Podręcznik
Osobowość marki
Dlaczego jest ważna i jak ją zdefiniować
Osobowość marki to zbiór cech typowo ludzkich i emocji przypisywanych marce, które kształtują sposób, w jaki konsumenci identyfikują się z marką i nawiązują z nią emocjonalną więź. Unikalny charakter lub tożsamość marki pomaga budować znaczące relacje z klientami wykraczające poza funkcjonalne zalety produktów.
Zarejestruj się, aby wyświetlać swoje produkty i tworzyć kampanie.
Skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Znajdź swoją drogę do sukcesu w reklamowaniu dzięki szybkiej ocenie.
Sklep Brand Store to dedykowane miejsce Twojej marki w witrynie Amazon.
Wyrazista osobowość marki to coś więcej niż sposób na wyróżnienie się; nadaje ona marce ludzki wymiar, ułatwia budowanie relacji z odbiorcami i wzmacnia lojalność wobec marki. Tak jak poszczególne osoby posiadają unikalne cechy, tak i marki mogą prezentować odrębną osobowość, która przemawia do konsumentów.
Czym jest osobowość marki?
Osobowość marki odnosi się do zbioru cech typowo ludzkich przypisywanych marce. Koncepcja ta pomaga markom skuteczniej komunikować się z odbiorcami poprzez nadawanie przekazowi tonu zgodnego z kluczowymi wartościami marki.
Dlaczego osobowość marki jest ważna?
Osobowość marki jest ważna, ponieważ zmienia sposób, w jaki odbiorcy postrzegają Twoją markę i nawiązują z nią więź. Poznanie i kształtowanie osobowości marki jest istotne z następujących powodów:
Wyrazista osobowość pozwala wyróżnić markę na tle konkurencji na zatłoczonym rynku.
Więź emocjonalna
Marki zdobywają lojalnych klientów, tworząc emocjonalne więzi ze swoimi odbiorcami. Relacje te stają się silniejsze, gdy marka odzwierciedla kluczowe przekonania i wartości klientów, przekształcając zwykłe transakcje w znaczące więzi oparte na wspólnym celu.
Spójność
Spójny przekaz marki we wszystkich punktach kontaktu zapewnia zgodność stylu komunikacji z tożsamością.
Skuteczna komunikacja
Jasno zdefiniowana osobowość marki umożliwia tworzenie spójnych i zrozumiałych strategii komunikacji w obrębie różnych kanałów — od mediów społecznościowych po marketing bezpośredni.
Wskazywanie drogi
Jasno zdefiniowana osobowość pomaga w podejmowaniu decyzji marketingowych, gwarantując konsekwencję działań i zgodność z podstawowymi wartościami marki.
W jaki sposób marka przejawia swoją osobowość?
Marka przejawia swoją osobowość w sposób namacalny dzięki różnym punktom kontaktu z klientami. Oto niektóre z nich:
Styl komunikowania się marki z odbiorcami wpływa na sposób jej postrzegania. Przekaz marki ujawnia jej cechy osobowości za pośrednictwem świadomych decyzji językowych: doboru słownictwa (potoczne lub formalne), konstrukcji zdań (krótkie i zwięzłe lub rozbudowane i pełne szczegółów) oraz emocjonalnego tonu, który przenika każdy aspekt komunikacji. Dzięki tym świadomym wyborom abstrakcyjne cechy osobowości przekształcają się w język, który klienci mogą usłyszeć i poczuć w każdym kanale komunikacji — od treści reklamowych widniejących na opakowaniach po wiadomości e-mail wysyłane przez dział obsługi klienta.
Tożsamość wizualna
Dodatkowe materiały reklamowe, takie jak logo, typografia i paleta kolorów, mogą odgrywać ważną rolę w ukazywaniu wyjątkowej osobowości marki. Tożsamość wizualna przekłada osobowość na natychmiastowe doznania sensoryczne, które klienci rozpoznają i z którymi nawiązują emocjonalną więź. Dzięki przemyślanym decyzjom projektowym marki tworzą spójny język wizualny, który ujawnia ich tożsamość, zanim padnie choć jedno słowo. Konsekwentne stosowanie tych elementów wizualnych we wszystkich punktach kontaktu umacnia osobowość i buduje rozpoznawalność marki.
Aktywność w mediach społecznościowych
Sposób, w jaki marki komunikują się w mediach społecznościowych, może wzmacniać lub osłabiać ich osobowość. Media społecznościowe pozwalają ożywić osobowość poprzez prezentację kluczowych cech marki w czasie rzeczywistym. Czas reakcji i styl komunikacji, dobór treści, sposób, w jaki marki doceniają wkład społeczności, oraz ich udział w ważnych momentach kulturowych — wszystko to przekształca deklarowane cechy osobowości w zauważalne zachowania. Każda interakcja to okazja do udowodnienia swojej autentyczności i zbudowania szczerych więzi z klientami.
Wymiary osobowości marki
Jednym z najbardziej rozpoznawalnych sposobów opisywania osobowości marki jest model opracowany przez psycholog społeczną Jennifer Aaker. Wyróżniła w nim pięć głównych wymiarów osobowości1, które do dziś pomagają markom określać swoją pozycję na rynku.
- Szczerość: wartości takie jak uczciwość i rzetelność.
- Podekscytowanie: marki, które emanują entuzjazmem i energią.
- Kompetencja: cechy związane z niezawodnością, inteligencją i sukcesem.
- Wyrafinowanie: odzwierciedla elegancję i szyk.
- Wytrzymałość: odzwierciedla siłę i zamiłowanie do aktywności na świeżym powietrzu.
Ten model oferuje markom ramy, dzięki którym mogą się pozycjonować i tworzyć tożsamość, która znajduje oddźwięk u konsumentów.
Popularne mity na temat osobowości marki
Choć osobowość marki odgrywa ważną rolę, istnieje wiele błędnych przekonań na jej temat:
Mit 1. Osobowość marki jest definiowana wyłącznie przez logo i slogany
Logo i slogany mogą odzwierciedlać pewne elementy osobowości marki, ale nie definiują jej w pełni. Osobowość marki to znacznie szerszy koncept, który obejmuje również obsługę klienta, styl komunikacji i ogólne zachowanie marki.
Mit 2. Osobowość posiadają tylko marki konsumenckie
To błędne założenie ignoruje fakt, że nawet marki z sektora B2B mogą charakteryzować się wyrazistą osobowością, która odpowiada wartościom i potrzebom ich odbiorców.
Mit 3. Osobowość nie ulega zmianie wraz z upływem czasu
Marki mogą ewoluować wraz ze zmianą preferencji konsumentów. Aktualizowanie osobowości marki w celu utrzymania jej pozycji na rynku może być korzystne dla jej rozwoju.
Przykłady rzeczywistych osobowości marki
Studium przypadku
Firma Holy Stone skorzystała z usług produkcji filmów oraz reklam w telewizji streamingowej Amazon Ads, aby przygotować 30-sekundową reklamę opartą na koncepcji „Chwili” ukazującą osobowość marki. Obrazy nawiązujące do wspinaczki posłużyły jako metafora życiowych wyzwań, a także pozwoliły zaprezentować możliwości drona. Dzięki procesowi produkcji filmów firmy Amazon marka skutecznie przekształciła swoją inspirującą tożsamość w atrakcyjne treści, co zaowocowało wzrostem wyszukiwań marki o 279% oraz dotarciem do ponad 1 miliona unikalnych kupujących w witrynie Amazon.
Studium przypadku
Prowadzona przez siostry marka Cocolab zaprezentowała swoją unikalną osobowość jako firma działająca w branży higieny jamy ustnej skoncentrowana na koncepcie „dopaminy w stomatologii”. Udało jej się to osiągnąć dzięki utworzeniu angażującego sklepu Brand Store z obrazami lifestylowymi i treściami edukacyjnymi oraz uruchomieniu kampanii filmowych Sponsored Brands. Strategia Cocolab — od reklam Sponsored Products nastawionych na zwiększenie konwersji po rozwiązania budujące markę — udowodniła, że wschodzące marki mogą zachować swoją wyjątkową osobowość, konkurując z większymi graczami. Zastosowane podejście zaowocowało 50% wzrostem rok do roku i zwiększeniem sprzedaży wśród nowych klientów o 80% dzięki kampaniom reklam displayowych.
Studium przypadku
Firma MaryRuth's nawiązała współpracę z laboratorium Amazon Ads Brand Innovation Lab, aby przygotować unikalną kampanię „Toast to Good Health”. Jej celem było odzwierciedlenie innowacyjnego charakteru marki z branży wellness poprzez opracowanie przepisów na bezalkoholowe moktajle z wykorzystaniem płynnych preparatów witaminowych. Dzięki spójnemu podejściu wielokanałowemu (Amazon DSP, telewizja streamingowa i Amazon Live) utworzono angażujące środowisko marki obejmujące niestandardową stronę docelową, przepisy i bary serwujące mocktaile podczas wydarzeń z udziałem influencerów. Wszystkie te działania przełożyły się na wzrost sprzedaży wśród nowych klientów o 174%, a także dowiodły, że produkty marki mogą w kreatywny sposób stać się integralną częścią codziennego życia konsumentów.
Studium przypadku
Firma Bird Buddy wykorzystała dostępne w studio kreatywnym Amazon narzędzie do tworzenia agentowych reklam, aby poradzić sobie z ograniczeniami w zakresie zasobów i zachować innowacyjną, przyjazną naturze osobowość swojej marki. Dzięki temu trwający kilka miesięcy proces produkcji filmów udało się skrócić do zaledwie trzech dni — idealnie na Dzień Ojca. Narzędzie AI pełniło funkcję kreatywnego partnera, umożliwiając szybkie iteracje przy jednoczesnym zachowaniu ustalonych wytycznych i estetyki marki, co zaowocowało trzykrotnie wyższym współczynnikiem klikalności w przypadku reklam filmowych Sponsored Brands i wskaźnikiem pozyskiwania nowych klientów na poziomie 89%.
Studium przypadku
Firma Nespresso z powodzeniem przekształciła sklep Brand Store w spójne cyfrowe doświadczenie zakupowe, które oddaje luksusową osobowość marki i jej wartości w zakresie zrównoważonego rozwoju. Dzięki temu utworzyła przestrzeń, która nie tylko prezentuje oferty produktów, ale również opowiada historię marki za pomocą starannie dobranych obrazów lifestylowych oraz treści edukacyjnych dotyczących recyklingu. Marka postanowiła przypisać sklepowi Brand Store funkcję głównej strony docelowej, która była regularnie aktualizowana o sezonowe treści, a przy tym utrzymywała spójność marki w ramach wszystkich rozwiązań Amazon Ads (w tym reklam Sponsored Brands i reklam displayowych). Zastosowana strategia pozwoliła Nespresso osiągnąć 21% wzrost liczby wyświetleń sklepu Brand Store, udowadniając, że luksusowe marki mogą łączyć rozpoznawalną tożsamość z angażującymi doświadczeniami zakupowymi w witrynie Amazon.
Jak utworzyć osobowość marki
Oto kilka praktycznych kroków, które mogą ułatwić Ci zdefiniowanie osobowości Twojej marki:
1. Poznaj swoją grupę odbiorców
Przeprowadź badania rynku, aby poznać ich wartości i preferencje.
2. Określ, co czyni Twoją markę wyjątkową
Zbadaj kluczowe wartości swojej marki oraz elementy, które odróżniają ją na tle konkurencji.
3. Wybierz kluczowe cechy
Wybierz cechy osobowości, które przemówią do Twoje docelowej grupy odbiorców.
4. Utwórz przekaz marki
Opracuj spójny ton przekazu, który odzwierciedla Twoją osobowość we wszystkich kanałach — serwisach społecznościowych, treściach prezentowanych w witrynie internetowej itd.
5. Utwórz wytyczne dotyczące marki
Sporządź szczegółowy opis osobowości marki, aby utrzymać jednolity przekaz we wszystkich punktach kontaktu.
6. Rozwijaj swoją osobowość
Regularnie analizuj i modyfikuj osobowość swojej marki, aby w razie potrzeby zadbać o zgodność z jej kluczowymi wartościami.
Statystyki dotyczące osobowości marki
Badania przeprowadzone przez Amazon Ads, Poza podziałami pokoleniowymi2 i Higher Impact3 z 2025 roku, pokazują, w jaki sposób marki mogą wykraczać poza dane demograficzne, aby nawiązywać relacje z odpowiednimi grupami odbiorców poprzez wspólne wartości, zachowania i społeczności. Najważniejszym wnioskiem w zakresie rozwoju osobowości marki jest skupienie się na budowaniu autentycznych relacji opartych na wspólnych wartościach i zachowaniach, co sugeruje, że marki powinny kształtować swoją osobowość na podstawie statystyk behawioralnych i systemu wartości społeczności, a nie założeń pokoleniowych.
Oto kilka najważniejszych wniosków:
Relacja oparta na wartościach
- Tradycyjne etykiety demograficzne (takie jak „millenialsi” lub „pokolenie Z”) mają mniejsze znaczenie niż współdzielone wartości
- 84% konsumentów twierdzi, że sposób myślenia i wyznawane wartości definiują ich bardziej niż wiek
- 79% konsumentów twierdzi, że z większym prawdopodobieństwem kupi produkty lub usługi marek, których wartości są zgodne z ich własnymi
- Podstawowe wartości, takie jak zdrowie, więzi międzyludzkie i rozwój osobisty, wykraczają poza podziały pokoleniowe
Tożsamość budowana przez społeczność
- Treści rozrywkowe i multimedialne łączą grupy odbiorców, tworząc wspólne momenty kulturowe
- 85% wyborów konsumentów w zakresie rozrywki jest kształtowanych przez społeczności
- Osobowość marki powinna współgrać z naturalnym kształtowaniem się społeczności opartych na wspólnych zainteresowaniach
Autentyczność zachowań
- Zachowania łączą konsumentów 2,1 razy silniej niż ich przynależność do określonego pokolenia
- 69% konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za marki, produkty i usługi, które cechują się prawdziwą autentycznością
- Wybory zakupowe, preferencje dotyczące streamingu i kontakty z twórcami ukazują prawdziwą tożsamość konsumenta
- Osobowość marki powinna być budowana wokół rzeczywistych wzorców zachowań, a nie założeń demograficznych
Eksponowanie osobowości marki za pomocą Amazon Ads
Sklepy Brand Store to specjalne miejsce w witrynie Amazon, w którym marki mogą podkreślać swoją wyjątkowość. W sklepie Brand Store marki mogą zaprezentować pełny pakiet produktów, promować informacje o produktach i komunikować swój wyjątkowy przekaz za pomocą angażujących treści, na przykład lifestylowych obrazów i filmów.
Reklamy Sponsored Brands stawiają marki w centrum uwagi dzięki filmom, kolekcjom i markowym materiałom reklamowym, które pojawiają się w widocznych miejscach docelowych podczas całej ścieżki zakupowej, pomagając markom wyróżnić się poza standardowymi ofertami produktów.
Reklamy Prime Video pomagają markom płynnie integrować się z treściami streamingowymi premium, umożliwiając tworzenie emocjonalnych więzi z odbiorcami streamingu na całym świecie.
Dzięki Amazon Live marki mogą udostępniać w witrynie Amazon interaktywne materiały filmowe umożliwiające dokonywanie zakupów w czasie rzeczywistym, które łączą w sobie wciągający marketing narracyjny, interaktywność społeczną oraz łatwość dokonywania zakupu.
Najważniejsze wnioski dotyczące osobowości marki
Silna osobowość marki jest nieodłącznym elementem budowania znaczących więzi z klientami. Zrozumienie dynamiki podstawowych wartości, określenie cech osobowości na podstawie statystyk grupy odbiorców oraz utrzymanie spójności przekazu marki pozwala zbudować atrakcyjną tożsamość, która silnie przemawia do konsumentów i pozostaje w ich pamięci.
Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Dodatkowe zasoby
Źródła
1 Journal of Marketing Research, t. XXXIV, sierpień 1997 r., s. 347–356.
2 Badanie Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Strat7 Crowd.DNA, Poza podziałami pokoleniowymi: Nowe reguły nawiązywania relacji z konsumentami. Badanie przeprowadzono w okresie od grudnia 2024 r. do stycznia 2025 r. Zagregowane dane dotyczące AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, U.K. i USA. Wyniki bazowe: wszyscy respondenci (26 400), pokolenie Z (6680), millenialsi (6680), pokolenie X (6668), baby boomerzy (6372).
3 Badanie Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Environics Research, Higher Impact 2025. Badanie przeprowadzone w grudniu 2024 r. Dane zagregowane dla Kanady, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Respondenci według krajów: Kanada: 1042, Wielka Brytania: 1036, Stany Zjednoczone: 1033. Łącznie n = 3111 Porównania rok do roku odzwierciedlają zmiany w próbie respondentów regionalnych z Kanady, Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii, Japonii, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, które zostały objęte badaniem w 2023 roku. W 2024 roku badano konsumentów z Kanady, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych.