Zachowanie kupujących w witrynie Amazon jest nieliniowe. Klienci przerywają zakupy, porównują, przełączają się pomiędzy urządzeniami i wracają później, aby dokonać zakupu. Każde działanie wysyła sygnał o tym, czego szukają, co jest dla nich najważniejsze i kiedy są gotowi do zakupu.

Marki zdobywające dziś popularność to te, które zwracają szczególną uwagę na to, w jaki sposób kupujący przeglądają i wyszukują produkty oraz wykazują zaangażowanie. Te marki nie tylko uruchamiają kampanie. Interpretują intencje, dostosowują się w czasie rzeczywistym i pokazują się tam, gdzie trafność ma największy wpływ.

Oto pięć strategii, które pomogą reklamodawcom nawiązać kontakt z kupującymi na każdym etapie lejka sprzedażowego — od wczesnego zainteresowania po ostateczną konwersję — i tworzyć mierzalny wzrost.

1. Rozszerz zasięg o sąsiednie kategorie

W dolnej części lejka kupujący o sprecyzowanym zamiarze zakupu nie zawsze pozostają w jednej kategorii. Wielu przegląda powiązane kategorie lub kategorie alternatywne, stwarzając możliwości konwersji, które bywają ignorowane.

Na przykład marka oferująca produkty dla zwierząt domowych prowadziła kampanię reklam Sponsored Display dotyczącą odplamiacza w kategorii „Środki czystości”. Mimo że kampania była prowadzona poza podstawową kategorią marki, odnosiła się do ogólnego przypadku użycia i spowodowała 19-procentowy wzrost liczby zamówień od nowych klientów marki i wzrost współczynnika konwersji o 22%.¹

Identyfikując podstawowy problem, na który odpowiada produkt, i targetując na sąsiednie kategorie związane z takimi samymi potrzebami, możesz dotrzeć do kolejnych kupujących o sprecyzowanym zamiarze zakupu, którzy mogą przeglądać produkty poza Twoją bezpośrednią kategorią. W ten sposób sięgasz po dodatkowy popyt poprzez targetowanie zgodne ze wspólnymi intencjami kupujących.

2. Śledź, kiedy słowo kluczowe osiąga punkt szczytowy

Wyszukiwanie jest krytycznym punktem kontaktu w środkowej i dolnej części lejka. Reklamodawcy, którzy monitorują udział w przekazie reklamowym (SOV) wraz z wskaźnikami klikalności i konwersji, mogą identyfikować zapytania o rosnącej popularności i wykorzystać popyt, zanim zrobi to konkurencja.

Pewna marka walizek zauważyła wzrost udziału w przekazie reklamowym hasła „lekki bagaż podręczny na kółkach” z 4% do 8% w ciągu dwóch tygodni. Zwiększyła więc stawki na hasła z dopasowaniem dokładnym w kampaniach Sponsored Products i Sponsored Brands. W ciągu 30 dni jej produkt został najlepiej sprzedającym się produktem i organicznie przeniósł się z trzeciej na pierwszą stronę wyników wyszukiwania².

Aby zidentyfikować najlepsze możliwości, monitoruj trendy dotyczące słów kluczowych w swojej kategorii i szukaj haseł z rosnącym zaangażowaniem, ale stosunkowo niewielką konkurencją. Nadaj priorytet słowom kluczowym związanym z określonymi intencjami kupujących i przetestuj targetowanie z dopasowaniem dokładnym, aby zmaksymalizować efektywność. Pamiętaj: rosnący udział w przekazie reklamowym sygnalizuje pojawiający się popyt. Wczesne działanie przez dostosowanie stawek na hasła z dopasowaniem dokładnym pomaga markom uzyskać widoczność, zanim koszty wzrosną.

3. Przetestuj mikrowarianty filmów

W fazie rozważania zakupu filmy Sponsored Brands to świetny format umożliwiający skuteczne zwiększanie zaangażowania i przedstawianie produktów. Ale o skuteczności często decyduje pierwszych kilka sekund.

Pewna marka zajmująca się konserwacją karoserii samochodowych stworzyła trzy warianty 15-sekundowego filmu przedstawiającego produkt. Jeden rozpoczynał się od transformacji, drugi od korzyści, które daje produkt, a trzeci od zbliżenia. Wersja zatytułowana „Before & After in 10 Seconds” (Przed i po w 10 sekund) zapewniła o 61% wyższy współczynnik klikalności (CTR) i o 38% więcej zamówień od nowych klientów marki. Po skalowaniu przy użyciu słów kluczowych powiązanych z wysokim zamiarem zakupu ten film stał się najskuteczniejszą reklamą marki³.

Jaki z tego wniosek? Pierwsze kilka sekund wideo ma znaczenie. Przetestuj wiele początków filmów, aby znaleźć ten, który najmocniej przyciąga klientów.

4. Ponownie angażuj kupujących o wysokim zamiarze zakupu dzięki AMC

Zapytania zakupowe dotyczące marki to kluczowy sygnał w dolnej części lejka, ale nie każda wizyta prowadzi do zakupu. Zwłaszcza w przypadku produktów wymagających wysokiego poziomu zaangażowania przy rozważaniu zakupów reklamodawcy muszą zastosować inteligentne taktyki remarketingowe, aby doprowadzić do sprzedaży.

Dzięki rozwiązaniu Amazon Marketing Cloud (AMC) reklamodawcy mogą tworzyć niestandardowe grupy kupujących, którzy mieli kontakt z ich marką, ale nie dokonali konwersji. Kampania Sponsored Display pozwala na podstawowy remarketing, ale rozwiązanie AMC umożliwia bardziej zaawansowane ponowne angażowanie kupujących poprzez wykorzystanie statystyk opartych na zdarzeniach.

Na przykład jedna z marek premium użyła AMC do stworzenia grupy kupujących, którzy kliknęli miejsca docelowe marki, ale nie dokonali zakupu. Następnie marka uruchomiła kampanię Sponsored Display z modyfikatorem miejsca docelowego na poziomie 900%. Rezultat: 64 000 USD ze sprzedaży przy wydatkach rzędu 5 600 USD i 13-procentowy wzrost konwersji marki w 1. kwartale⁴.

Platforma AMC zapewnia bardziej szczegółowy wgląd w zachowania klientów i pomaga reklamodawcom udoskonalić remarketing przez wykorzystanie opcji wykraczających poza domyślne — dzięki temu ponowne angażowanie klientów jest inteligentniejsze, a utracone kliknięcia można przekształcić w mierzalne zwroty.

5. Targetuj kontekstowo dzięki platformie Amazon DSP i reklamom Sponsored Display

Nie wszystkie momenty o wysokim zamiarze zakupu zaczynają się od zapytania zakupowego. Targetowanie kontekstowe w górnej części lejka na platformie Amazon DSP i w reklamach Sponsored Display pozwala reklamodawcom dotrzeć do kupujących na podstawie typów produktów i stron, które aktywnie przeglądają, jeszcze zanim rozpoczną oni wyszukiwanie.

Marka zajmująca się zdrowiem i pielęgnacją zwierząt domowych połączyła miejsca docelowe oparte na produktach, targetowanie na powiązane produkty w witrynie Amazon oraz segmenty kontekstowe, aby pojawiać się obok odpowiednich przeglądanych treści. Ta strategia pomogła utrzymać widoczność marki w połowie ścieżki, kiedy kupujący szukali rozwiązań, ale nie zawęzili jeszcze swoich wyborów. W porównaniu do kampanii konkurencyjnych targetowanie kontekstowe zapewniało nawet czterokrotnie większy zwrot z wydatków na reklamy⁵.

Kontekstowe miejsca docelowe pomagają markom dotrzeć do kupujących na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej, gdy ich zainteresowanie kiełkuje, a konkurencja jest mniejsza.

Połączenie wszystkich elementów

Witryna Amazon stała się dynamicznym sklepem, w którym kupujący przeglądają, odkrywają, porównują i kupują produkty. Ale ta ścieżka nie zawsze zaczyna się w sklepie Amazon. Dotarcie do kupujących wszędzie tam, gdzie spędzają czas, stało się ważniejsze niż kiedykolwiek. Marki, które odnoszą sukcesy, to te, które interpretują sygnały kupujących, działają szybko i doskonalą swoją strategię reklamową w miarę rozwoju zachowań klientów. Kiedy materiały reklamowe, media i intencje kupujących są do siebie dopasowane, marki mogą wpływać na decyzje na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Informacje o autorze

Dan Brownsher jest prezesem i współzałożycielem Channel Key, zaawansowanego partnera Amazon Ads, który pomaga markom skalować swoją działalność poprzez strategie, analizy i wiedzę rynkową.

Źródła

^1–2 Dane dostarczone przez Channel Key, Amazon, 2024 r.

^3–5 Dane dostarczone przez Channel Key, Amazon, 2025 r.