Uwolnij moc telewizji streamingowej, aby ułatwić osiągnięcie sukcesu w kompleksowym lejku sprzedażowym

Świat reklamowania znajduje się w punkcie zwrotnym. Rekordowe liczby konsumentów przeszły na streamowanie, co przekształca sposób, w jaki odkrywają oni marki, wchodzą z nimi w interakcje i ostatecznie kupują od nich. Streaming jest teraz głównym nurtem — 9 na 10 dorosłych w Stanach Zjednoczonych płaci za co najmniej jedną usługę streamingu.¹

Jednak przy tak wielu aplikacjach i usługach subskrypcyjnych konsumpcja mediów stała się fragmentaryczna. Współcześni kupujący korzystają z ponad 20 medialnych punktów kontaktu prowadzących do zakupu, co może utrudnić markom utrzymanie wysokiej świadomości o nich lub zrozumienie wyraźnego wpływu ich wydatków na reklamę²
.
Ta fragmentacja stanowiła nowe wyzwania dla reklamowania w kompleksowym lejku sprzedażowym, a 3 na 5 reklamodawców sygnalizowało trudności w zrozumieniu wywieranego przez nich wpływu marketingowego w różnych kanałach³. Ekspansja treści filmowych stwarza nowe możliwości, jednak reklamodawcy stają teraz w obliczu szybkich zmian technologicznych i ewolucji branży.

W tym dynamicznym krajobrazie reklamodawcy potrzebują solidnych rozwiązań, które mogą wypełnić luki między pomiarami i dostarczać praktycznych statystyk. Rozwój nowoczesnych usług pomiarowych pozwala sprostać tym wyzwaniom z zapewnieniem widoczności w wielu kanałach i zaawansowanej analizy obejmującej całą ścieżkę klienta. Wiodące zasoby reklamowe — takie jak nasze innowacyjne rozwiązania pomiarowe Amazon Ads — wykorzystują zaawansowane technologie do przetwarzania bilionów sygnałów w praktyczne statystyki, co pomaga markom lepiej zrozumieć i zoptymalizować ich wpływ marketingowy.

Pomimo ogromnego potencjału telewizji streamingowej fragmentacja rynku i szybkie zmiany przyczyniły się do powstania błędnych przekonań na temat jej skuteczności. Odróżnienie rzeczywistości od mitów we współczesnym krajobrazie streamowania może ułatwić marketingowcom dotarcie do odpowiednich grup odbiorców i osiągnięcie wymiernych wyników kompleksowego lejka sprzedażowego, potwierdzających słuszność ich decyzji inwestycyjnych.

Mit 1. Fragmentaryczny zasięg

Wielu marketingowców nadal uważa, że fragmentaryczny krajobraz telewizji streamingowej uniemożliwia osiągnięcie szerokiego zasięgu, jaki ma tradycyjna telewizja nadawcza. Jednak statystyki ujawniają coś innego. W czerwcu 2025 r. streaming zajmował 43% całkowitego czasu oglądania telewizji — przewyższając rozpatrywaną łącznie telewizję nadawczą i kablową, z niezwykłym wzrostem o 15% w ciągu trzech lat⁴. Skala jest niezaprzeczalna: telewizja streamingowa dociera do 234 milionów widzów w Stanach Zjednoczonych, a same usługi takie jak Amazon Ads docierają do ponad 200 milionów widzów miesięcznie⁵. Co ważniejsze, te grupy odbiorców są często nieosiągalne poprzez samą telewizję tradycyjną. Statystyki z danych wewnętrznych Amazon pokazują, że 60% widzów streamingu korzysta wyłącznie z tych usług, a kampanie zapewniają przyrostowy zasięg rzędu 17% poza telewizję tradycyjną i ta liczba stale rośnie⁶. Droga naprzód jest jasna: platformy streamingowe przemawiają do szerokiej, zaangażowanej grupy odbiorców, do której nie można już dotrzeć za pomocą telewizji tradycyjnej. A ponieważ coraz więcej wrażeń z oglądania premium jest udostępnianych tylko na powierzchniach połączonych, oglądalność w wyniku dołączania na żywo będzie się nadal zmieniać.

Mit 2. Bariera kosztów

W kręgach marketingowych nadal utrzymuje się przekonanie, że telewizja tradycyjna jest bardziej opłacalna. Taka opinia pomija jednak wyjątkową zdolność streamowania do łączenia skali z odpowiednim zaangażowaniem. Pomiary innych firm konsekwentnie wykazują, że reklamowanie streamingowe zapewnia wyższą skuteczność docierania do odpowiednich grup odbiorców w porównaniu z kampaniami w telewizji tradycyjnej. Statystyki są przekonujące: usługi streamingu wykazują do 3,6 raza większą skuteczność w docieraniu do grup odbiorców i 4-krotnie wyższą opłacalność niż telewizja tradycyjna⁷. Telewizja tradycyjna często zalewa reklamami widzów intensywnie oglądających jej przekaz, jednocześnie całkowicie pomijając osoby, które zrezygnowały z telewizji kablowej, natomiast usługi streamingu są świetne w wyrafinowanym wzbudzaniu zainteresowania z odpowiednim zarządzaniem częstotliwością. Platformy streamingowe, w przeciwieństwie do podejścia tradycyjnej telewizji ukierunkowanego na szeroką grupę odbiorców, wykorzystują szczegółowe dane na poziomie gospodarstw domowych, aby dostarczać osobistych i precyzyjnych reklam o wymiernych zwrotach.

Mit 3. Ograniczenie do samego zwiększania świadomości

Być może najbardziej uporczywym mitem jest to, że telewizja streamingowa służy tylko jako narzędzie do zwiększania świadomości w górnej części lejka, niezdolne do zapewnienia wymiernych konwersji lub długoterminowego wpływu biznesowego. W rzeczywistości telewizja streamingowa łączy wpływ kulturowy telewizji z mierzalnością cyfrową, tworząc potężny aparat marketingu w kompleksowym lejku sprzedażowym. Nowoczesne usługi streamingu oferują interaktywne formaty, takie jak kody QR i reklamy z możliwością zakupu, zwiększając zaangażowanie w czasie rzeczywistym z wymiernymi wynikami — marki korzystające z tych rozwiązań odnotowują o 27% więcej wyświetleń stron i o 28% wyższe współczynniki zakupów w porównaniu ze standardowymi reklamami wideo⁸. Wyjątkowo imponujący jest wpływ międzykanałowy: 77% widzów, którzy zetknęli się z reklamami w telewizji streamingowej, dokonuje zakupów⁹. Ten wszechstronny wgląd w ścieżkę klienta, od początkowej ekspozycji po zakup i nie tylko, pokazuje ewolucję telewizji streamingowej od dążenia jedynie do zwiększenia świadomość do potęgi skuteczności, która pomaga osiągnąć mierzalne wyniki biznesowe na wszystkich etapach lejka.

W miarę obalania tych uporczywych mitów stało się jasne, że telewizja streamingowa stanowi okazję do transformacji dla współczesnych marketingowców. Telewizja streamingowa z pewnością nie jest fragmentaryczna, kosztowna ani ograniczona do zwiększania świadomości — oferuje unikatowe połączenie zasięgu, precyzji i mierzalności, z którym telewizja tradycyjna po prostu nie może się równać.

Współpracując z odpowiednimi dostawcami telewizji streamingowej i wykorzystując unikatowe cechy tego kanału, marki odblokowują potężne połączenie skali, trafności i wpływu, które po prostu nie jest możliwe w przypadku telewizji tradycyjnej. W naszym coraz bardziej fragmentarycznym krajobrazie mediów telewizja streamingowa wyróżnia się jako rozwiązanie, które płynnie łączy moc telewizji w zakresie budowania marki ze szczegółową odpowiedzialnością za oferty cyfrowe. Budżety marketingowe są poddawane coraz ściślejszej weryfikacji, dlatego telewizja streamingowa staje się kamieniem węgielnym strategii opartych na statystykach, które maksymalizują skuteczność, ale nie kosztem zasięgu. Nie daj się zwieść przekonaniu, że telewizja streamingowa to taktyka krótkoterminowa — zapewnia długoterminowy wpływ biznesowy. Jest to strategiczny filar dla marek myślących perspektywicznie, które rozumieją, że przyszłość reklamy jest zarówno cyfrowa, jak i mierzalna. Wykorzystując już dziś pełny potencjał telewizji streamingowej, nie tylko dostosowujesz się do zmiany — ułatwiasz przygotowanie marki do osiągnięcia trwałego sukcesu w coraz bardziej cyfrowym świecie.

Informacje o autorze

Maggie Zhang prowadzi globalne pomiary filmów (Global Video Measurement) GTM w Amazon Ads, gdzie odpowiada za opracowanie i realizację globalnych pomiarów filmów oraz aktualności strategii GTM w portfolio reklam filmowych Amazon. Jej kariera obejmuje role przywódcze zarówno po stronie kupna (agencja), po stronie sprzedaży (platforma i sieć), w stowarzyszeniach branżowych i środowisku akademickim. Przed Amazon Ads zajmowała wyższe stanowiska kierownicze w NBCU, Dentsu, IAB i Magid.

Źródła

¹ DISQO, Raport dotyczący telewizji streamingowej z obsługą reklam, Stany Zjednoczone, 2024.

² Boston Consulting Group, Stany Zjednoczone, luty 2023 r.

³ Roczny raport marketingowy Nielsen, WW, 2023 r.

⁴ eMarketer, Stany Zjednoczone, luty 2024 r.

⁵ Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, grudzień 2024 r.

⁶ Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, grudzień 2023 r. i marzec 2024 r.

⁷ Nielsen One, Stany Zjednoczone, 2024–2025.

⁸ Nielsen One, Stany Zjednoczone, 2024–2025.

⁹ Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, październik 2023 r. – marzec 2024 r.