Sygnały kształtujące decyzje: jak budować połączone ścieżki w całym lejku sprzedażowym

Wiele się teraz mówi o marketingu opartym na sygnałach, jednak w strategiach wielu reklamodawców wciąż pojawiają się te same wzorce. Globalne plany są wdrażane w różnych regionach bez weryfikacji podstaw, sukces jest mierzony zwrotem z wydatków na reklamę (ROAS) opartym na ostatnim kliknięciu, a sygnały są traktowane jako coś do przeanalizowania po zakończeniu pracy, choć powinny w czasie rzeczywistym kształtować to, co się dzieje.

Na slajdzie wszystko wygląda dobrze, ale wzrost może nie być tak korzystny. Luka zazwyczaj zdradza wszystko.

Rozwiązania Amazon Ads działają najlepiej, gdy współpracują jako całość, łącząc zamiar, media, materiały reklamowe i handel, aby marki mogły myśleć w kategoriach ścieżek, a nie odizolowanych punktów kontaktu. Dzieje się tak jednak tylko wtedy, gdy sygnały aktywnie wpływają na decyzje, a nie jedynie potwierdzają je po fakcie.

Półka nadal ma znaczenie

Jednym z najczęstszych miejsc, w których wszystko się załamuje, jest „cyfrowa półka". Od zespołów ds. mediów oczekuje się więcej, niż są w stanie zaoferować, gdy dostępność produktów jest nieregularna, strony szczegółów produktu są niedopracowane lub oceny i opinie pozostają w tyle za konkurencją. Gdy skuteczność spada, pierwszym odruchem jest modyfikacja planu. Często problem tkwi w podstawach.

Najlepsze programy podchodzą do tego z dyscypliną. Zespoły koordynują działania na wczesnym etapie, przeprowadzają testy półek w różnych lokalizacjach i skalują je, gdy popyt na to pozwala. Kiedy tak się dzieje, media przestają kompensować, a zaczynają przyspieszać.

Widać to w lepszej sprzedaży przypisanej do efektu aureoli oraz stabilniejszych wynikach w okresach przed kampanią i po jej zakończeniu. Marki, które najpierw zadbają o półkę, zazwyczaj poświęcają mniej czasu na gaszenie pożarów w trakcie kampanii, a więcej na tworzenie czegoś trwałego.

Ostatnie kliknięcie to nie wszystko

Kolejnym znajomym wzorcem jest obsesja branży na punkcie zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) z ostatniego kliknięcia. To elegancki i uspokajający wskaźnik, ale rzadko oddaje pełny obraz. Bardziej przydatnym podejściem jest analiza szerszego zestawu sygnałów, w tym łącznej sprzedaży, udziału nowych klientów marki oraz udziału w kategorii. Pokazując, jak różne momenty na ścieżkach klientów współdziałają ze sobą, te miary pozwalają sprawdzić, czy tworzymy przyszły popyt, czy tylko czerpiemy z tego, co już istnieje.

Tu właśnie usługa Amazon Marketing Cloud (AMC) jest szczególnie przydatna. AMC pozwala markom uruchamiać niestandardowe zapytania w ramach pełnego zakresu dostępnych statystyk Amazon Ads, ujawniając analizę ścieżki do konwersji, nakładanie się grup odbiorców oraz okna atrybucji w przypadku nowych klientów marki. Te statystyki pomagają całkowicie zmienić sposób korzystania z pomiarów. Zamiast bronić wydatków kanał po kanale, zespoły mogą pokazać, jak różne momenty na ścieżce zakupowej współdziałają ze sobą. W Publicis idziemy o krok dalej dzięki rozwiązaniu Publicis Warehouse, które łączy grupy odbiorców AMC z rentownością ASIN-ów, czynnikami wpływającymi na przychód netto i przyrostowością. Działania w górnej części lejka przestają być skokiem w nieznane, bo z czasem staje się jasne, jaki wnoszą wkład.

Podążaj za popytem, nie za przyzwyczajeniem

Sygnały dotyczące popytu odgrywają podobną rolę. Trendy wyszukiwania na poziomie kategorii i intensywność konkurencji dają dokładniejszy obraz tego, gdzie przesuwa się uwaga, niż sama historyczna skuteczność. Mimo to w przypadku wielu planów nadal z przyzwyczajenia automatycznie sięga się po te same produkty główne.

Marki, które podążają za popytem, zazwyczaj działają sprawniej, marnują mniej budżetu i wcześniej osiągają szerszy oraz trwalszy wzrost. Efektem jest zazwyczaj poprawa dynamiki w kategorii i skuteczniejsze pozyskiwanie nowych klientów marki, a nie tylko krótkoterminowe korzyści.

Czas robi swoje

Czas ma równie duże znaczenie jak wybór formatu. Aktywacja La Traversée marki Samsung na Twitchu w okresie świątecznym to dobry przykład tego, co się dzieje, gdy uwaga, format i moment idealnie się zbiegają. Łącząc miejsca docelowe o dużym oddziaływaniu z kluczowymi wydarzeniami na Twitchu, kampania ponad dwukrotnie przekroczyła oczekiwaną liczbę odsłon i wygenerowała wysokie zaangażowanie po wyświetleniu reklamy¹.

Kluczem jest uwzględnianie momentów, w których grupa odbiorców jest najbardziej otwarta na przekaz — przez zrozumienie, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajdują się klienci, i docieranie do nich w chwilach, które naturalnie skłaniają do kolejnego kroku, zamiast rozpraszać wpływ i liczyć na to, że sama częstotliwość wystarczy.

To przydatne przypomnienie, że planowanie z uwzględnieniem momentów wzmożonej uwagi może pozwolić osiągnąć skalę i efektywność, które rzadko są możliwe w przypadku statycznych planów.

Odpowiednio używane sygnały własne

Wreszcie mamy sygnały własne. Zbyt często traktuje się je jako coś, co należy chronić i izolować, zamiast aktywnie wykorzystywać. Gdy marki odpowiedzialnie łączą własne dane o klientach z danymi Amazon Ads, sygnały te pozwalają precyzyjniej pozyskiwać kupujących, ulepszać pomiary i podejmować trafniejsze decyzje, gdy kampanie są jeszcze aktywne.

Tu właśnie kluczową rolę odgrywa infrastruktura tożsamości. Dzięki rozwiązaniom takim jak Publicis Connected Identity marki mogą łączyć sygnały oparte na zgodzie użytkowników w środowiskach mediowych, handlowych i CRM w sposób chroniący prywatność, tworząc pełniejszy obraz zachowań klientów, jednocześnie dbając o ich prywatność i utrzymując zaufanie. W połączeniu z narzędziami takimi jak Amazon Marketing Cloud i Publicis Warehouse pozwala to lepiej zrozumieć przyrostowość, pozyskiwanie klientów i długoterminową wartość na całej ścieżce klienta.

Najważniejszy wniosek jest taki, że sygnały mają znaczenie tylko wtedy, gdy zmieniają zachowanie. Aby osiągnąć trwały wzrost, marki muszą przestać traktować media, materiały reklamowe i handel jako odrębne dziedziny. Media detaliczne to nie dodatek w dolnej części lejka: w przypadku Amazon Ads to kompleksowe rozwiązanie obejmujące cały lejek, które działa najlepiej, gdy marki działają w kategoriach spójnych ścieżek zakupowych.

Źródła

¹ Dane dostarczone przez partnera, 2025 r.

Informacje o autorze

Amo Aujla-Tse jest partnerem ds. strategii mediów detalicznych w dziale Commerce firmy Publicis Media. Tworzy odważne, komercyjnie ukierunkowane strategie, które łączą ścieżki zakupowe, integrują statystyki dotyczące marki i kupujących oraz pozwalają markom osiągać mierzalny wzrost przychodów u sprzedawców „pureplay” i omnikanałowych. Amo jest ceniona za tworzenie strategicznych partnerstw ze sprzedawcami detalicznymi i firmami z obszaru technologii reklamowej, które budują trwałą przewagę konkurencyjną, a także za promowanie rygorystycznego podejścia opartego na testowaniu, uczeniu się i innowacjach, które przekształca nowe możliwości w skalowalne rezultaty. Jej wiedza specjalistyczna pozwala przebić się przez złożoność, przełamać silosy organizacyjne i wypracować zgodność wśród interesariuszy na każdym szczeblu.