Co to jest marketing B2B?

Marketing B2B pełni istotną rolę z punktu widzenia firm, których profil niejako wymusza na nich informowanie innych przedsiębiorstw o swojej ofercie produktów i usług mających potencjał usprawnienia działalności biznesowej tych przedsiębiorstw lub wsparcia ich klientów. Jeśli na przykład Twoja firma tworzy oprogramowanie do zarządzania płacami, Twoim celem będzie sprzedawanie produktu organizacjom, które potrzebują pomocy w optymalizacji i usprawnieniu procesu naliczania wynagrodzeń.

Praktycznie każda firma opiera swoją działalność na innym produkcie lub usłudze. Jeśli prowadzisz firmę zajmującą się pielęgnacją trawników, polegasz na producentach kosiarek lub firmach produkujących nawozy. Marketing B2B to duży i rozwijający się segment branży reklamowej. Według agencji Statista w 2022 r. wydatki na reklamę B2B w USA wyniosły 32 miliardy dolarów, co oznacza wzrost z 28,9 miliarda dolarów odnotowanych w 2021 roku¹. Oczekuje się, że w 2024 roku wydatki te osiągną poziom około 37,7 miliarda dolarów.

Marketing B2B jest często zestawiany z marketingiem B2C (inaczej marketingiem business-to-consumer). Są to dwie koncepcje marketingu, które służą różnym odbiorcom i celom. Podczas gdy marketing B2B polega na komunikacji sprzedawcy z decydentami w imieniu organizacji, marketing B2C polega na informowaniu indywidualnych konsumentów końcowych o produkcie lub usłudze.

Oznacza to, że firma sprzedająca kasy fiskalne będzie prowadzić działania w zakresie marketingu B2B w celu informowania sklepu detalicznego o swoich produktach, z kolei sklep detaliczny będzie prowadzić działania w zakresie marketingu B2B w celu promowania swoich koszulek wśród konsumentów. Mimo że działania marketingu B2B i marketingu B2C są ukierunkowane na różnych odbiorców i różne cele, te dwa procesy mogą czasami się ze sobą pokrywać. Wróćmy do przykładu z pielęgnacją trawników: producent kosiarek może wykorzystywać marketing B2B do sprzedaży produktów firmom zajmującym się pielęgnacją trawników, a marketing B2C do sprzedaży kosiarek do użytku osobistego indywidualnym właścicielom domów.

Podobnie jak inne rodzaje marketingu, skuteczny marketing B2B zaczyna się od dokładnego zaplanowania strategii. Obecnie specjaliści ds. marketingu B2B wykorzystują różne taktyki omnikanałowe, aby dotrzeć do swoich klientów. Według agencji Statista² w ciągu ostatnich kilku lat nastąpił wzrost zainteresowania marketingiem internetowym B2B, a firmy z segmentu B2B coraz częściej korzystają z marketingu filmowego, sieci ambasadorów marki i marketingu mobilnego.

Oprócz tradycyjnych kampanii marketingowych firmy starają się dotrzeć do docelowych grup odbiorców za pomocą mediów społecznościowych, optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), podcastów, marketingu e-mailowego i innych cyfrowych kampanii marketingowych. Oto kilka ważnych kroków, które należy wykonać podczas tworzenia strategii marketingowej B2B.

Podczas tworzenia planu marketingowego B2B należy zacząć od zrozumienia, jaką wartość dla klientów wnosi Twój produkt lub usługi, oraz zwrócenia uwagi na to, w jaki sposób Twoja oferta wyróżnia się na tle oferty konkurencji. Określając pozycję marki, możesz zdefiniować rynek docelowy lub docelowych konsumentów, kategorię produktu lub usługi oraz korzyści wynikające z korzystania z tego produktu lub usługi.

Dla specjalistów ds. marketingu B2B kluczowe znaczenie ma zrozumienie potrzeb i wyzwań biznesowych stojących przed klientami. Dlatego też należy poznać produkty lub usługi oferowane przez klientów, jaką strukturę przyjęła ich firma, kto i dlaczego odpowiada za podejmowanie decyzji w ich firmie oraz kim są ich klienci.

Kompozycja marketingowa jest często definiowana za pomocą 4P marketingu: product (produkt), price (cena), place (miejsce) i promotion (promocja); lub jej rozszerzonej wersji — 7P marketingu — która została uzupełniona o takie czynniki, jak: people (ludzie), process (proces) i physical evidence (dowody materialne). Ta strategia marketingowa służy firmom jako swego rodzaju lista kontrolna lub zestaw zmiennych i czynników, które specjaliści ds. marketingu mogą brać pod uwagę, jeśli na przykład zamierzają dotrzeć do właściwych klientów, zmaksymalizować zyski, czy też poprawić skuteczność działań marketingowych.

Po znalezieniu grupy odbiorców i zdefiniowaniu ich potrzeb możesz do nich dotrzeć z nowym produktem. Tu właśnie przydaje się plan wejścia na rynek, który wyszczególnia poszczególne etapy tej fazy strategii marketingowej. Odpowiednio wczesne opracowanie przemyślanych planów i strategii może pomóc zwiększyć szanse na pomyślne wprowadzenie produktu na rynek.

Monitoruj swoją strategię marketingową, zwracając szczególną uwagę na wskaźniki wzrostu, takie jak zasięg i sprzedaż. Aby zmierzyć sukces swojej strategii, weź pod uwagę wskaźniki i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które najlepiej odpowiadają celom Twojej marki. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) również może być bardzo pomocna w dotarciu do klientów, którzy aktywnie poszukują nowych produktów i treści cyfrowych.

Warto też zapoznać się z opiniami na temat produktów lub reklam oraz wysłuchać uwag swojego zespołu i klientów zewnętrznych. Zwróć uwagę na te elementy, które przyniosły najlepsze rezultaty (lub w ogóle się nie sprawdziły), i odpowiednio zaktualizuj swoje cele i kolejne etapy strategii długoterminowej.

Badanie przeprowadzone na początku 2023 r. przez agencję Statista³ wykazało, że marketingowcy B2B planują zmniejszyć wydatki na tradycyjny marketing B2B, podczas gdy prognozuje się, że wydatki na marketing cyfrowy wzrosną o prawie 8,77%. Specjaliści ds. marketingu w firmach B2B wyrazili również zainteresowanie⁴ rozszerzeniem działań prowadzonych w ramach marketingu filmowego i marketingu z udziałem ambasadorów marki. W miarę rozwoju marketingu B2B liderzy poszukują coraz bardziej innowacyjnych sposobów dotarcia do odbiorców. Ostatnimi czasy marki zaczęły eksperymentować z bardziej kreatywnymi i angażującymi sposobami nawiązywania kontaktu z klientami.