Przewodnik
Atrybucja międzykanałowa
Kompletny przewodnik po atrybucji międzykanałowej
Atrybucja międzykanałowa umożliwia analizę interakcji w wielu punktach kontaktu w celu określenia, w jaki sposób kanały marketingowe współdziałają ze sobą, zwiększając liczbę konwersji. Dzięki wiedzy o tym, które połączenia kanałów przynoszą najlepsze wyniki, specjaliści ds. marketingu mogą optymalizować budżety międzykanałowe i tworzyć bardziej efektywne kampanie, które docierają do klientów na różnych etapach coraz bardziej złożonych ścieżek zakupowych.
Zarejestruj się, aby wyświetlać swoje produkty i tworzyć kampanie.
Poproś o usługi zarządzane. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Mierz i optymalizuj kanały marketingowe.
Znajdź swoją drogę do sukcesu w reklamie w niecałą minutę.
Czym jest atrybucja międzykanałowa?
Atrybucja międzykanałowa to proces określania wpływu różnych kanałów marketingowych i punktów kontaktu na konwersję klientów i sprzedaż. Analiza ta pomaga specjalistom ds. marketingu zrozumieć, które połączenia kanałów pozwalają najskuteczniej osiągać pożądane rezultaty, poprzez badanie interakcji z klientami w wielu punktach kontaktu, od pierwszej interakcji do ostatecznej konwersji.
Ponieważ marketing międzykanałowy jest priorytetem w ramach ogólnej strategii, atrybucja międzykanałowa umożliwia firmom prawidłowe określanie roli każdego kanału na ścieżce klienta i bardziej efektywne przydzielanie zasobów marketingowych.
Dlaczego atrybucja międzykanałowa jest ważna?
Atrybucja międzykanałowa jest istotna, ponieważ zapewnia specjalistom ds. marketingu całościowy wgląd w ścieżkę klienta i pomaga zidentyfikować ukryte czynniki, które wpływają na decyzje zakupowe. Ta kompleksowa wiedza umożliwia firmom optymalizację budżetów poprzez przydzielanie zasobów do najbardziej efektywnych kombinacji kanałów zamiast podejmowania decyzji opartych na skuteczności poszczególnych kanałów.
Jest to szczególnie ważne ze względu na konwergencję rozrywki i handlu, a przeprowadzone przez Amazon Ads badanie Beyond the Buy wykazało, że 72% konsumentów podejmuje działania związane z rozważaniem zakupu podczas korzystania z treści rozrywkowych1 — od wstrzymania, przez analizę produktów, po dodawanie ich bezpośrednio do koszyka. Atrybucja międzykanałowa musi uwzględniać pełne spektrum interakcji konsumentów, aby umożliwić dokładny pomiar skuteczności kampanii i podejmowanie strategicznych decyzji.
Całościowy wgląd
Kompleksowa, całościowa perspektywa umożliwia marketerom zrozumienie rzeczywistego wpływu każdego kanału i powiązanych interakcji, co prowadzi do bardziej świadomych decyzji marketingowych i lepszej alokacji zasobów.
Identyfikowanie ukrytych czynników wpływu
Atrybucja międzykanałowa pomaga ujawnić ukryte źródła wpływu, pokazując, w jaki sposób pozornie nieistotne punkty kontaktu przyczyniają się do konwersji, które w przeciwnym razie mogłyby zostać przypisane wyłącznie do ostatniej interakcji. Analizując całą ścieżkę klienta, marketerzy mogą odkryć mniej oczywiste, ale istotne kanały lub interakcje, które odgrywają kluczową rolę w skłanianiu klientów do podejmowania decyzji zakupowych, takie jak punkty kontaktu na wczesnym etapie analizy produktów lub pośrednie działania marketingowe, które tradycyjnie pozostają niezauważone.
Optymalizowanie budżetów
Atrybucja międzykanałowa pomaga optymalizować budżety marketingowe, ujawniając rzeczywisty wpływ i zwrot z inwestycji dla każdego kanału na ścieżce klienta. Umożliwia to przeniesienie zasobów z kanałów o słabszych wynikach do tych, które najbardziej efektywnie przyczyniają się do konwersji.
Jak działa atrybucja międzykanałowa?
Atrybucja międzykanałowa działa poprzez pomiar i analizowanie interakcji z klientami w wielu kanałach marketingowych (takich jak media społecznościowe, poczta e-mail, płatne reklamy czy wizyty w witrynie) w celu określenia, w jaki sposób każdy punkt kontaktu przyczynia się do osiągnięcia pożądanych rezultatów, np. określonej liczby konwersji lub wartości zakupów. Ten proces wykorzystuje różne modele atrybucji i zaawansowaną analizę, aby przypisywać oddziaływanie różnym kanałom w oparciu o ich rolę na ścieżce klienta. Pomaga to zrozumieć faktyczny wpływ podejmowanych działań marketingowych.
Zbieranie sygnałów
Atrybucja międzykanałowa obejmuje kompleksowe zbieranie sygnałów dotyczących interakcji z klientami w ramach wszystkich kanałów marketingowych, punktów kontaktu i urządzeń, a także pomiar ważnych wskaźników, takich jak konwersje, zaangażowanie i czas poszczególnych interakcji. Ten podstawowy krok wymaga wdrożenia solidnych systemów pomiarowych, które mogą rejestrować interakcje zarówno online, jak i offline, dając pewność, że żaden cenny punkt kontaktu z klientem nie zostanie pominięty w procesie atrybucji.
Integracja i przetwarzanie sygnałów
Ten krok łączy sygnały z wielu źródeł i punktów kontaktu w jednolity system, jednocześnie oczyszczając i normalizując informacje, aby zapewnić spójność i dokładność danych wszystkich kanałów. Ten kluczowy etap obejmuje utworzenie ujednoliconych profili klientów przez powiązanie interakcji między różnymi urządzeniami i kanałami, przekształcając nieprzetworzone sygnały w użyteczny format, który umożliwia dokładną analizę atrybucji.
Stosowanie modelu atrybucji
Wybierając i wdrażając odpowiednie modele atrybucji, które przypisują wartości ważone do różnych punktów kontaktu na ścieżce klienta, marketerzy mogą wziąć pod uwagę takie czynniki, jak zanik czasowy i relatywne znaczenie każdej interakcji w zwiększaniu liczby konwersji.
Analiza i generowanie statystyk
Specjaliści ds. marketingu analizują zebrane statystyki, aby zrozumieć, w jaki sposób różne kanały marketingowe oddziałują wzajemnie na siebie i przyczyniają się do konwersji. Analiza ta ujawnia cenne statystyki dotyczące ścieżek klientów, efektywności kanałów i optymalnej alokacji budżetu między marketingowymi punktami kontaktu.
Optymalizacja i działanie
Wykorzystując statystyki dotyczące atrybucji w celu optymalizacji wydatków reklamowych, specjaliści ds. marketingu mogą dostosowywać strategie kanałów i wprowadzać oparte na danych ulepszenia w wielu kampaniach, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji i ogólną skuteczność marketingową.
Wyzwania związane z atrybucją międzykanałową
Atrybucja międzykanałowa może stanowić poważne wyzwanie ze względu na odizolowane grupy sygnałów, które uniemożliwiają płynną integrację informacji o klientach z różnych kanałów i punktów kontaktu. Nieodłączna złożoność analizy interakcji w wielu kanałach, a także szybko zmieniające się zachowania konsumentów i przepisy dotyczące prywatności mogą utrudniać dokładne pomiary i przypisywanie wpływu do każdego marketingowego punktu kontaktu.
Odizolowane sygnały
Odizolowane grupy sygnałów (silosy) stwarzają poważne wyzwanie dla atrybucji międzykanałowej, ponieważ cenne informacje o klientach znajdują się w oddzielnych kanałach, systemach i działach, co utrudnia zbudowanie pełnego obrazu ścieżki zakupowej. Te oddzielone repozytoria sygnałów uniemożliwiają marketerom zrozumienie, w jaki sposób różne kanały oddziałują na siebie. Prowadzi to do niekompletnych lub niedokładnych statystyk dotyczących atrybucji, które mogą błędnie wpływać na strategię marketingową i alokację budżetu.
Zmiana zachowań
Ponieważ konsumenci przyjmują nowe technologie i kanały, jednocześnie stale zmieniając swoje wzorce zachowań, modele atrybucji muszą ciągle ewoluować, aby uwzględniać te zmieniające się zachowania, przez co dotychczasowe ramy atrybucji mogą szybko stać się przestarzałe lub nieskuteczne.
Rozwiązania Amazon Ads zapewniają zaawansowane funkcje atrybucji i raportowania, które pomagają sprostać tej złożoności poprzez pomiar interakcji z klientami w kompleksowym lejku sprzedażowym, aby zapewnić praktyczny wgląd w skuteczność kampanii.
Jak wdrożyć atrybucję międzykanałową?
Do pomyślnego wdrożenia atrybucji międzykanałowej konieczne jest strategiczne podejście łączące technologię, integrację sygnałów i ciągłą optymalizację. Poniższe kluczowe kroki stanowią ramy dla skutecznego systemu atrybucji, który zapewnia praktyczne informacje obejmujące różne kanały marketingowe.
1. Integracja źródeł sygnałów
Integracja źródeł sygnałów z różnych kanałów marketingowych, systemów CRM i kanałów analitycznych zapewnia ujednolicony obraz interakcji z klientami, umożliwiając dokładne pomiary w różnych punktach kontaktu na ścieżce klienta w celu prowadzenia skutecznej analizy atrybucji międzykanałowej.
2. Spójne podejście do pomiarów
Stosowanie spójnych metod pomiarowych i identyfikatorów we wszystkich kanałach marketingowych pozwala precyzyjnie zbierać sygnały i niezawodnie łączyć punkty kontaktu, co umożliwiając dokładniejszą analizę atrybucji i lepsze zrozumienie ścieżki klienta.
3. Konfigurowanie modeli
Konfiguracja modeli obejmuje przygotowywanie i dostosowywanie modeli atrybucji (takich jak pierwszy kontakt, ostatni kontakt lub wiele punktów kontaktu) w celu dokładnego odzwierciedlenia celów biznesowych i wzorców dotyczących ścieżki klienta. Proces ten wymaga starannego rozważenia czynników takich jak okna konwersji, wagi kanałów i wzorce zachowań klientów, aby mieć pewność, że model zapewnia znaczące statystyki na potrzeby podejmowania decyzji.
4. Ciągła optymalizacja
Ciągła optymalizacja marketingowa obejmuje regularną analizę statystyk atrybucji, testowanie różnych modeli i udoskonalanie strategii w celu poprawy dokładności i skuteczności atrybucji międzykanałowej w czasie, co prowadzi do lepszych decyzji marketingowych i wyższego zwrotu z inwestycji.
W dzisiejszym złożonym krajobrazie marketingowym ścieżka klienta rzadko jest prosta. Atrybucja międzykanałowa pomaga specjalistom ds. marketingu określić, w jaki sposób różne punkty kontaktu współdziałają ze sobą, aby zwiększać liczbę konwersji, oraz odkryć skomplikowaną sieć interakcji, które prowadzą klientów od etapu świadomości do zakupu. Przeprowadzone przez Amazon Ads badanie Beyond the Buy wykazało, że 75% konsumentów na świecie myśli o zakupach kilka razy w tygodniu2, a klienci mają kontakt z markami w ramach wielu kanałów —od reklam w telewizji streamingowej i dźwiękowych po reklamy displayowe i wyszukiwanie. Z tego względu model atrybucji pomagają markom skutecznie optymalizować strategię i wydatki marketingowe. Rozwiązania Amazon Ads, takie jak Amazon Marketing Cloud, zapewniają narzędzia potrzebne do wdrożenia tych strategii atrybucji na dużą skalę, oferując pomiary z ochroną prywatności i statystyki międzykanałowe, które pomagają markom znajdować punkty styku między poszczególnymi kanałami.
Przykłady atrybucji międzykanałowej i historie sukcesu
Studium przypadku
Firma H&R Block wykorzystała rozwiązanie Amazon Marketing Cloud (AMC) z technologią Match ID w celu wdrożenia modelu atrybucji z ochroną prywatności w swojej strategii pełnego lejka opartej na usłudze Amazon Ads. Dzięki tej zintegrowanej strategii udało się rozszerzyć zasięg na wiele kanałów, w tym Prime Video, reklamy filmowe online (w tym Twitch), reklamy dźwiękowe na urządzeniu z usługą Alexa oraz reklamy displayowe. Raportowanie ścieżki do konwersji w AMC umożliwiło analizę drogi klientów przez etapy świadomości i konwersji, a ogólne raportowanie kampanii ujawniło potężny efekt synergii między kanałami. Dodanie reklam filmowych online do reklam displayowych spowodowało zwiększenie współczynników konwersji o 47%, który wzrósł do 66% po uwzględnieniu Prime Video. Ostatecznie zapewniło to o 144% wyższe współczynniki konwersji dzięki strategii pełnego lejka w porównaniu z kampaniami obejmującymi tylko reklamy displayowe.
Studium przypadku
Firma Hanes wdrożyła kompleksową, międzykanałową strategię pomiaru za pomocą Amazon Marketing Cloud, aby śledzić, w jaki sposób główne miejsca docelowe na stronie głównej, reklamy displayowe i reklamy Sponsored Brands współdziałają ze sobą w ramach ścieżki klienta. W ramach tego podejścia do atrybucji firma przeprowadziła pomiary wyszukiwania marki jako kluczowego wskaźnika intencji konsumentów. Okazało się, że użytkownicy eksponowani zarówno na reklamy displayowe, jak i reklamy w wyszukiwarce byli dwukrotnie bardziej skłonni do konwersji w porównaniu z konsumentami, którzy mieli kontakt tylko z reklamami w wyszukiwarce. Pomiary wykazały skuteczność międzykanałowej strategii marketingowej we wszystkich punktach kontaktu. W przypadku użytkowników eksponowanych na reklamy na stronie głównej, Amazon DSP i w wyszukiwarce wskaźnik wyszukiwania marki był 4,5 raza wyższy, ostatecznie zapewniając sprzedaż przypisaną o wartości 7,75 mln USD.
Studium przypadku
Firma Ultima Replenisher nawiązała współpracę z Global Overview w celu wdrożenia analityki Amazon Marketing Cloud i wyjścia poza tradycyjny zwrot z wydatków na reklamę, aby mierzyć całkowity udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży i koszt pozyskiwania klientów w ramach reklam sponsorowanych, Fire TV i Prime Video. Zastosowane podejście do atrybucji wykazało, że reklamy filmowe znacznie poprawiły pozyskiwanie nowych klientów marki, a ekspozycja na reklamy filmowe zwiększyła wskaźniki nowych klientów marki z 38% do 75%, powodując wzrost ich liczby o 305% rok do roku i wzrost udziału w rynku z 8,7% do 9,3%. Kompleksowe pomiary potwierdziły również wzrost współczynnika powtórnych zakupów o 89%, co pokazuje długoterminową wartość tej strategii międzykanałowej.
Rozwiązania od Amazon Ads
Dzięki unikatowemu połączeniu analizy predykcyjnej, zasobów premium i wszechstronnych możliwości pomiarowych Amazon Ads umożliwia reklamodawcom maksymalizację bieżącej skuteczności i jednoczesne odkrywanie przyszłych możliwości wzrostu.
Amazon Marketing Cloud (AMC) to zabezpieczone, chroniące prywatność i oparte na chmurze rozwiązanie udostępniające środowisko kontrolowane, w którym reklamodawcy mogą wygodnie wykonywać analizy i tworzyć grupy odbiorców na podstawie pseudonimizowanych sygnałów, w tym sygnałów z usługi Amazon Ads i własnych danych wejściowych. AMC łączy zaawansowane sygnały z zasobów Amazon, od reklamodawców i od zarejestrowanych dostawców zewnętrznych oraz umożliwia elastyczne wykonywanie zapytań dotyczących tych sygnałów w środowisku chroniącym prywatność. Następnie reklamodawcy mogą używać niestandardowych statystyk i grup odbiorców (generowanych za pomocą AMC) do optymalizowania taktyk kampanii, kierowania działaniami marketingowymi i podejmowania decyzji biznesowych.
Metryki omnikanałowe (OCM) umożliwiają reklamodawcom mierzenie wpływu taktyk reklamowych na działania zakupowe w punktach sprzedaży detalicznej jeszcze w czasie trwania kampanii. Pomiar obejmuje skuteczność przypisaną do reklam online i offline, wszędzie tam, gdzie klienci spędzają czas. Tego rodzaju statystyki mogą pomóc reklamodawcom skorygować przydzielanie budżetu, zoptymalizować taktykę kampanii i zmaksymalizować zwrot z inwestycji w media.
Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Dodatkowe zasoby
Źródła
1–2 Badanie Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Strat7 Crowd.DNA, „Nie tylko zakupy”. Przeprowadzono między marcem i lipcem 2025 r. Zagregowane dane dotyczące Australii, Brazylii, Kanady, Niemiec, Hiszpanii, Francji, Włoch, Japonii, Meksyku, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. N = 14 000.