stawkę o maksymalnie 100%, co oznaczałoby, że uzyskasz maksymalnie 2,00 USD w przypadku okazji sprzedaży na górze pierwszej strony wyników wyszukiwania zakupów. W przypadku wszystkich innych miejsc docelowych jesteśmy w stanie podwyższyć stawkę maksymalnie o 50%, czyli do 1,50 USD.
Jakie są główne zalety korzystania ze stawek dynamicznych — w górę i w dół?
Istnieje kilka korzyści, w tym:
- Większa kontrola nad tym, jak i gdzie umieszczasz swoje reklamy, co umożliwia dostosowanie kampanii do konkretnej strategii reklamowej.
- Zwiększenie liczby wyświetleń, kliknięć i możliwości sprzedaży, dzięki koncentrowaniu ofert na okazjach o większym prawdopodobieństwie konwersji na sprzedaż, a także zapobieganie wydatkowaniu budżetu na kliknięcia, dla których takie prawdopodobieństwo jest mniejsze.
- Dzięki elastyczności stawek możesz sprawdzić, która oferta wpływa na skuteczność budowania Twojej marki, co z kolei pomaga w optymalizacji pozostałych kampanii. Poświęć czas na testowanie i naukę, aby znaleźć rozwiązanie, które najlepiej sprawdzi się w przypadku Twojej marki i Twoich produktów.
- Wystarczy wykonać kilka kliknięć.
Kiedy należy stosować stawki dynamiczne — w górę i w dół?
Stawki dynamiczne — w górę i w dół zaleca się stosować w następujących przypadkach:
- Twoim głównym celem jest sprzedaż
- Chcesz uzyskać miejsca docelowe u góry strony dla słów kluczowych użytych w ramach wybranej kampanii
- Twoja kampania charakteryzuje się wysoką wydajnością i chcesz wspomóc maksymalizacje osiąganych przez nią wyników
- Twoja kampania zawiera ASIN-y zaliczane do nadwyżki zapasów
- Twoja kampania zawiera ASIN-y uwzględnione w okazji
Wybierając stawkę, weź pod uwagę wpływ, jaki będą miały na nią dynamiczne elementy strategii licytowania w górę i w dół. Upewnij się, że w razie potrzeby jesteś w stanie wydać dwukrotnie więcej niż wynosi ustalona stawka. Ponieważ strategia ta polega na korekcie stawek w górę i w dół proporcjonalnie do prawdopodobieństwa konwersji, może ona przynieść więcej konwersji dla wydatków na reklamę w porównaniu z pozostałymi dwoma strategiami: stawki stałe i stawki dynamiczne — tylko w dół.
Jak mogę korzystać ze stawek dynamicznych — w górę i w dół w kampaniach automatycznych i ręcznych?
Tworzenie i dostosowywanie kampanii w celu korzystania ze stawek dynamicznych — w górę i w dół nie jest niczym trudnym. Aby zaktualizować lub utworzyć nową kampanię ze stawkami dynamicznymi — w górę i w dół, możesz skorzystać z jednej z poniższych metod:
- Podczas tworzenia nowej kampanii z targetowaniem automatycznym lub ręcznym w sekcji Strategia licytowania kampanii wybierz opcję Stawki dynamiczne — w górę i w dół.
- Aby zaktualizować strategię licytowania dla istniejących kampanii, przejdź do strony Ustawienia kampanii odpowiedniej kampanii i w sekcji Strategia licytowania kampanii wybierz opcję Stawki dynamiczne — w górę i w dół, a następnie kliknij przycisk Zapisz, aby zastosować zmiany do kampanii.
W jaki sposób należy monitorować/optymalizować kampanie po zastosowaniu strategii stawek dynamicznych — w górę i w dół?
Stawki należy często przeglądać — mniej więcej raz na dwa tygodnie.
W przypadku kampanii bazujących na targetowaniu automatycznym należy sprawdzać w menedżerze kampanii skuteczność ustawień domyślnych targetowania automatycznego (tj. dopasowanie bliskie, dopasowanie luźne, substytuty i uzupełnienia) i dokonywać korekt stawek w celu spełnienia celów wyznaczonych dla określonej kampanii.
Kampanie z targetowaniem ręcznym możesz monitorować pod kątem słów kluczowych, kategorii lub produktów o wysokiej skuteczności i podwyższać stawki w celu zwiększenia liczby odsłon.
Możesz skorzystać z raportu dotyczącego targetowania oraz sortowania od najwyższej do najniższej sprzedaży, aby określić, które z docelowych słów kluczowych, kategorii lub produktów realizują Twoje cele biznesowe. W przypadku grup docelowych, które generują konwersje spełniające Twoje cele biznesowe, rozważ podwyższenie stawek. Możesz również określić słowa kluczowe, kategorie lub produkty, które nie spełniają celów konwersji, i rozważyć obniżenie stawek dla tych grup docelowych.
Zalecamy ograniczenie liczby zmian wprowadzanych podczas testowania strategii, aby można było powiązać różnicę skuteczności z określoną zmianą.
Świetnie! Możemy zaczynać.
Przejdź do menedżera kampanii, aby rozpocząć optymalizację istniejących kampanii lub utworzyć nową kampanię przy użyciu stawek dynamicznych — w górę i w dół.
* Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, sierpień 2020 r.