Ads Math: Uproszczone podejście do zrozumienia pełnego wpływu reklam sezonowych

Mierzenie sukcesu w reklamie nie zawsze jest proste. Przy tak wielu dostępnych wskaźnikach kusząca może wydawać się koncentracja tylko na danych, które są natychmiast widoczne — jak koszt kliknięcia (CPC) lub współczynnik klikalności (CTR) — bez pełnego zrozumienia tego, jak reklamy zwiększają wartość podczas całej ścieżki klienta. Ten podręcznik zawiera praktyczny, łatwy w użyciu zestaw narzędzi, który pomaga reklamodawcom uzyskać pełniejszy obraz wpływu ich reklam.

Ads Math to rozdział w przewodniku po strategii reklamowej dotyczącym marketingu świątecznego na rok 2025. Zobacz cały przewodnik tutaj.

Sam ROAS jest wskaźnikiem wstępnym. Należy przeanalizować go w kontekście marży zysku. Nawet wysoki ROAS może oznaczać, że tracisz pieniądze, jeśli Twoja marża jest zbyt niska. Aby odpowiedzieć na pytania typu „czy ta wartość jest dobra czy zła?”, wskaźniki wstępne należy sparować z bardziej szczegółowymi wskaźnikami wydajności, takimi jak konwersje, wartość całkowita klienta (LTV), zysk lub wzrost przyrostowy, i należy je interpretować w kontekście tych wskaźników.

Sam ROAS nie wskazuje na opłacalność działań. Przyczyny:

Reklamodawca A ma wyższy ROAS, ale ponieważ jego marża jest niewielka, nadal traci pieniądze.
Reklamodawca B ma niższy ROAS, ale lepszą marżę — więc zarabia pieniądze.

Aby uzyskać pełny obraz, obliczmy próg rentowności ROAS.

Wzór na obliczenie zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS):

Przychody przypisane ÷ wydatki na reklamę = ROAS

Na przykład, jeśli zarobisz 50 000 USD przychodów z reklam i wydasz 5000 USD na reklamy:

50 000 USD ÷ 5000 USD = 10

Zacznij od obliczenia marży zysku brutto:

(Przychody – koszt sprzedanych towarów) ÷ przychód = marża zysku brutto

Na przykład, jeśli przychody z reklam wynoszą 50 000 USD, a koszt sprzedanych towarów wynosi 30 000 USD, marża zysku brutto wyniesie 0,40 lub 40%.

Następnie oblicz próg rentowności ROAS za pomocą następującego wzoru:

1 ÷ Marża zysku brutto = próg rentowności ROAS

Wskazówka: Użyj marży zysku brutto w formie dziesiętnej w celu ułatwienia obliczeń. Na przykład użyj wartości 0,4 zamiast 40%.

Przy marży zysku brutto 0,40 podzielonej przez 1, Twój próg rentowności ROAS wyniesie 2,5.

Próg rentowności ROAS wynoszący 2,5 oznacza, że potrzebujesz 2,50 USD przypisanej sprzedaży za każdy 1,00 USD wydany na reklamy, aby osiągnąć próg rentowności.

• Jeśli ROAS kampanii jest większy lub równy progowi rentowności ROAS, kampania jest opłacalna (lub przynajmniej nie przynosi strat).
• Jeśli ROAS kampanii jest mniejszy niż próg rentowności ROAS, kampania jest nieopłacalna.

Nie chodzi o to, jak wysoki jest Twój ROAS — chodzi o to, czy Twój ROAS jest wyższy niż Twój próg rentowności ROAS. Kiedy już poznasz swój próg rentowności ROAS, możesz natychmiast sprawdzić, czy kampanie reklamowe pomagają Twojej firmie rozwijać się, czy po cichu pozbawiają Cię zysku.

Wyższe wydatki mogą nadal prowadzić do wyższego zysku, jeśli ROAS zostanie utrzymany powyżej punktu rentowności. Nie bój się licytowania w górę; podejmuj decyzje na podstawie danych.

Przykładowy scenariusz:

• Przewiduje się, że CPC wzrośnie o 25%.
• Oczekuje się, że ROAS spadnie z 3,2 do 2,8.
• Twój próg rentowności ROAS wynosi 2.0.

Wynik: Kampania jest nadal opłacalna, ponieważ ROAS wynoszący 2,8 jest wyższy niż 2,0 (próg rentowności). Dlatego możesz sobie pozwolić na licytowanie w górę.

Zapoznaj się z poprzednią sekcją Informacje o rentowności ROAS, aby znaleźć formuły obliczania prognozowanych wartości ROAS kampanii i progu rentowności ROAS.

Krok 2: Porównanie

• Jeśli prognozowany ROAS kampanii jest większy lub równy progowi rentowności ROAS, kampania jest opłacalna. Możesz sobie pozwolić na licytowanie w górę.
• Jeśli prognozowany ROAS kampanii jest większy niż próg rentowności ROAS, kampania jest nieopłacalna. Należy przemyśleć swoją strategię kampanii.

Działaj z planem, bez obaw. Testuj i skaluj, w zakresie na który pozwala matematyka.

Wysoki CPC jest dopuszczalny, jeśli współczynnik konwersji i średnia wartość zamówienia (AOV) są wystarczająco wysokie, aby je obsługiwać. To pełna ścieżka od kliknięcia do konwersji określa rentowność, a nie tylko koszt samego kliknięcia.

Uwaga: Ten kalkulator ma na celu określenie, czy CPC jest zbyt wysoki w stosunku do CPA w przypadku jednorazowych zakupów i nie uwzględnia klientów, którzy nadal kupują produkty Twojej marki. Jeśli oczekujesz, że klienci będą kupować wielokrotnie, zapoznaj się z sekcją Określanie budżetu pozyskiwania klientów.

• CPC (USD)
• Współczynnik konwersji (%)
• Średnia wartość zamówienia (USD)
• Marża zysku brutto (%)

1. CPA (USD)
• CPC ÷ współczynnik konwersji = CPA
2. Zysk ze sprzedaży (USD)
• Średnia wartość zamówienia × marża zysku brutto = zysk ze sprzedaży
3. Zysk lub strata netto ze sprzedaży (USD)
• Zysk – CPA = zysk lub strata netto ze sprzedaży

Jeśli zysk lub strata netto ze sprzedaży jest dodatnia, kampania jest opłacalna. Jeśli jest negatywna, kampania jest nieopłacalna i musisz obniżyć CPC lub zwiększyć współczynnik konwersji.

Znajomość LTV pozwala uzyskać pełny obraz zwrotów z inwestycji reklamowych. Pomaga uniknąć typowych pułapek, takich jak zbyt niska wartość licytowania w przypadku cennych grup odbiorców lub zmniejszanie skali kampanii, które są opłacalne w dłuższej perspektywie, nawet jeśli ich początkowy zwrot wydaje się niski.

Aby obliczyć LTV klienta, będziesz potrzebować średniej wartości zamówienia (USD) i średniej wartości zamówień na klienta. Formuła jest następująca:

Średnia wartość zamówienia × średnie wartości zamówień = LTV klienta

Teraz, gdy znasz już LTV klienta, możesz obliczyć osiągalny CPA. Do obliczenia potrzebna będzie również ogólna marża zysku. Formuła jest następująca:

LTV × marża zysku = osiągalny CPA

Po zidentyfikowaniu osiągalnego CPA możesz użyć go jako górnego limitu wydatków na reklamy na nowego klienta, aby uzyskać próg rentowności w ramach wartości całkowitej klienta. Zrozumienie tego wskaźnika może pomóc Ci swobodnie inwestować w reklamę, ponieważ dokładnie odzwierciedla długoterminowe zwroty wydatków na reklamę.