Co współcześni marketingowcy powinni wiedzieć o uwalnianiu magii mediów

Gdy myślę o mojej karierze marketingowca, zauważam, że to, co czuję, najlepiej opisuje najbardziej udane kampanie, w których brałam udział. Mam na myśli ekscytację, która mnie ogarnia, gdy spoglądam w przeszłość i widzę, że grupa odbiorców, kanał, marka i statystyki wspólnie umożliwiły wykreowanie tej wyjątkowej chwili. Trudno jest wskazać jeden aspekt, który powoduje, że kampania wznosi się na wyższy poziom. Nie możemy go zidentyfikować, ponieważ tak naprawdę jest to coś więcej niż jeden konkretny składnik.

To magia mediów.

Magia mediów jest wokół nas od czasu pojawienia się reklamy. Jak ją przywołać? Przepis na to zmienia się prawie codziennie. Jednak sama istota magii pozostaje bez zmian. Magia mediów jest tym, co dzieje się, gdy sprawiasz, że reklama ze zwykłej treści przekształca się w niezwykły przekaz będący efektem połączenia aspiracji marketingowych i eksperymentów. W ciągle rozwijającej się branży, w której lejek sprzedażowy jest skracany, a przyciągnięcie uwagi klienta jest trudniejsze niż kiedykolwiek, znalezienie partnera, który pomoże Ci urzeczywistnić wizję Twojej marki, jest kwestią kluczową.

Gdy zastanawialiśmy się, co oznacza wyrażenie „uwalnianie magii mediów”, zwróciliśmy się do naszych konkurentów z branży z prośbą, aby przedstawili nam swoją perspektywę na to, jak wywołać te magiczne rezultaty. Myślę, że Chrissie Hanson, dyrektor generalna OMD USA, ujęła to najlepiej, gdy powiedziała: „Magia polega na tym, że cyfrowe dane wejściowe spotykają się z ludzką wnikliwością, a dzięki kreatywności stają się czymś niezapomnianym. Czymś nie tylko widocznym, ale też odczuwalnym, wspólnym i interaktywnym”. Nasi klienci zawsze byli MVP każdej udanej kampanii: błyskotliwość marek, z którymi współpracujemy, inspiruje nas do dalszych innowacji i cięższej pracy w celu stworzenia możliwości, które z kolei stają się inspiracją dla nich. Wierzę, że ten cykl sprawia, że jesteśmy lepsi.

I posłuchaj, wszyscy to przeżyliśmy — środek nocy, siódma w tym dniu dietetyczna cola w ręku, i na wpół przytomne roztrząsanie nowych pomysłów i rodzajów podejścia. Magia mediów może wydawać się trudna do uchwycenia, gdy wpadamy w monotonny rytm, więc ciągle zadajemy sobie pytanie, co możemy zrobić, aby być lepszymi niż wczoraj. Jeśli chodzi o znalezienie tego wyjątkowego składnika, zastanawialiśmy się, co branżowi liderzy cenią najbardziej w kampanii.

Zaczynamy od klienta: co lubi, gdzie robi zakupy i jaki sposób kontaktu preferuje. A na koniec: jakie ma doświadczenia z kompleksowym lejkiem sprzedażowym? „Z każdym kolejnym rokiem konsumenci mogą poświęcić reklamom coraz mniej uwagi, co sprawia, że kluczowe znaczenie ma nawiązywanie relacji z konsumentami na każdym etapie lejka sprzedażowego” — wyjaśnia Aude Gandon, globalna dyrektorka ds. marketingu w Nestlé. Tego rodzaju związki są kluczowe, aby marka mogła dotrzeć do klientów w najważniejszych momentach ich ścieżki zakupowej. W obliczu coraz mniejszej zdolności do koncentracji uwagi coraz ważniejsza staje się dbałość o to, aby te momenty były istotne. „Zwyczaje medialne konsumentów zmieniają tradycyjne podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym — skracają ścieżkę klienta do mniejszej liczby kroków, które często następują jednocześnie w tym samym miejscu” — wyjaśnia Asmita Dubey, dyrektorka ds. treści cyfrowych i marketingu w L'Oréal. „Chociaż ścieżka jest skuteczniejsza niż kiedykolwiek, potrzeba wywoływania pozytywnych odczuć w stosunku do marki i nawiązywania znaczących relacji pozostaje niezbędna do budowania długoterminowej wartości”. Pomaganie klientom w znalezieniu tego optymalnego punktu to nasz własny rodzaj magii (wyobraź nas sobie jako wróżkę chrzestną, z tym wyjątkiem, że zamiast różdżką, wymachujemy błyszczącą platformą DSP).

Pracuję w zespole Amazon Ads już od trzech lat i wciąż jestem zachwycona ekspansywnością narzędzi Amazon Ads, ale uwalnianie magii mediów to nie tylko wykorzystywanie innowacyjnych formatów ze świetnymi treściami — chodzi o umiejętność prezentowania ich przed właściwymi odbiorcami w odpowiednich momentach. „Dane własne to supermoc, która pozwala nam docierać do prawdy, zamiast polegać na przypuszczeniach” — dodaje Hanson. „Używamy tych sygnałów, aby zrozumieć, kiedy ktoś jest otwarty na wpływ, na którym etapie ścieżki zakupowej się znajduje i jak w tym momencie możemy stać się dla tej osoby najbardziej pomocni lub inspirujący”. Gdy reklamodawcy mają te sygnały, mogą nie tylko przemawiać do grupy odbiorców, ale także prowadzić kampanie tworzone z myślą o nich. „Wierzę, że podstawą najbardziej innowacyjnych kampanii są unikalne statystyki dotyczące konsumentów” — mówi Rob Ellison, dyrektor ds. mediów (Europa) w Visa. „Połączenie marki i statystyk to coś, co pobudza innowacyjność i kreatywność”.

W przypadku podejścia opartego na kompleksowym lejku sprzedażowym i sygnałów własnych prawdziwa magia objawia się, gdy jesteśmy w stanie ją skalować. „Możliwość docierania do klientów na dużą skalę za pośrednictwem jednego partnera medialnego, takiego jak Amazon Ads, ma wielki potencjał, jeśli zostanie odpowiednio wykorzystana” — mówi Hanson. „Skala plus precyzja to Święty Graal reklamy. Jeden partner, który może zrobić i jedno, i drugie? To nie tylko media — to rozmach”. Nie była jedynym marketingowcem, który podzielał to przekonanie. „W coraz bardziej rozdrobnionym środowisku — a przecież Visa jest jedną z największych marek na świecie i chce taką pozostać — docieranie do klientów na dużą skalę za pośrednictwem jednego partnera medialnego jest ważniejsze niż kiedykolwiek” — dodaje Ellison.

I nawet wiedząc to wszystko, nadal podejmujemy próby i się uczymy. Nie ma konkretnego przepisu na stworzenie niezwykłej kampanii reklamowej, ale kiedy łączymy naszą inteligencję i ciekawość z wyborem ekspansywnych mediów, statystykami grupy odbiorców i skalowalnością, magiczny efekt jest nieunikniony. Wiesz, może to jest ten niemożliwy do zdefiniowania składnik: podekscytowanie i wzajemny szacunek, którymi dzielimy się z naszymi reklamodawcami. Każda decyzja, którą podejmujemy jako marketingowcy, może pomóc przekształcić dobry pomysł w niezapomnianą koncepcję. Dlatego codziennie przychodzimy do pracy: gdy łączymy wszystkie odpowiednie składniki, tworzymy kampanie, które są niezwykłe. Coś, co wywołuje odrobinę zazdrości. Coś magicznego.

Zatem zaczynajmy.