Widzowie nie poruszają się po liniach prostych. Zakup mediów też nie powinien.

Dzisiejsze grupy odbiorców są w ciągłym ruchu. Przeskakują między ekranami, chwilami i nastrojami — czasami w tym samym momencie. Ktoś, kto ogląda Thursday Night Football w Prime Video może jednocześnie aktywnie uczestniczyć w wątku gry na Twitchu. Podczas tegorocznego meczu finałowego gracze rozmawiali na żywo na Twitchu na temat stylizacji z wydarzenia, a transmisje były oglądane przez miliony widzów. Z kolei widz, który zaczyna oglądać serial na urządzeniu Connected TV w salonie, kontynuuje oglądanie na tablecie przed zaśnięciem, a następnego ranka nadrabia zaległości na telefonie — ta sama historia bezproblemowo dociera do niego za pośrednictwem każdego ekranu.

Odnoszący sukcesy reklamodawcy przestali kupować kanały i zaczęli kupować grupy odbiorców — z uwzględnieniem pełnego dnia i z wykorzystaniem infrastruktury gwarantującej realizację celów. Podstawowym wyzwaniem jest fragmentacja, a stawianie jej czoła wymaga docierania do grup odbiorców gdziekolwiek się znajdują, mierzenie tego, co faktycznie się dzieje, a także uzyskiwanie istotnych wyników z wykorzystaniem każdego punktu kontaktu.

Wyzwanie związane z rozdrobnieniem zostało zdefiniowane

Przez lata docieranie do grup odbiorców za pośrednictwem transmisji streamingowych, wydarzeń sportowych na żywo, mediów społecznościowych i przekazów dźwiękowych oznaczało zarządzanie mozaiką rozproszonych zakupów — wszystkich z własnymi narzędziami planowania, panelami raportowania i logiką pomiarów. Kampanie, które sprawiały wrażenie spójnych w media planie, często komplikowały się na etapie realizacji, z sygnałami, które nie mogły się ze sobą komunikować, i rezultatami, które były trudne do zestawienia.

Koszt ma nie tylko charakter operacyjny. Jeśli zakup mediów jest fragmentaryczny, dotyczy to również Twojej analizy skuteczności zastosowanych rozwiązań. Zasięg jest liczony podwójnie. Częstotliwość nie jest kontrolowana. A chwile, w których marka i wydajność mogłyby się wzajemnie wzmacniać, całkowicie przepadają.

„Zarządzanie fragmentacją w różnych formatach, usługach i raportach wymaga realnych zasobów i czasu” — powiedziała Sarah Iooss, dyrektorka ds. agencji globalnych i reklam na Twitchu. „Skupiamy się na upraszczaniu tego procesu — od planowania po pomiary — aby agencje mogły znów inwestować energię w osiąganie wyników”.

Spotykanie grup odbiorców tam, gdzie rzeczywiście się znajdują

Odpowiedzią na fragmentację nie jest konsolidacja do mniejszej liczby kanałów. Grupy odbiorców są rzeczywiście rozproszone między streamingiem premium, wydarzeniami sportowymi żywo, urządzeniami Connected TV, przekazami dźwiękowymi itp. — a marki, które pojawiają się w tych środowiskach, są tymi, które utrzymują zainteresowanie podczas pełnego procesu podejmowania decyzji o zakupie.

Elementem, który uległ zmianie, jest związana z nimi infrastruktura wykorzystywana do planowania i pomiaru. Dzięki Amazon Ads reklamodawcy mogą teraz docierać do grup odbiorców w ramach usług należących do firmy Amazon i obsługiwanych przez nią oraz u praktycznie wszystkich innych wydawców treści premium — czyli wszędzie tam, gdzie udają się odbiorcy — w jednym miejscu. Amazon DSP łączy Prime Video, Twitch, Fire TV i zewnętrznych wydawców premium, takich jak Netflix, Disney, Spotify i Roku w jednym środowisku zakupowym, umożliwiając agencjom planowanie, aktywowanie i dokonywanie pomiarów całościowych kampanii w telewizji streamingowej zamiast zarządzania zasobami w izolacji. Complete TV idzie o krok dalej: reklamodawcy mogą wspólnie optymalizować inwestycje w streaming w Amazon i u zewnętrznych wydawców treści, traktując to środowisko jako całość.

Wszystko to opiera się na potwierdzonej sieci powiązań Amazon, która łączy reklamodawców z 90% amerykańskich gospodarstw domowych¹. To właśnie uwiarygadnia historię pomiaru. Gdy odsłona w telewizji streamingowej, sponsoring w wydarzeniach sportowych na żywo i reklama displayowa są wyświetlane w tym samym środowisku, możesz połączyć je ze sobą i z przyszłymi wynikami.

„Nie możesz połączyć historii z pięciu różnych paneli w nadziei na ich konsolidację” — powiedziała Iooss. „Zweryfikowane sygnały sprawiają, że jest to możliwe — i pozwalają na zupełnie inny rodzaj rozmowy z klientem niż tylko przedstawienie mu najlepszego oszacowania”.

Poruszanie się wraz z grupą odbiorców

Marki biegłe w tym zakresie nie myślą w kontekście kanałów. Myślą w kontekście chwil: kiedy moja grupa odbiorców jest najbardziej zaangażowana, co robi i jak można odpowiednio zaistnieć w tym kontekście środowisku

Przydatną perspektywę w tym zakresie oferują wydarzenia sportowe na żywo. Grupa odbiorców oglądająca mecz Thursday Night Football w Prime Video jest również, w wielu przypadkach, tą samą grupą odbiorców, która jest aktywna na Twitchu, korzystając ze streamingu treści dźwiękowych podczas dojazdów do pracy i przeglądając treści na urządzeniu Connected TV wieczorem. Strategia medialna, która traktuje taki zakupy jako oddzielne zdarzenia, pomija skumulowany efekt dotarcia do tych samych grup odbiorców w ciągu całego dnia.

„Korzystanie z ogromnych należących do firmy Amazon i innych firm zasobów pozwala nam prowadzić jedną, spójną rozmowę z grupami odbiorców podczas całej ścieżki” — powiedział Kevin Weiss, wiceprezes ds. commerce media w Skai. „Sprowadzając wszystko do wspólnego mianownika, pozbyliśmy się standardowych komplikacji operacyjnych, co bardzo ułatwiło nam pokazanie naszym klientom przewidywalnego, możliwego do udowodnienia wpływu każdego punktu kontaktu w kompleksowym lejku sprzedażowym”.

Ujednolicone środowiska zakupowe umożliwiają planowanie całego procesu — nie tylko pojedynczych miejsc docelowych — i mierzenie pełnej ścieżki, a nie wyizolowanych chwil.

Co to oznacza dzisiaj

Fragmentacja nie znika. Mamy raczej do czynienia z ekspansją branży streamingu premium, większą ilością zasobów, formatów i chwil rywalizujących o uwagę odbiorców. Pytanie, z którym mierzą się reklamodawcy, nie dotyczy tego, czy mają być obecni w tych środowiskach, ale czy istnieje infrastruktura, która gwarantuje skuteczność tej obecności.

„Łączenie wszystkich tych elementów nie tylko ułatwia zakupy, ale pozwala zbudować bardziej bezpośredni związek między inwestycjami medialnymi a wynikami biznesowymi” — mówi Iooss. „To rodzaj partnerstwa, które ma realny wpływ na naszych wspólnych klientów”.

Obecnie istnieją narzędzia do całościowego planowania i aktywowania kampanii w ramach zasobów należących do firmy Amazon i obsługiwanych przez nią oraz zasobów innych firm, a także dokonywania pomiarów wyników w jednym miejscu. Dla marketingowców, którzy spędzili lata na konsolidowaniu rozproszonych raportów i przybliżaniu zasięgu, nie jest to drobiazg. Grupy odbiorców poruszają się szybko — a przepaść między markami, które potrafią dotrzymać im kroku, a tymi, które nadal zarządzają silosami, jest coraz większa.

Źródła

¹ Dane wewnętrzne Amazon, 2025 r.