Budowanie autentycznych relacji: Siła zaangażowania społeczności na żywo w serwisie Twitch

Zastanów się, dokąd chodzisz, gdy nie jesteś w pracy lub w domu. Może jest to kawiarnia, w której barista wie, co zamówisz, siłownia, w której witasz skinieniem głowy znajome twarze, lub centrum kultury, w którym jesteś wolontariuszem. Socjologowie nazywają je „trzecimi miejscami” — nieformalnymi miejscami spotkań, które są fundamentem naszego życia społecznego i dają nam poczucie przynależności.

Przez pokolenia trzecie miejsca były przede wszystkim miejscami fizycznymi. Jednak rewolucja cyfrowa zasadniczo rozszerzyła zakres tego, czym może być trzecie miejsce. Dzisiaj społeczności gromadzą się w wirtualnych przestrzeniach, które oferują możliwość nawiązania kontaktu w czasie rzeczywistym z ludźmi z całego świata, którzy podzielają ich pasje. W samym sercu tych cyfrowych trzecich miejsc znajdują się twórcy — streamerzy, gospodarze i liderzy społeczności, którzy służą jako punkty oparcia łączące grupy odbiorców.

Gospodarka twórców zmienia sposób, w jaki publiczność angażuje się w rozrywkę. W serwisach transmisji na żywo, takich jak Twitch, społeczności w dużej mierze gromadzą się nie tylko po to, aby oglądać treści, ale także uczestniczyć w nich — rozmawiać w czasie rzeczywistym, wspierać twórców i budować autentyczne relacje z innymi członkami społeczności. Zmiana ta dotyczy ścieżki do zakupu, a badania Amazon Ads Beyond the Buy (Nie tylko zakupy) ujawniają, że 50% konsumentów postrzega rozrywkę jako część swojej ścieżki zakupowej, podczas gdy 72% rozważało zakup, angażując się w treści rozrywkowe. Dla marek, stwarza to szczególne możliwości autentycznego nawiązywania kontaktu z tymi bardzo aktywnymi społecznościami i przekształcenia zaangażowania w rozważanie zakupu i działanie.

Charakterystyka społeczności

Podczas transmisji na żywo widzowie stają się członkami żywej, oddychającej społeczności. Jednak nie wszyscy członkowie społeczności angażują się w ten sam sposób, a rozpoznanie różnic między nimi jest ważne, ponieważ umożliwia markom odpowiednie dostosowanie strategii i stworzenie bardziej przekonującej reklamy. W ankiecie przeprowadzonej wśród widzów serwisu Twitch na całym świecie, Amazon Ads bada, w jaki sposób różne poziomy uczestnictwa widzów w serwisie Twitch wpływają na reklamy, wskazując trzy różne typy widzów, z których każdy prezentuje unikalne zachowania i stopień otwartości na reklamy¹.

Widzowie to przypadkowi widzowie, którzy oglądają kilka ulubionych kanałów, ale tylko od czasu do czasu wchodzą w interakcje. Podczas gdy 38% korzysta z usługi codziennie, ich zaangażowanie pozostaje przede wszystkim na poziomie obserwacji. Ponieważ ta grupa widzów znajduje się głównie na etapach lejka związanych ze świadomością i odkrywaniem, marki mogą wykorzystywać skuteczne reklamy w telewizji streamingowej, aby zrobić silne pierwsze wrażenie i wzmocnić komunikaty marki, pomagając przyciągnąć uwagę oraz skutecznie dostarczać wiadomości do tych bardziej przypadkowych grup odbiorców.

Zwolennicy to regularni widzowie, w przypadku których pasywne oglądanie równoważy aktywne uczestnictwo. Ponad połowa (53%) korzysta codziennie z usługi transmisji na żywo, a 45% wchodzi w interakcję ze streamerami lub innymi członkami społeczności za pośrednictwem czatu. Budują relacje, które wykraczają poza każdy pojedynczą transmisję, a 69% nawiązuje kontakt ze swoimi społecznościami gdzie indziej. Ponieważ ci widzowie wykazują potencjał większego zaangażowania, marki mogą skupić się na autentycznej integracji treści. Rozwiązania takie jak Przejęcie kanału udostępniają zoptymalizowane rozwiązanie z formatami reklam „pod klucz”, wyborem twórców i skonsolidowanymi raportami dotyczącymi skuteczności, umożliwiając markom naturalną integrację ze środowiskiem streamingu przy jednoczesnym zachowaniu autentyczności, jakiej oczekują regularni widzowie.

Mistrzowie streamingu traktują serwis Twitch jako swoje główne internetowe centrum społecznościowe, a nie tylko miejsce docelowe dla treści. Ponad trzy czwarte (76%) loguje się codziennie, prawie połowa (48%) aktywnie uczestniczy w czacie, a 49% bierze udział w rzeczywistych spotkaniach ze swoimi społecznościami online. Prawie połowa (48%) mistrzów streamingu tworzy również treści samodzielnie, uosabiając interaktywną naturę transmisji na żywo poprzez realizowanie się w podwójnej roli: widza i twórcy. Najbardziej aktywni mistrzowie streamingu działają w całym lejku sprzedażowym, do świadomości po lojalność wobec marki. W przypadku tych zaawansowanych użytkowników marki mogą zmaksymalizować wpływ poprzez niestandardowe kampanie i dostosowane, zmodyfikowane integracje, aby stworzyć możliwie najsilniejszy oddźwięk. To podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym, łączące niestandardowe rozwiązania kampanii z przejęciami kanałów i mediami o dużym oddziaływaniu, pozwala markom docierać do tych grup odbiorców w każdym punkcie kontaktu.

Cztery zasady angażowania społeczności na żywo

Badanie wskazuje cztery podstawowe zasady, które oddzielają udaną reklamę społeczności na żywo od tradycyjnych podejść.

1. Zaangażowanie zwiększa skuteczność. Korelacja ma charakter bezpośredni: większe zaangażowanie zwiększa wpływ reklamy. Transmisje sponsorowane i treści dotyczące marki są bardziej skuteczne w zachęcaniu widzów do działania w porównaniu z tradycyjnymi reklamami: 40% widzów, 44% zwolenników i 50% mistrzów streamingu twierdzi, że szukają informacji o produkcie po obejrzeniu transmisji sponsorowanych. Pokazuje to, jak głębsze zaangażowanie dotyczące marki tworzy bardziej efektywne środowisko dla przekazów dotyczących marki.
2. Zaufanie buduje się poprzez społeczność. Gdy streamerzy polecają produkty, ich odbiorcy słuchają. Pięćdziesiąt cztery procent (54%) wszystkich respondentów ufa swoim ulubionym streamerom w serwisie Twitch w kwestii polecanych marek i produktów, przy czym liczba ta wzrasta do 67% w przypadku wysoce zaangażowanych użytkowników, co pokazuje, w jaki sposób zaangażowanie społeczności może pomóc zwiększyć wiarygodność marki.
3. Najważniejsza jest autentyczność. Co sprawia, że treść wydaje się autentyczna? Trzydzieści pięć procent (35%) respondentów priorytetowo traktuje streamerów mówiących własnym głosem, bez korzystania ze scenariusza. Jedna trzecia (33%) oczekuje treści odpowiadających tematyce omawianej zwykle przez streamera, a 31% ceni rzeczywiste wykorzystanie produktów, wskazując na to, że autentyczna integracja może przewyższyć tradycyjne podejście reklamowe.
4. Trafność wykracza poza kategorię. Sukces w serwisie Twitch wykracza daleko poza tematykę gier. Podczas gdy reklamy związane z grami uzyskują najwyższą rozpoznawalność (56%), marki niezwiązane z grami wykazują wysoką skuteczność w różnych kategoriach, takich jak elektronika, rozrywka i usługi gastronomiczne. Kluczowe znaczenie ma nie kategoria, ale to, jak dobrze reklama jest zintegrowana z treścią. Trzydzieści trzy procent (33%) respondentów ceni treści zgodne z tematyką poruszaną zwykle przez streamera, niezależnie od kategorii reklamodawcy.

Od świadomości do działania

Gdy widzowie odkrywają produkty w transmisjach na żywo, jest to początek ich drogi. Sześćdziesiąt sześć procent (66%) respondentów korzysta z wyszukiwarek, aby uzyskać więcej informacji, 53% odwiedza witryny marki, a 40% sprawdza internetowe sklepy detaliczne. To wielokanałowe zachowanie związane z wyszukiwaniem świadczy o tym, że transmisje na żywo nie istnieją w izolacji — jest to impuls, który rozpoczyna poszerzoną ścieżkę klienta i utrzymuje intensywność na różnych poziomach zaangażowania. W przypadku marek podkreśla to, jak ważne jest utrzymanie spójnych przekazów i autentycznej reprezentacji w różnych kanałach.

Wraz z ewolucją przestrzeni cyfrowych społeczności transmisji na żywo oferują coś coraz bardziej wartościowego: autentyczną relację na dużą skalę.

Źródła

¹ Twitch Research Power Group (RPG), ankieta „ROI of Live Communities” (Zwrot z inwestycji w przypadku społeczności transmisji na żywo). Opublikowana w dniach 11–18 lipca 2025 r. w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Meksyku, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii, Australii, Japonii. Respondenci: dorośli użytkownicy serwisu Twitch (w wieku18–44), n=9,960.