Od widzów do uczestników: Jak marki mogą przyciągać uwagę fanów

Niewiele wydarzeń kulturalnych przyciąga tyle uwagi co sport na żywo. Streaming sprawił, że to środowisko stało się jeszcze bardziej dynamiczne. Fani nie są już tylko widzami. Reagują, udostępniają treści, robią zakupy i współtworzą w tej samej chwili. Stary model polegający na zakupie miejsca reklamowego i liczeniu na zapamiętanie przez odbiorców zakłada bierność, która już nie istnieje.

Kibice już sprawili, że sport na żywo jest interaktywny. Marki przyciągające uwagę, to te, które projektują działania z myślą o tym, traktując każdy punkt kontaktu jako zaproszenie do interakcji, a nie tylko powód do oglądania. W miarę jak kanały mediowe się łączą, a konsumenci oglądają treści na każdym ekranie, reklamodawcy coraz chętniej sięgają po innowacyjne strategie — od interaktywnych reklam filmowych po niestandardowe integracje treści i strategie remarketingu, które przedłużają moment transmisji na żywo. To właśnie dlatego marki coraz częściej sięgają po zintegrowane kanały, takie jak Amazon, gdzie streaming, sport na żywo i zakupy funkcjonują obok siebie, pozwalając odbiorcom przechodzić przez ścieżkę kibica w płynniejszy sposób. Marki wychodzą poza fazę eksperymentów i wdrażają przemyślane strategie sportowe oparte na ciągłej obecności, zaprojektowane z myślą o tej nowej ekonomii kibiców. Oto nasze podejście.

1. Zacznij od niestandardowych treści, które wpisują się w transmisję

Najskuteczniejsze kampanie podczas transmisji sportowych na żywo nie wyglądają jak tradycyjna reklama. Wyglądają jak treści, które fani sami wybierają. Może to obejmować na przykład element emisji dla marki, który łączy ją z kulturą mody sportowej naturalnie wplecioną w relacje przed meczem. Może to być też niestandardowy materiał reklamowy z udziałem sportowca, który pojawia się przez cały sezon podczas kluczowych wydarzeń flagowych i obejmuje jego własne kanały społecznościowe, gdzie miliony obserwujących mogą wchodzić w interakcje i udostępniać treści.

Korzystając z kanałów Amazon, marka może zająć eksponowaną pozycję sponsorską w ramach takiej produkcji jak Thursday Night Football i stworzyć integracje z odpowiednimi treściami rozrywkowymi w Prime Video, łącząc sport i narrację w jedną spójną ścieżkę widza autentycznie splecioną z marką. Każde z tych podejść zamienia widzów w uczestników — grupę odbiorców zaangażowaną, skupioną i gotową nieść markę dalej, niż dociera sam przekaz. Marki, które potrafią połączyć wszystkie elementy ścieżki kibica, będą w stanie dostarczać wartościowe treści wszędzie tam, gdzie fani zdecydują się je konsumować.

2. Od początku projektuj z myślą o wynikach kompleksowego lejka sprzedażowego

To, co naprawdę odróżnia sport na żywo w streamingu od telewizji linearnej, to możliwość budowania świadomości w coraz bardziej rozbudowanej sieci możliwości, pozwalając reklamodawcom inwestować w sport nie tylko ze względu na zasięg, ale też z uwagi na obecność w wielu punktach kontaktu, która przekłada się na wyniki w kompleksowym lejku sprzedażowym.

Istnieje wiele sposobów na przedłużenie emocji związanych z meczem poza samą transmisję. Załóżmy, że marka chce zostać sponsorem ważnego meczu lub wydarzenia. Oprócz obecności podczas meczu może sponsorować treści towarzyszące, tworzyć aktywacje w mediach społecznościowych w odpowiednich kanałach oraz rozwijać treści markowe z prowadzącymi na antenie, które pogłębiają zaangażowanie między meczami. Następnie można wykorzystać remarketing w telewizji streamingowej, aby ponownie dotrzeć do tych samych grup odbiorców i skłonić je do działania. Przy odpowiednim podejściu ścieżka od świadomości do konwersji nie jest czymś arbitralnym, lecz opiera się na wynikach pomiarów, a grupy odbiorców z wieloma punktami kontaktu zapewniają wyższe współczynniki konwersji niż te, do których dotarły wyłącznie transmisje sportowe na żywo.

3. Nie ma okresu poza sezonem. Buduj rozwiązania z myślą o całorocznym uczestnictwie w kulturze.

Kultura sportu żyje teraz w stylizacjach przed wejściem na boisko, w modzie podczas draftów, w podcastach i crossoverach między sportowcami a twórcami treści. Kulturowy zasięg sportu na żywo wykracza daleko poza okno emisji, co dla marek oznacza fundamentalną zmianę strategii inwestycyjnej. W gospodarce kibica nie ma martwego sezonu.

Publicis Sports podchodzi do tego w imieniu klientów, budując obecność marki w wielu dyscyplinach sportowych — ciągłą obecność, dzięki której marka funkcjonuje w kulturze sportu niezależnie od tego, jaki mecz jest aktualnie transmitowany. Strategia futbolowa staje się strategią koszykówki, a ta z kolei staje się całoroczną strategią kulturową.

Transmisja sportów na żywo w streamingu to nie zakup mediów, lecz architektura uczestnictwa. Marki, które zdobywają uwagę w gospodarce kibica, to te, które ją budują: tworzą treści dopasowane do charakteru transmisji, wdrażają strategie wielu punktów kontaktu przynoszące efekty na poziomie kompleksowego lejka sprzedażowego i utrzymują całoroczną obecność kulturową, która nigdy nie traci na aktualności.

Informacje o autorce

Chloe Pastore jest prezeską ds. strategicznych sojuszy i partnerstw w Publicis Sports, gdzie kieruje innowacyjnymi strategiami partnerskimi, które napędzają wzrost klientów i wpływ na branżę. Dzięki doświadczeniu obejmującemu marketing sportowy, wydawnictwa sportowe, marketing influenceróski, strategię inwestycyjną i zarządzanie mediami cyfrowymi odegrała kluczową rolę w skalowaniu transformacyjnych rozwiązań w ramach Publicis Groupe i szerszego środowiska mediów. Pastore pochodzi z Chicago i jest zagorzałą zwolenniczką mentoringu oraz wspierania kobiet w przywództwie poprzez organizacje takie jak Chief.