Obecnie reklamowanie w trakcie transmisji sportowych na żywo przybiera nową formę — poznaj nowy przewodnik dla marek dotyczący budowania relacji z kibicami

Kibice są dziś bardziej zaangażowani niż kiedykolwiek wcześniej, ale zmienił się ich sposób oglądania sportowych zmagań — sami decydują, kiedy, gdzie i w jaki sposób będą oglądać treści w serwisach streamingowych. Z perspektywy reklamodawców to kluczowa szansa na nawiązanie relacji z silnie zaangażowanymi odbiorcami za pomocą bardziej trafnych i spersonalizowanych przekazów, które przynoszą korzyści zarówno markom, jak i kibicom, do których starają się dotrzeć.

W miarę jak widzowie coraz częściej wybierają streaming zamiast tradycyjnej telewizji, marki zyskują niespotykane dotąd możliwości przekazywania komunikatów, które są odbierane jako pomocne, a nie nachalne. Dzięki temu reklamy przestają być postrzegane jako zakłócające, a zaczynają być źródłem nowych informacji.

„Rok 2026 będzie rokiem sportu, a my chcemy być częścią rozmów toczących się wśród kibiców” — powiedział Martin Blich, dyrektor wykonawczy i szef działu sportu, inwestycji i partnerstwa w USA w WPP Media, podczas konferencji Variety Entertainment Summit na styczniowych targach CES. „Naszym celem jest budowanie relacji z kibicami. Nie chcemy przeszkadzać im w tym, co robią”.

Połączenie rozszerzonej oferty wydarzeń sportowych transmitowanych na żywo w streamingu, zaawansowanej technologii reklamowej i rozbudowanych narzędzi pomiarowych otwiera przed markami nowe możliwości w zakresie docierania do szerszego grona zaangażowanych widzów na każdym etapie ich ścieżki, jednocześnie zapewniając kibicom lepsze doświadczenia.

Więcej transmisji sportowych, więcej możliwości i więcej odbiorców

Serwisy streamingowe znacząco rozbudowały swoją ofertę transmisji sportowych. Dawniej dostęp do nich był ograniczony, dziś portfolio treści sportowych obejmuje wiele lig i dyscyplin — od futbolu i koszykówki, przez wyścigi, sporty kobiece, aż po golfa.

Oferta sportów na żywo w Prime Video w ciągu ostatnich kilku lat ogromnie się powiększyła. Od momentu wprowadzenia transmisji Thursday Night Football w 2022 roku oglądalność wydarzenia utrzymuje trend wzrostowy i właśnie odnotowała trzeci rok dwucyfrowej dynamiki wzrostu. Prime Video rozszerzyło również swoje portfolio o transmisje NBA, NASCAR, WNBA, NWSL i The Masters.

„Ogromnie cieszy nas tempo naszego wzrostu oraz to, jak szybko rozwijają się transmisje streamingowe wydarzeń sportowych” — powiedziała Danielle Carney, dyrektor działu filmów i transmisji sportowych na żywo w USA w Amazon Ads, podczas panelu CES. „Zyskaliśmy ogromne zaufanie zarówno kibiców, jak i lig sportowych. Jesteśmy naprawdę podekscytowani, że to właśnie my możemy wyznaczać standardy w sposobie prezentowania sportu w serwisach streamingowych”.

Ta ekspansja daje markom strategiczne możliwości wzmocnienia inwestycji w transmisje sportowe na żywo. Zamiast zarządzać relacjami z wieloma dostawcami, reklamodawcy mogą współpracować z Amazon Ads , aby zintegrować zarówno własne zasoby, jak i treści innych firm. Dzięki możliwości całościowego pomiaru kampanii w kontekście wielu dyscyplin sportowych marki mogą lepiej zrozumieć, co faktycznie wpływa na ich wyniki. To z kolei umożliwia dokonywanie bardziej świadomej optymalizacji i efektywniejsze zarządzanie budżetem przy użyciu narzędzi takich jak Amazon DSP lub Amazon Marketing Cloud.

Twoi docelowi odbiorcy już na Ciebie czekają

W porównaniu z telewizją tradycyjną serwisy streamingowe konsekwentnie przyciągają młodszych i znacznie silniej zaangażowanych widzów, których liczba wzrasta w sposób przyrostowy. W porównaniu z tradycyjnymi nadawcami rozgrywek NFL, widownia Thursday Night Football w 2025 roku była średnio o siedem lat młodsza, generując niemal 20% zasięgu przyrostowego oraz o prawie 50% wyższe wskaźniki zaangażowania¹.

Fenomen sportów kobiecych jest szczególnie fascynujący. Transmisje rozgrywek WNBA i NWSL w Prime Video osiągnęły w 2025 roku rekordowe wyniki oglądalności: WNBA odnotowało wzrost o 81%, a NWSL o 219% w porównaniu z rokiem poprzednim. Większość kibiców korzystających z usługi Prime Video w ogóle nie oglądała tych dyscyplin sportowych w telewizji tradycyjnej².

Zmiana w sposobie oglądania wydarzeń sportowych odzwierciedla szersze zmiany w zachowaniu kibiców. Podczas wystąpienia na targach CES Blich wskazał na potencjał płynący z fragmentacji, podkreślając, że przyciąga ona nowych użytkowników i otwiera nowe ścieżki zaangażowania, zwłaszcza w środowisku streamingu.

Ten trend rozwoju obejmuje także sposób, w jaki kibice wchodzą w interakcję ze sportem. Młodsi widzowie coraz częściej śledzą poczynania poszczególnych sportowców, a także konkretnych drużyn, dlatego Blich zachęcał organizacje do ponownego przemyślenia strategii angażowania i wcześniejszego rozpoczęcia procesu planowania. Ta zmiana w zachowaniach kibiców oznacza, że marki muszą wyjść poza klasyczny sponsoring drużynowy i szukać sposobów dotarcia do widzów za pośrednictwem obserwowanych przez nich sportowców i osobowości.

W przypadku reklamodawców ten profil demograficzny dokładnie odzwierciedla grupy odbiorców, do których starają się dotrzeć. Są to widzowie, którzy zrezygnowali z telewizji tradycyjnej lub nigdy z niej nie korzystali i świadomie wybierają sposób oglądania treści. Są zaangażowani, cenni z punktu widzenia marek i coraz częściej można zauważyć ich obecność w środowiskach transmitujących wydarzenia sportowe. Dotarcie do nich z odpowiednim przekazem podczas najważniejszych wydarzeń sportowych na żywo stwarza okazję do budowania wartościowych relacji z marką, które są postrzegane jako naturalne, a nie wymuszone.

Technologia, która angażuje widzów i mierzy skuteczność reklamy

Technologia wykorzystywana w reklamach związanych z wydarzeniami sportowymi na żywo jest znacznie bardziej zaawansowana niż tradycyjne 30-sekundowe spoty. Dzięki materiałom reklamowym opartym na grupach odbiorców marki mogą przekazywać różne komunikaty różnym segmentom widzów w trakcie tej samej transmisji, co sprawia, że oglądane przez nich reklamy rzeczywiście odpowiadają ich zainteresowaniom i potrzebom. Interaktywne reklamy filmowe umożliwiają odbiorcom dodawanie produktów bezpośrednio do koszyka za pomocą jednego kliknięcia pilotem podczas transmisji na żywo, tworząc płynną ścieżkę od odkrycia produktu do jego zakupu.

„Kiedy zaczynaliśmy, tradycyjni reklamodawcy sportowi zgłaszali się do nas i mówili: »Chcę dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców«. Właśnie dlatego sport zawsze był tak świetnym medium” – powiedziała Carney. „Jako serwis streamingowy z zapleczem cyfrowym mamy możliwość wykraczać poza masowy zasięg tradycyjnej telewizji. W Amazon zawsze powtarzamy, żeby korzystać ze wszystkich oferowanych przez nas narzędzi, czy to remarketingu, czy interaktywnych rozwiązań, które budują głębsze zaangażowanie”.

Z perspektywy agencji cel strategiczny jest oczywisty.

„Sposób, w jaki marki funkcjonują w przestrzeni sportowej, znacząco różni się od tego sprzed dwóch lat” – powiedział Blich. Rok 2026 zapowiada się bardzo obiecująco. Aby w pełni wykorzystać potencjał nowych możliwości, należy zacząć od opracowania strategii, a następnie wdrożenia jej i zmierzenia uzyskanych rezultatów”.

Ten model strategiczny, obejmujący planowanie, realizację i pomiary, jest możliwy do realizacji na dużą skalę właśnie za sprawą nowych technologii.

Dzięki takiemu poziomowi personalizacji reklama przestaje być jedynie przerywnikiem zakłócającym odbiór treści, a staje się źródłem wartościowych informacji. Kiedy miłośnicy sportu widzą sprzęt związany z ich zainteresowaniami, reklama staje się bardziej wartościowa i mniej inwazyjna, przynosząc korzyści zarówno markom, które chcą budować zaangażowanie, jak i odbiorcom szukającym odpowiednich produktów.

Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że innowacje w zakresie dokonywania pomiarów po raz pierwszy w historii witryny Amazon stawiają treści sponsorowane emitowane w trakcie programu na równi z tradycyjnymi mediami. Nowe narzędzia Amazon Ads zapewniają dostęp do funkcji, które wcześniej były niedostępne, umożliwiając analizę współczynnika konwersji, wpływu zasięgu i skuteczności realizacji reklam w odniesieniu do miejsc docelowych, takich jak billboardy i segmenty oznaczone marką. Największym przełomem jest atrybucja w modelu zamkniętej pętli, która łączy ekspozycję w trakcie transmisji wydarzenia sportowego z późniejszymi działaniami użytkowników, dzięki czemu marki mogą ocenić skuteczność sponsoringu i odpowiednio optymalizować zastosowaną strategię.

Wpływ nowych trendów na Twoją strategię

Sukces w tym nowym środowisku osiągną te marki, które postrzegają transmisje sportowe na żywo nie jako odizolowane zakupy mediów, ale jako zintegrowane elementy strategii kompleksowego lejka sprzedażowego. Czyli te marki, które wykorzystują wartościowe momenty do budowania świadomości i jednocześnie łączą je z mierzalnymi wynikami biznesowymi, a do tego stosują zaawansowane narzędzia w zakresie targetowania, tworzenia materiałów reklamowych i dokonywania pomiarów.

Obecność nowych możliwości rozwoju jest niezaprzeczalna, a zasady gry właśnie ulegają zmianie. Pytanie brzmi, czy Twoja marka jest gotowa na podjęcie wyzwania.

Źródła

^1–2 Dane wewnętrzne Amazon, 2025 r.