Analityka reklamowa: Jak poprawić skuteczność reklam filmowych, rozwiązując 4 najczęstsze problemy związane z materiałami reklamowymi i targetowaniem

Reklamy filmowe to jeden z najskuteczniejszych sposobów wyróżnienia się, niezależnie od tego, czy kupujący przeglądają witrynę Amazon, czy oglądają treści w streamingu. Powodują, że oglądający przestaje przewijać treści, przyciągają uwagę i, gdy są poparte odpowiednią strategią, mogą przynosić doskonałe rezultaty. Ale nawet kampanie wyglądające na solidne mogą się nie udać, zwłaszcza w miarę skalowania działalności. Wyświetlenia nie zawsze przekładają się na kliknięcia. Kliknięcia nie zawsze zmieniają się w sprzedaż. A czasem trudno jest zorientować się, co właściwie działa.

Często problem nie leży w filmie, tylko w strategii. Przekaz może nie pasować do grupy odbiorców. Strona produktu może nie być gotowa. Możliwe też, że używasz tego samego filmu w każdej kampanii, mając nadzieję, że zadziała.

Oto cztery najważniejsze problemy, które dostrzegamy, i sposoby poradzenia sobie z nimi.

1. Przekaz nie pasuje do grupy odbiorców

Jednym z najczęstszych problemów jest to, że przekaz nie pasuje do grupy odbiorców. Możesz mieć świetny film, ale jeśli pokazujesz go niewłaściwej grupie odbiorców lub w niewłaściwym czasie, nie przyniesie efektów. Historię dotyczącą dużej marki może obejrzeć ktoś, kto jest gotowy do zakupu. Demonstrację produktu może zobaczyć ktoś, kto nigdy o Tobie nie słyszał.

Nawet przy idealnym targetowaniu materiał reklamowy, który nie pasuje do nastawienia, wypadnie blado.

Aby to naprawić, dopasuj przekaz i produkt reklamowy do danej chwili. Rozwiązanie Sponsored TV może być lepsze dla historii dotyczących dużych marek, podczas gdy filmy Sponsored Brands mogą przemawiać bezpośrednio do kupujących będących w trakcie przeglądania Internetu. W przypadku kupujących będących nowymi klientami marki potrzeba mocnego sloganu i krótkich, wartościowych propozycji. Do kupujących przeglądających Internet powinno szybko dotrzeć, dlaczego warto rozważyć zakup produktu Twojej marki. Natomiast grupy odbiorców o sprecyzowanych zamiarach zakupowych chętnie poznają recenzje, korzyści i fakty, które utwierdzą ich w decyzji.

Nie musisz zaczynać od zera. Dostosuj wprowadzenia, dodawaj podpisy, koryguj nakładki. Firma Amazon ułatwia bycie na bieżąco dzięki narzędziom takim jak ten przewodnik po formatach reklam filmowych.

Szybko pozyskuj kupujących o sprecyzowanych zamiarach zakupowych, dopasowując ich wyszukiwanie do tego, co od razu widzą.

2. Nie ma jasnej ścieżki do zakupu

Nie wszystkie reklamy filmowe są tworzone z myślą o natychmiastowej konwersji. Reklamy Sponsored TV i reklamy w telewizji streamingowej mają na celu zwiększenie świadomości, a nie natychmiastowe podejmowanie działań. Ale w przypadku formatów nakierowanych na środkową część lejka sprzedażowego, takich jak filmy Sponsored Brands, to, co dzieje się po kliknięciu, naprawdę ma znaczenie. Możesz mieć świetny film, który przyciąga uwagę i zwiększa ruch, a tracić kupujących z powodu ogólnego ASIN-u, niedopasowanego produktu lub strony, na której nie ma właśnie pokazanych cech. W takich momentach wrażenia ze strony docelowej mogą zdecydować o skuteczności.

Marki często zapominają zadbać o wrażenia po kliknięciu. Ale nawet świetne filmy nie doprowadzą do konwersji, jeśli następny krok wyda się nieatrakcyjny.

Przemyśl całą ścieżkę: od reklamy przez stronę do zakupu. Upewnij się, że strona ASIN-u lub sklepu Brand Store pasuje do przekazu w filmie. Jeśli pokazujesz pakiety, daj link do pakietu. Jeśli pokazujesz opcje, zapewnij je.

Film Sponsored Brands pozwala kontrolować, gdzie trafiają kupujący. Staraj się zachować przejrzystość i dać możliwość zakupu.

3. Ta sama reklama jest używana dla wszystkich grup odbiorców

Łatwo jest używać jednego filmu we wszystkich kampaniach. Ale kiedy prezentujesz ten sam materiał reklamowy kupującym będącym nowymi klientami marki, lojalnym klientom i grupom odbiorców przeglądających podobne produkty, Twój przekaz może nie mieć takich skutków, jakich oczekujesz. Każda grupa odbiorców szuka czegoś innego, więc materiały reklamowe powinny to odzwierciedlać.

Różne grupy odbiorców potrzebują różnych przekazów. Ktoś dopiero poznający Twoją markę potrzebuje kontekstu i powodu, by się nią zainteresować. Ktoś, kto już kliknął, może po prostu potrzebować przypomnienia. A grupy odbiorców przeglądający podobne produkty potrzebują powodu, aby wybrać właśnie Twój.

Ale nie tylko przesłanie powinno się zmieniać. Styl też. Film w stylu treści wygenerowanej przez użytkownika może dobrze sprawdzać się w przypadku produktów takich jak balsam do opalania czy tusz do rzęs, gdzie zwykła, rzeczywista demonstracja produktu wydaje się autentyczna. Jednak taki sam styl prawdopodobnie nie sprawdzi się w przypadku grilli czy technologii, gdzie kupujący oczekują bardziej dopracowanej, profesjonalnej reklamy. Upewnij się, że dopasowujesz ton i jakość materiału reklamowego do produktu.

Nie oznacza to, że potrzebujesz pięciu nowych filmów. Poprawić skuteczność mogą nawet subtelne poprawki, takie jak nowe wprowadzenie lub zmienione wezwanie do działania. Jeśli korzystasz z reklam Sponsored TV, pomyśl, w jaki sposób różne formaty mogą docierać do grup odbiorców w całym lejku sprzedażowym. Dostosuj każdy przekaz, aby lepiej pasował do nastawienia kupującego.

Unikaj pokazywania tej samej reklamy wszystkim. Dopasowuj film do nastawienia, zamiarów i typu grupy odbiorców.

4. Film nie jest obecny na każdym etapie

Większość marek używa filmów w górnej części lejka sprzedażowego, a następnie rezygnuje z nich. To stracona szansa. Na niektórych kontach zauważyliśmy, że filmy Sponsored Brands potrafią przynieść 32% więcej konwersji niż statyczne materiały reklamowe Sponsored Brands¹.

Film nie powinien być postrzegany jako oddzielna taktyka. Jest on częścią ścieżki kupującego jako całości. Kupujący, którzy obejrzeli Twoją stronę produktu lub porzucili swój koszyk, mogą po prostu potrzebować krótkiego filmu skupiającego się na korzyściach, aby wrócić i przejść konwersję.

Dzięki reklamom Sponsored TV możesz docierać do grup odbiorców, którzy aktywnie robią zakupy w Twojej kategorii. Zamiast powtarzać im pełną historię marki, skup się na jednej rzeczy, która może skłonić ich do działania.

Dzięki Amazon Marketing Cloud (AMC) możesz zobaczyć, jak te punkty kontaktu faktycznie wpływają na konwersję. AMC daje wgląd w zachowanie po obejrzeniu strony, czas zakupu i najlepiej sprawdzające się sekwencje. Film, gdy jest używany prawidłowo, może zlikwidować lukę między zainteresowaniem a zakupem.

Świadomość to dopiero początek. Film może przynieść lepsze wyniki, gdy jest używany w całym lejku sprzedażowym.

Spojrzenie w przyszłość

Dostosuj swój film do tego, jak kupujący faktycznie robią zakupy. Gdy film nie działa, problem nie zawsze leży w materiale reklamowym. Może leżeć w sposobie, w jaki go używasz. Niezależnie od tego, czy chodzi o niedopasowany przekaz, słabą stronę docelowa czy strategię, która kończy się po pierwszym wyświetleniu, małe poprawki mogą mieć duże znaczenie. Zacznij myśleć o filmie jako narzędziu dla całej ścieżki klienta.

Informacje o autorze

Destaney Wishon jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem BTR media, partnera Amazon Ads Advanced. Jako zaufany głos w Amazon Advertising, BTR Media zajmuje czołową pozycję w edukacji. Mówimy, co działa, co się zmienia i co marki muszą wiedzieć w następnej kolejności.

Źródła

¹ Dane dostarczone przez reklamodawcę, Stany Zjednoczone, 2024 r.