Przewodzenie bez mapy: AI w reklamie i rozrywce

Sposób, w jaki ludzie odkrywają, co chcą oglądać, i w jaki marki pojawiają się w tych chwilach, szybko się zmienia. Sztuczna inteligencja zmienia zarówno rozrywkę, jak i reklamę, więc tworzy nowe możliwości nawiązywania kontaktu między odbiorcami i specjalistami ds. marketingu.

Dla Kelly MacLean (wiceprezeska ds. inżynierii, nauki i produktów w Amazon Ads) oraz Nikki Santoro (dyrektorka generalna IMDb) ta transformacja już trwa oraz wpływa na to, jak opracowują rozwiązania i jak zarządzają swoimi zespołami.

Kelly i Nikki nie rozpoczęły kariery na tradycyjnych inżynierskich stanowiskach. Obie ukształtowały swój styl przywództwa w oparciu o tę samą zasadę: należy dowiedzieć się, czego potrzebują klienci, i szybko podjąć działania w celu opracowania odpowiedniego rozwiązania.

Kelly pierwotnie planowała karierę w profesjonalnej piłce nożnej. Gdy kontuzje wymusiły na niej zmianę planów, nauczyła się programować i zaczęła pracę wśród inżynierów — było to doświadczenie, które wpłynęło na jej podejście do opracowywania rozwiązań. Dzisiaj kieruje zespołami opracowującymi rozwiązania reklamowe Amazon Ads obejmujące kompleksowy lejek sprzedażowy. Koncentruje się przy tym na szybkim działaniu, testowaniu pomysłów i uczeniu się w czasie rzeczywistym.

Droga Nikki do technologii była równie nietradycyjna. Studiowała psychologię i projektowanie dydaktyczne, przy czym na początku koncentrowała się na tym, jak ludzie uczą się i podejmują decyzje. Te perspektywa ukształtowała jej podejście do opracowywania rozwiązań i kierowania zespołami. Dziś Nikki kieruje witryną IMDb jako pierwsza kobieta pełniąca funkcję dyrektorki generalnej w 35-letniej historii firmy. „To pokazuje siłę możliwości” — mówi, zastanawiając się, jak reprezentacja może rozbudować obraz przywództwa w branży.

Radzenie sobie ze zmianami w epoce AI

W przypadku Kelly i Nikki ścieżki prowadzące do technologii nie były tradycyjne, ale ta perspektywa ukształtowała sposób, w jaki opracowują rozwiązania, przewodzą zespołom i radzą sobie ze zmianami.

Nikki uważa, że jej doświadczenie dotyczące ludzkich zachowań wpływa na to, jak podchodzi do rozwoju produktu. Zrozumienie motywacji klientów — tego, co ludzie chcą oglądać i odkrywać, oraz tego, w co się angażują — stało się kluczowe dla rozwoju witryny IMDb w zakresie odkrywania rozrywki przez użytkowników.

Ten sposób myślenia skoncentrowany na kliencie ma coraz bardziej newralgiczne znaczenie, ponieważ sztuczna inteligencja zmienia sposób odkrywania zarówno rozrywki, jak i reklamy. Dziś odbiorcy spędzają dużo czasu na korzystaniu z usług streamingowych i silników rekomendacji, aby znaleźć coś, co pasuje do ich zainteresowań. „Gdy ktoś decyduje, co chce obejrzeć, jest to znaczący moment” — mówi Nikki. „Reklamodawcy mogą być częścią tego procesu odkrywania dzięki przekazowi, który jest naprawdę pomocny”. Zauważa, że AI radykalnie poprawia to doświadczenie, umożliwiając odbiorcom wyrażenie dokładnie tego, czego chcą, na podstawie ich preferencji w danym momencie.

Te momenty podczas procesu odkrywania stwarzają reklamodawcom bogatą w możliwości okazję do nawiązania kontaktu z odbiorcami w odpowiedni i kontekstowy sposób.

Kelly dostrzega podobną zmianę zachodzącą w reklamie. W miarę jak kampanie stają się coraz bardziej skomplikowane, specjaliści ds. marketingu muszą sobie radzić z coraz większą liczbą sygnałów, formatów i decyzji — często za pośrednictwem wielu różnych narzędzi oraz przepływów pracy.

AI upraszcza to. Dzięki usprawnieniu procesu tworzenia, optymalizacji i pomiaru kampanii AI umożliwia specjalistom ds. marketingu szybszą pracę, szybsze korzystanie ze statystyk oraz działanie na takim poziomie zaawansowania, który wcześniej był trudny do osiągnięcia. „AI upraszcza i automatyzuje sposób, w jaki specjaliści ds. marketingu tworzą kampanie oraz zarządzają nimi na dużą skalę” — mówi Kelly. „Pozwala zespołom szybciej pracować i skupiać się na tym, co faktycznie poprawia wyniki”.

Możliwości, które kiedyś wymagały wyspecjalizowanych zespołów, teraz stają się coraz bardziej dostępne. To umożliwia reklamodawcom dowolnej wielkości podejmowanie efektywniejszych i dokładniejszych działań.

Ponadto zmienia rolę agencji i partnerów. Dzięki zmniejszeniu nakładu pracy ręcznej i operacyjnej pozwala zespołom skupić się na wnoszeniu bardziej wartościowego wkładu, na przykład w zakresie zarządzania strategicznego, prac kreatywnych i pogłębionej współpracy z klientami.

Znajduje to odzwierciedlenie w narzędziach takich jak menedżer kampanii Amazon Ads, który łączy planowanie, aktywację i pomiary w jednym interfejsie, dzięki czemu pomaga specjalistom ds. marketingu łatwiej zarządzać kampaniami obejmującymi kompleksowy lejek sprzedażowy.

Zmiana podejścia do przewodzenia w zupełnie nowych okolicznościach

Zarówno dla Kelly, jak i dla Nikki jednym z najważniejszych wyzwań w tej chwili jest umiejętność przewodzenia w sytuacji, gdy panuje niepewność i nie ma określonych metod postępowania.

„Brakuje jasnych wytycznych” — mówi Kelly. „Kładziemy nacisk na posuwanie się naprzód — testy, naukę i szybką iterację”.

Nikki myśli podobnie. „Jeśli czekasz na doskonałość, spóźnisz się” — mówi. Zamiast tego zachęca zespoły do tworzenia przestrzeni do eksperymentów i wspólnej nauki w celu redukowania liczby trudności, które często spowalniają wdrażanie nowych technologii.

Ten moment wymaga od liderów zakwestionowania założeń z przeszłości i podjęcia szybkich działań — powinni tworzyć środowiska, w których w miarę rozwoju technologii zespoły mogą z ufnością przeprowadzać testy, uczyć się i opracowywać rozwiązania.

Jak to ujęła Kelly, „tempo zmian może wydawać się bezprecedensowe, ale dla tych, którzy chcą się dostosować, właśnie pojawiają się możliwości”.

Obejrzyj pełny zapis rozmowy między Kelly i Nikki, aby dowiedzieć się więcej o przywództwie, AI i radzeniu sobie w zupełnie nowych okolicznościach. Ponadto możesz zapoznać się z innymi rozmowami z tej serii, w tym z dyskusją na temat budowania relacji zaufania poprzez negocjacje (biorą w niej udział Sarah Iooss i Jessica Brown) oraz z dyskusją na temat partnerstwa i innowacji w reklamie (biorą w niej udział Paula Despins i Melissa Burdick).