Jak reklamodawcy mogą wykorzystać rozwiązania Amazon Ads jako narzędzia do testowania materiałów reklamowych

Większość reklamodawców nadal podejmuje decyzje dotyczące materiałów reklamowych tak samo jak zawsze: na podstawie opinii jakościowych, streszczenia materiału reklamowego opartego na założeniach, małych grup testowych i podsumowań po zakończeniu kampanii. Te podejścia pokazują, co się wydarzyło, ale rzadko wyjaśniają, co wpłynęło na zachowania grup odbiorców ani jak decyzje dotyczące materiałów reklamowych oddziaływują na całą ścieżkę klienta.

Amazon Ads oferuje coś strukturalnie odmiennego. Możesz testować materiały reklamowe na podstawie sygnałów dotyczących zakupów i streamingu, aby sprawdzić, które komunikaty trafiają do odpowiednich grup odbiorców.

Umożliwia to testowanie materiałów reklamowych wykraczające poza wskaźniki uwagi — łącząc ekspozycję na reklamę z wynikami dotyczącymi zakupów, takimi jak rozważanie zakupu i sama transakcja, dzięki czemu każdy test ujawnia rzeczywiste wyniki biznesowe.

W firmie Flywheel podchodzimy do testowania materiałów reklamowych jak do elementu strategii kompleksowego lejka sprzedażowego. Korzystając z Amazon Marketing Cloud (AMC) i własnych modeli pomiaru, pomagamy markom zrozumieć, jak materiały reklamowe z górnej części lejka sprzedażowego przekładają się na świadomość, rozważanie zakupu i wyniki sprzedażowe — mierząc wyniki na całej ścieżce klienta. Na podstawie doświadczeń związanych ze współpracą z markami przedsiębiorstw zebraliśmy pięć wskazówek, które pomogą Ci zbudować system uczenia się w obszarze tworzenia materiałów reklamowych oparty na ciągłej obecności, pozwalający poprawić wyniki na każdym etapie lejka.

1. Zacznij od pytania

Skuteczne testy materiałów reklamowych zaczynają się od precyzyjnej hipotezy opartej na zachowaniach konsumentów. Podejście Flywheel jest wyjątkowe — analizujemy wszystkie etapy lejka sprzedażowego jednocześnie i wykorzystujemy sygnały Amazon dotyczące sprzedaży detaliczne, co pozwala naszym klientom odpowiadać na złożone pytania biznesowe. Czy grupy odbiorców streamingu, które zetknęły się z Twoją marką, pojawiają się później w wyszukiwaniach marki? Czy konsumenci przeglądają wielopaki, ale kupują pojedyncze sztuki? Czy nowi klienci marki odwiedzają strony szczegółów, ale nie dokonują zakupu?

W przypadku wielu rozwiązań reklamowych dzięki testowi materiału reklamowego dowiadujesz się tylko tego, z którymi elementami użytkownicy wchodzili w interakcje. Dzięki AMC możesz przeanalizować, jak grupy odbiorców przechodzą przez całą ścieżkę zakupową.

W firmie Flywheel zaczynamy od zmapowania aktualnego stanu lejka sprzedażowego. Dokąd przechodzą grupy odbiorców? W którym miejscu rezygnują? Gdzie materiał reklamowy może być kluczowym czynnikiem? Następnie projektujemy testy mierzące, jak decyzje dotyczące materiałów reklamowych wpływają na ruch w lejku sprzedażowym. Czy materiał reklamowy generuje większą świadomości marki wśród nowych klientów marki, która przekłada się na konwersje na dalszych etapach ścieżki? Czy wiąże się to ze wzrostem ponownych zakupów wśród obecnych grup odbiorców?

Przed uruchomieniem ważne jest uzgodnienie wskaźnika sukcesu powiązanego z danym widokiem lejka: współczynnik konwersji, współczynnik wyświetleń strony szczegółów, liczba jednostek na zamówienie, udział nowych klientów marki, aktywność w wyszukiwaniu marki lub powtórzenie zachowania w ciągu 30–60 dni. Następnie połącz go z szerszym pytaniem dotyczącym lejka sprzedażowego: czy ten materiał reklamowy łączy odpowiednie grupy odbiorców z wynikami zakupowymi?

2. Ogranicz liczbę zmiennych

Lepiej zaprojektowane testy prowadzą do trafniejszych decyzji, zwłaszcza gdy mierzysz wyniki w całym lejku sprzedażowym. Reklamodawcy powinni wyodrębniać jedną lub dwie zmienne materiału reklamowego naraz, pozostawiając pozostałe bez zmian. Jeśli w jednym momencie zmieniają się nagłówek, obraz, oferta i grupy odbiorców, wyniki są trudne do zinterpretowania. Lepszym podejściem jest utrzymanie stałych elementów: produktu, grup odbiorców, budżetu i strony docelowej, przy jednoczesnej zmianie tylko jednego elementu, np. pierwszej klatki filmu reklamowego lub informacji o korzyściach.

Reklamodawcy powinni też zwracać uwagę na zmienne związane ze sprzedażą detaliczną, które mogą zaburzać wyniki, takie jak brak towaru w magazynie, ograniczona dostępność, promocje cenowe czy odznaki okazji. W takich przypadkach zasób o najwyższej skuteczności może nie być najlepszym materiałem reklamowym. Materiał reklamowy, który działa dobrze, gdy poziomy zapasów są wysokie, ale zawodzi podczas braków w magazynie, wskazuje na zupełnie inne oddziaływanie na konsumentów niż materiał reklamowy, która utrzymuje stały poziom skuteczności niezależnie od warunków.

3. Dopasuj format do danych

Format testu powinien odpowiadać sygnałowi, z którego chcesz czerpać informacje — i właśnie w tym miejscu podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym otwiera największe możliwości.

W przypadku dolnej części lejka sprzedażowego i wyszukiwania kampania Sponsored Products pozwala reklamodawcom analizować wyniki na poziomie produktu w momencie zbliżonym do etapu zakupu dzięki testom materiałów reklamowych obejmującym obrazy główne, rozmiary opakowań i strategię wariantów. Sponsored Brands i reklamy filmowe Sponsored Brands umożliwiają testowanie nagłówków, propozycji wartości i krótkich form narracyjnych, gdy odpowiednie grupy odbiorców przeglądają Twoją kategorię.

W przypadku górnej części lejka sprzedażowego i budowania świadomości Amazon DSP oraz reklamy Prime Video pozwalają markom oceniać skuteczność szerszych narracji i komunikatów skierowanych do grup odbiorców, które jeszcze nie znają Twojej marki i nie zaczęły aktywnie szukać produktów. Dynamic TV Creative idzie o krok dalej — pozwala reklamodawcom tworzyć wiele wariantów materiału reklamowego dla różnych grup odbiorców, produktów lub momentów w zasobach telewizji streamingowej Amazon. Oznacza to, że testujesz dopasowanie przekazu do sygnalizowanych intencji konsumentów.

Ważne jest, aby nie podchodzić do górnej części lejka w oderwaniu od pozostałych elementów. Materiał reklamowy w streamingu może generować duże zaangażowanie, ale nie skieruje konsumentów do wyszukiwania marki ani na strony szczegółów produktu. Z drugiej strony, displayowy materiał reklamowy, który wydaje się słabo wypadać pod względem zaangażowania, może być doskonale skalibrowany, jeśli kieruje ruch o wysokiej intencji zakupowej na strony szczegółów i osiąga wysokie współczynniki konwersji. Kluczem jest zmierzenie pełnej ścieżki i sprawdzenie, czy materiał reklamowy prowadzi konsumentów przez lejek sprzedażowy aż do konwersji.

Flywheel wykorzystuje Amazon Marketing Cloud do łączenia tych elementów. Ten poziom widoczności pozwala optymalizować każdy punkt kontaktu z materiałem reklamowym, dzięki precyzyjnym danym dotyczącym tego, jak wpływa on na kolejny etap i końcowy wynik biznesowy. Rozwiązania reklamowe oparte na generatywnej AI, takie jak Amazon Ads Creative Agent i Dynamic TV Creative, pozwalają markom działać sprawniej — ograniczają trudności związane z produkcją i ułatwiają tworzenie wariantów do testowania.

4. Zmierz to, co ma znaczenie

Metodologia pomiaru kompleksowego lejka sprzedażowego firmy Flywheel organizuje pomiar w trzech warstwach, a następnie łączy te warstwy z ogólnym stanem lejka.

Najpierw zmierz natychmiastową reakcję. Który materiał reklamowy wygenerował większe zaangażowanie, więcej wyświetleń strony szczegółów, większą aktywność w wyszukiwaniu marki lub większą liczbę konwersji w aktywnym oknie kampanii?

Po drugie oceń zaangażowanie grupy odbiorców. Który wariant materiału reklamowego przyciągnął więcej nowych klientów marki, pozwolił uzyskać większą liczbę jednostek na zamówienie, silniejsze wzorce tworzenia koszyka lub skłonił do wyboru produktów o wyższej wartości? Dwa materiały reklamowe mogą wygenerować taką samą liczbę konwersji, jednak jeden z nich przyciągnie konsumentów, którzy kupują więcej, wracają częściej i mają wyższą wartość całkowitą.

Po trzecie oceń długoterminową wartość konsumenta. Którzy konsumenci mający kontakt z reklamą wrócili do zakupu, ponowili go w ciągu 30–60 dni lub wykazali silniejsze sygnały dotyczące lojalności?

Te trzy warstwy bezpośrednio wpływają na ogólny „zwrot dotyczący konsumenta" (RoC). Zbudowany przy pomocy usługi AMC i wykorzystujący kompleksowy lejek sprzedażowy oraz pomiary firmy Amazon, a także Wskaźniki marki, autorski panel RoC firmy Flywheel pomaga reklamodawcom lepiej zrozumieć stan lejka sprzedażowego — wskazuje, gdzie grupy odbiorców sprawnie przechodzą przez kolejne etapy (możliwość, świadomość, zainteresowanie, zakup, lojalność), a gdzie rezygnują. Gdy uwzględnisz statystyki z testowania materiałów reklamowych oparte na sygnałach sprzedażowych Amazon w analizie RoC, dokładnie zobaczysz, w których miejscach decyzje dotyczące materiałów reklamowych wpływają na ruch w lejku sprzedażowym i gdzie optymalizacja jest najpilniejsza.

W praktyce takie podejście przynosi wymierne rezultaty. Współpracowaliśmy z wiodącą marką z branży domowych odświeżaczy powietrza, która wykorzystała sygnały Amazon dotyczące przeglądania, streamingu i zakupów, aby opracować modułowy system tworzenia materiałów reklamowych dopasowujący produkty do konkretnych momentów sezonowych. Wykorzystała też narzędzia do tworzenia materiałów reklamowych Amazon Ads oparte na AI, aby dynamicznie skalować warianty materiałów reklamowych w ramach Sponsored Brands, Display i Prime Video. Wynik: liczba zerknięć wzrosła o 26% (przy zakładanym celu na poziomie 10%), liczba nowych klientów marki wzrosła o 19% (przy zakładanym celu na poziomie 5%), a współczynnik ROAS wzrósł o 32% (przy zakładanym celu na poziomie 5%). Każdy wskaźnik odpowiadał innemu etapowi lejka, zamieniając jeden test materiału reklamowego w optymalizację kompleksowego lejka sprzedażowego¹.

Oto różnica między testowaniem materiału reklamowego a optymalizowaniem lejka. Podejście Flywheel wykorzystuje usługę Amazon Marketing Cloud do mierzenia skuteczności materiału reklamowego, a następnie stosuje tę statystykę w odniesieniu do całościowego RoC marki, aby zrozumieć, jak decyzje dotyczące materiałów reklamowych wpływają na ścieżki klientów i długoterminowe wyniki. Gdy wzorce staną się jasne, możesz aktywować kampanie na wszystkich etapach lejka, tworząc grupy odbiorców na podstawie sygnałów takich jak ekspozycja, zaangażowanie i status zakupu — korzystając z wiedzy o tym, które materiały reklamowe skłaniają odpowiednie grupy odbiorców do przejścia do kolejnego etapu.

5. Stwórz pętlę uczenia się

Celem jest stworzenie powtarzalnego systemu, który łączy poszczególne testy materiałów reklamowych z szerszą strategią lejka sprzedażowego. Dokumentuj każdą hipotezę, strukturę testu, grupę odbiorców, wskaźnik i wynik, a następnie wykorzystaj te wnioski w kolejnym streszczeniu i analizie lejka. Z czasem wyniki te kształtują tworzenie materiałów reklamowych i szersze planowanie kampanii w przyszłości. Zamiast polegać na założeniach, marki rozumieją, jak decyzje dotyczące materiałów reklamowych wpływają na ogólną wartość RoC i stan lejka sprzedażowego. Traktując testy materiałów reklamowych jako element mechanizmu optymalizacji kompleksowego lejka sprzedażowego opartego na statystykach AMC i mierzonego przez pryzmat wskaźnika RoC, marki uczą się szybciej, skuteczniej aktywują działania i budują trwalszą długoterminową wartość dla konsumentów.

Źródła

¹ Dane dostarczone przez partnera, 2025 r.

Informacje o autorce

Bernie Che jest starszą dyrektorką ds. przyspieszenia sprzedaży detalicznej w firmie Flywheel, gdzie nadzoruje relacje ze wszystkimi partnerami Flywheel w zakresie kompleksowego lejka sprzedażowego w mediach detalicznych. Dzięki rozległej wiedzy z zakresu mediów cyfrowych i marketingu efektywnościowego Bernie pomaga globalnym markom odnaleźć się w zawiłościach współczesnego środowiska omnikanałowego — zwiększając wzrost dzięki zintegrowanym rozwiązaniom opartym na danych. Od momentu dołączenia do Flywheel w 2018 r. Bernie kieruje działaniami mającymi na celu ujednolicenie planowania kampanii, optymalizacji i pomiaru z wykorzystaniem różnych platform, dzięki czemu marki mogą docierać do kupujących wszędzie tam, gdzie przeglądają oferty i dokonują zakupów.