Pięć wskazówek, jak zlokalizować strategię Amazon Ads w skali globalnej

Globalne marki od dziesięcioleci doskonalą sposoby lokalizowania tradycyjnych mediów, dostosowując spoty telewizyjne i przekaz do poszczególnych rynków. Następnie tworzą strategię dotyczącą Amazon i wiele z nich stosuje jedną architekturę kampanii we wszystkich lokalizacjach, zmieniając jedynie język i dostosowując walutę.

To założenie jest zrozumiałe: Amazon Ads oferuje spójne środowisko reklamowe w wielu lokalizacjach, więc spójna strategia powinna zadziałać. Z naszego doświadczenia we współpracy z markami w Ameryce Północnej oraz w regionach EMEA i APAC wynika jednak, że różnica w wynikach między prawdziwie zlokalizowaną strategią a taką, która jest jedynie przetłumaczona na lokalny język, rzadko bywa nieznaczna. To kwestia strukturalna, ukryta w zbiorczym raportowaniu, które wygładza różnice między lokalizacjami. W rzeczywistości sygnały sprzedażowe i statystyki grupy odbiorców dostępne w Amazon Ads dają markom obraz zachowań zakupowych na poziomie lokalnym, który może kształtować strategię kreatywną.

Jeśli chcesz działać inaczej, oto pięć rzeczy, o których warto pamiętać:

Wskazówka 1: najpierw przeprowadź audyt sygnałów rynkowych

Przed uruchomieniem kampanii w nowym regionie pobierz statystyki przeglądania i zakupów na poziomie kategorii, aby zrozumieć, jak kupujący w tym regionie poruszają się po kategorii. Dojrzałość kategorii znacznie się różni w poszczególnych sklepach w witrynie Amazon. Ścieżka od odkrywania do zakupu w USA może wyglądać zupełnie inaczej w Niemczech, Australii czy Japonii.

W przypadku firmy Colgate-Palmolive w Australii statystyki kategorii z Amazon Ads ujawniły, że 73% użytkowników przeglądających kategorię produktów dentystycznych w Australii nie miało żadnej styczności z produktami tej marki w ciągu poprzednich 12 miesięcy, mimo że Colgate-Palmolive to znana marka offline¹. Ta jedna statystyka całkowicie zmieniła strategię kampanii: problemem nie była konwersja, lecz świadomość.

Wskazówka 2: ustal priorytety dotyczące produktów lokalnie, nie globalnie

Globalne architektury kampanii zazwyczaj standaryzują na podstawie głównych Standardowych Numerów Identyfikacyjnych Amazon (ASIN-ów) — produktów osiągających najlepsze wyniki w największych lub najbardziej dojrzałych sklepach Store. W praktyce produkt napędzający konwersję na rynku krajowym może mieć słabe opinie, ograniczoną obecność w kategorii lub inną pozycję konkurencyjną na rynku dodatkowym. Wydawanie budżetu na media na przyciąganie ruchu do oferty, która nie jest w stanie uzyskać konwersji, to jeden z najczęstszych i najłatwiejszych do uniknięcia błędów w zarządzaniu kampanią Amazon Ads obejmującą wiele lokalizacji.

Przed skalowaniem kampanii warto utworzyć zestawienie lokalizacji, które uwzględnia ASIN-y zapewniające najwyższe współczynniki konwersji w poszczególnych regionach językowych. Ta analiza często pokazuje, że odpowiedni produkt wejściowy na danym rynku wygląda inaczej niż w globalnym podręczniku. Zdobycie lokalnego udziału na bazie właściwego produktu w pierwszej kolejności daje solidniejszą podstawę do skalowania szerszego portfolio.

Wskazówka 3: dopasuj formaty do dojrzałości rynku lokalnego

Formaty reklam, które sprawdzają się na rynkach rozwiniętych, nie działają automatycznie w rozwijających się regionach językowych. Na dojrzałych rynkach inwestycje w środkowej i górnej części lejka w reklamy filmowe online, reklamy w telewizji streamingowej i reklamy displayowe pozwalają osiągnąć przyrostowy zasięg i pozyskać nowych klientów marki.

Kiedy pracowaliśmy nad reorganizacją obecności marki Scholl w kanałach Amazon w pięciu europejskich lokalizacjach, jedną z pierwszych decyzji było przypisanie każdej z nich odpowiedniego zestawu formatów reklamowych na podstawie dojrzałości. Na rynkach z ugruntowaną obecnością w wynikach wyszukiwania uruchomiono dodatkowo kampanie Amazon DSP i Sponsored Brands. Lokalizacje zaczynające od skromniejszej bazy najpierw zbudowały odpowiednie fundamenty dzięki kampaniom Sponsored Products. Przełożyło się to na wzrost przychodów o 31% rok do roku w okresie Black Friday/Cyber Monday we wszystkich pięciu lokalizacjach², który był rezultatem nie tylko większych inwestycji, ale także skali dostosowanej do poziomu dojrzałości danej lokalizacji.

Wskazówka 4: uwzględnij lokalną dynamikę konkurencyjną

Globalna analiza konkurencji zazwyczaj koncentruje się na ogólnoświatowych konkurentach. Jednak dynamika kategorii Amazon Ads na poziomie sklepu Store często obejmuje silnych graczy lokalnych lub regionalnych, którzy nie pojawiają się w globalnych raportach dotyczących widoczności i których strategie odzwierciedlają lokalne zachowania zakupowe oraz sygnały zaufania.

To właśnie lokalna dynamika sprawia, że Amazon Marketing Cloud (AMC) i statystyki przeglądania kategorii stają się niezbędne — pozwalają wykrywać wzorce konkurencji na poziomie sklepu Store, zanim przerodzą się w problemy z wynikami. Sygnał, na który warto zwrócić uwagę, to nie tylko to, kto zajmuje wyższe pozycje niż Twoja marka, ale także które ASIN-y konkurencji przyciągają ruch z przeglądania od kupujących odkrywających powiązane produkty. Taka analiza pozwala sprawdzić, czy mamy do czynienia z problemem dotyczącym widoczności, konwersji czy trafności materiałów reklamowych, a każda z tych trzech diagnoz wymaga innego podejścia strategicznego.

Wskazówka 5: twórz briefy z uwzględnieniem kultury, nie tylko języka

Tłumaczenie to nie to samo co lokalizacja. Korzyść z produktu, która najsilniej przemawia do odbiorców w jednym regionie, może być zupełnie nieistotna w innym. Format materiału reklamowego, który skutecznie angażuje odbiorców w USA — bezpośrednia demonstracja produktu, estetyka lifestylowa, określony rodzaj dowodu społecznego — może osiągać znacznie gorsze wyniki na rynkach, na których decyzje zakupowe wynikają z innych sygnałów zaufania lub konwencji wizualnych.

Tu właśnie narzędzia kreatywne AI mogą zapewnić prawdziwą przewagę operacyjną, pozwalając zespołom sprawniej skalować działania związane z lokalizacją. Agent kreatywny Amazon Ads umożliwia zespołom szybkie generowanie i dostosowywanie materiałów reklamowych do poszczególnych rynków przez przekształcenie jednego globalnego materiału reklamowego w lokalnie dopasowane warianty bez czasochłonnych procesów produkcyjnych i kosztów, które historycznie sprawiały, że prawdziwa lokalizacja reklam była niepraktyczna na dużą skalę. 

W przypadku marki OluKai w Ameryce Północnej analiza grupy odbiorców przeprowadzona w AMC pozwoliła zidentyfikować segmenty o wysokim zamiarze zakupu, w których motywacje różniły się od ogólnego przekazu marki. Zasoby reklamowe stworzone z myślą o tych grupach odbiorców — zamiast adaptacji ogólnych materiałów marki — przyniosły poprawę współczynnika klikalności o 225% i współczynnika wyświetleń strony szczegółów o 99% w porównaniu ze standardowymi zasobami reklamowymi wyświetlanymi tym samym grupom odbiorców³. Zasoby reklamowe nie były droższe, ale zostały opracowane na podstawie bardziej precyzyjnego briefu, ukierunkowanego na osiągnięcie konkretnego efektu.

Podsumowanie: lokalne sygnały powinny kształtować strategię kreatywną

Zbiorcze raporty globalne ukrywają zróżnicowanie, któremu lokalizacja ma zaradzić. Uzyskując dostęp do raportów dotyczących kluczowych wskaźników wydajności (KPI) dla poszczególnych lokalizacji, takich jak zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), wskaźnik nowych klientów marki czy wzrost Sponsored Brands według kraju, możesz wykorzystać tę precyzję, aby określić, gdzie lokalizacja przynosi efekty i gdzie warto działać głębiej. Jednak pomiar to tylko część większej całości. Marki, które wyprzedzają konkurencję na rynkach międzynarodowych, dostosowują całą strategię do lokalnych sygnałów, aż do poziomu trafności materiałów reklamowych. Narzędzia takie jak agent kreatywny sprawiają, że jest to coraz łatwiejsze do wykonania — zespoły mogą generować i dostosowywać materiały odpowiednie dla konkretnych rynków bez długich cykli produkcji, które w przeszłości uniemożliwiały prawdziwą lokalizację na dużą skalę.

Źródła

¹ Dane dostarczone przez reklamodawcę, Australia, 2025 r. — statystyki ekspozycji w przeglądarce w kategorii produktów do pielęgnacji jamy ustnej (Colgate-Palmolive AU).

² Dane dostarczone przez reklamodawcę, EMEA, 2025 r. — wzrost przychodów w okresie Black Friday / Cyber Monday w EU5 (Dr. Scholl's Europe).

³ Dane dostarczone przez reklamodawcę, Ameryka Północna, 2025 r. — poprawa wskaźników CTR i DPVR, specjalnie utworzony materiał reklamowy w porównaniu ze standardowym materiałem REC (OluKai).

Informacje o autorce

Danielle Waller jest dyrektorką ds. mediów w agencji Podean, gdzie kieruje globalnymi działaniami w zakresie mediów w Amazon Ads i w szerszym ekosystemie mediów detalicznych. Karierę rozpoczęła w Merkle, awansując od analityczki do dyrektorki ds. Amazon i handlu elektronicznego. Następnie dołączyła do agencji Podean, w której rozwijała możliwości firmy dotyczące mediów, od stanowiska globalnej dyrektorki ds. mediów aż po dyrektorkę ds. marketingu. Dzięki rozległej wiedzy z zakresu Amazon DSP, reklam sponsorowanych i pomiaru wyników Danielle jest jedną z najbardziej kompetentnych specjalistek działających dziś na styku handlu detalicznego i mediów.