Analityka reklamowa: 5 strategii proponowanych przez ekspertów z firmy Envision Horizons, które pozwalają zwiększać lojalność klientów i wartość całkowitą w witrynie Amazon

Na obecnym, coraz bardziej konkurencyjnym rynku wiele marek nadal przeznacza nieproporcjonalne zasoby na pozyskiwanie klientów, zaniedbując jednocześnie znaczny potencjał do rozwoju drzemiący w inicjatywach poprawiających lojalność klientów. Mieliśmy okazję pracować z wieloma wiodącymi markami z wielu kategorii i obserwowaliśmy z bliska, jak strategiczne inwestycje w działania zwiększające lojalność mogą napędzać zrównoważony wzrost.

Koncentracja na już nawiązanych relacjach z klientami nie tylko sprzyja utrzymaniu tych klientów, ale też poprawia wyniki biznesowe przez zwiększenie częstotliwości zakupów, wyższe średnie wartości zamówień i bardziej przewidywalne strumienie przychodów. Oto pięć eksperckich strategii zwiększania wysiłków na rzecz poprawiania lojalności klientów i zapewniania wymiernego wpływu na działalność.

1. Optymalizacja modelu „Subskrybuj i oszczędzaj”

Model „Subskrybuj i oszczędzaj” to skuteczne narzędzie do budowania lojalności klientów i generowania przewidywalnych przychodów, gdy są dostępne. Wewnętrzne statystyki klientów firmy Envision Horizons pokazują, że subskrybenci cechują się 3-krotnie większą wartością całkowitą (LTV) od zwykłych klientów, składają większe zamówienia i kupują 2,5 razy częściej¹.

Najbardziej udane strategie subskrypcji równoważą pozyskiwanie klientów z długoterminową rentownością. Badania przeprowadzone przez firmę Envision Horizons pokazują, że nawet skromna, 5-procentowa zniżka udzielana przez sprzedawcę może podwoić współczynniki konwersji dla subskrypcji. Zaobserwowaliśmy, że w wielu przypadkach optymalne wyniki przyniosło połączenie 20-procentowej zniżki dla subskrybujących po raz pierwszy ze standardową 10-procentową zniżką w ramach subskrypcji, co tworzy atrakcyjny punkt wejścia przy jednoczesnym utrzymaniu rentowności długoterminowej².

Marki mogą wykorzystywać reklamy Sponsored Products jako sposób na przyciągnięcie uwagi klientów o sprecyzowanych zamiarach zakupowych, a następnie używać kuponu „Subskrybuj i oszczędzaj” za pierwszy zakup, aby sfinalizować transakcję. Aby mieć bardziej zaawansowane strategie reklamowe, marki mogą za pomocą usług Amazon DSP i Amazon Marketing Cloud (AMC) analizować zachowania subskrybentów, budować segmenty grup odbiorców o dużej wartości całkowitej (LTV) i optymalizować wydatki na taktykę, która zwiększa liczbę powtórnych zakupów i wartość długoterminową.

2. Wykorzystanie wydarzeń sprzedażowych do budowania długoterminowych relacji z klientami

Podczas gdy duże wydarzenia sprzedażowe, takie jak Prime Day, są często postrzegane przede wszystkim jako okazja do pozyskania klientów, z naszych danych wynika, że mogą one być bardzo dobrymi momentami na budowanie lojalności, o ile podejdzie się do nich strategicznie.

Podczas Prime Day zalecamy zwiększenie inwestycji w sprawdzone hity sprzedażowe i produkty główne, czy to poprzez wyższe wydatki na reklamy, czy większe zniżki. Ponieważ w Prime Day zazwyczaj odnotowywane są wyższe współczynniki konwersji, to dobry moment, aby przeznaczyć dodatkowe zasoby na produkty, które sprzedają się najlepiej. Upewnij się, że oferujesz okazje, które są co najmniej konkurencyjne w stosunku do tego, co oferują inni w Twojej dziedzinie.

Remarketing po wydarzeniu ma również kluczowe znaczenie. Zalecamy skonfigurowanie kampanii retargetingu wyświetleń w usłudze Amazon DSP na około tydzień przed wydarzeniem, a następnie aktywowanie 7- i 14-dniowych okien retrospekcji po Prime Day. Takie podejście pozwala dotrzeć do osób przeglądających z własnej inicjatywy w Prime Day, kupujących po obejrzeniu reklam z wcześniejszych okazji Prime Day, osób, które porzuciły koszyki, i nowych klientów marek pozyskanych podczas wydarzenia³.

3. Wykorzystanie strategii kompleksowego lejka sprzedażowego w celu zbudowania trwałego przywiązania do marki

Wraz ze wzrostem kosztów pozyskiwania klientów wiele marek odnotowuje zatrzymanie wzrostu, kiedy to tradycyjna reklama nakierowana na dolną część lejka sprzedażowego nie daje już trwałych wyników.

Na przykład marka maszynek do golenia Harry's stanęła przed poważnym wyzwaniem w Zjednoczonym Królestwie, gdzie, pomimo wdrożenia najlepszych praktyk w zakresie reklamowania, sprzedaż nieprzypisana do reklam stała w miejscu. Prawie 75% nowych klientów marki było pozyskiwanych poprzez coraz droższe reklamy w wynikach wyszukiwania, co stworzyło niezrównoważoną strukturę kosztów pozyskiwania klientów⁴.

Pomogliśmy marce Harry's wdrożyć czterofazowe podejście, które rozpoczęło się od zmniejszenia zależności od reklamowania w dolnej części lejka sprzedażowego i zwiększenia świadomości marki poprzez reklamy w telewizji streamingowej. Dotarliśmy do wyrafinowanych grup odbiorców za pośrednictwem platformy Amazon DSP i zoptymalizowaliśmy podejście marki tak, aby była w stanie wykorzystać zwiększony popyt na siebie, który wygenerowała. Wyniki pokazały siłę tego podejścia: wzrost o 35% wolumenu wyszukiwań marki, wzrost średniej tygodniowej sprzedaży nieprzypisanej do reklam o 30% i wzrost średniej tygodniowej sprzedaży przypisanej do reklam o 7%⁵.

Uważamy, że wyrafinowane marki każdej wielkości powinny postrzegać korzystanie z telewizji streamingowej i Sponsored TV nie jako kompromis między budowaniem marki i skutecznością, ale jako symbiotyczną relację, w której inicjatywy dotyczące górnej części lejka sprzedażowego bezpośrednio poprawiają wyniki w dolnej części tego lejka.

4. Używanie zaawansowanego targetowania w celu zwiększenia wartości całkowitej

Marki mogą korzystać z zaawansowanych narzędzi reklamowych, takich jak Amazon DSP i Amazon Marketing Cloud (AMC), aby identyfikować kluczowe punkty konwersji na ścieżce klienta, w których strategiczne targetowanie może znacznie zwiększyć wartość całkowitą.

Przykładem może być to, jak nasz zespół pomógł firmie Skylar Clean Beauty w konwersji klientów kupujących zestawy testowe perfum w klientów kupujących pełnowymiarowe perfumy, wdrażając dostosowane kampanie remarketingowe Amazon DSP. Takie podejście doprowadziło do wzrostu wskaźnika ponownych zakupów z 16% do prawie 25%, a sprzedaży pełnowymiarowych perfum wzrosła o 81%⁶.

Innym przykładem jest wykorzystanie podobnych grup odbiorców AMC dla marki kosmetycznej na podstawie jej klientów uczestniczących w programie „Subskrybuj i oszczędzaj”, aby radykalnie poprawić skuteczność reklamy. Podobne grupy odbiorców AMC tej marki dawały od 3 do 5 razy lepszy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w porównaniu z innymi kampaniami. Te grupy odbiorców nie tylko przyczyniły się do zwiększenia współczynników dodawania do koszyka (13% w porównaniu z 9% w przypadku innych kampanii), ale dały też znacznie lepsze współczynniki konwersji (23% w porównaniu z 12% dla innych kampanii)⁷.

W przypadku marek o ograniczonych budżetach skupienie się na segmentach klientów o wysokiej wartości (zwłaszcza uczestników programu „Subskrybuj i oszczędzaj”) stanowi najskuteczniejszą drogę do budowania lojalności klientów na dużą skalę.

5. Wspieranie lojalności dzięki narzędziom do budowania marki

Lojalność klientów zwiększa się, gdy marki zapewniają spójne i znaczące wrażenia. Strategiczne wykorzystanie narzędzi do budowania marki w witrynie Amazon może zmienić ulotne interakcje w trwałe relacje.

Wiodące marki wykorzystują takie narzędzia jak treść A+ i Brand Stores, aby prezentować nie tylko podstawowe cechy produktów, ale też swój unikalny przekaz i wartości.

Na przykład można zapewniać swoim klientom spersonalizowane wrażenia zakupowe, strategicznie organizując sklep Brand Store. Marka produktów do pielęgnacji skóry może rozważyć ułożenie produktów według przeznaczenia (skóra sucha, tłusta, wrażliwa) na oddzielnych kartach, co pomoże klientom szybko znaleźć rozwiązania pasujące do ich konkretnych potrzeb. Takie drobne szczegóły mogą zmienić przeglądanie oferty w budowanie relacji.

Można także nawiązywać głębsze więzi z klientami za pomocą treści A+, w których demonstruje się empatię wobec problemów kupujących i upraszcza ich ścieżkę decyzyjną, zmieniając przytłaczający proces dobierania produktu w intuicyjny. Na przykład marka sprzętu outdoorowego może stworzyć tabele porównawcze, które pokazują przydatność sprzętu kempingowego w rzeczywistych sytuacjach („Pole kempingowe”, „Wędrówki z plecakiem”, „Zimowe wyprawy”), co pozwoli klientom samodzielnie znaleźć idealne produkty na podstawie ich stylu uprawiania turystyki, a nie tylko danych technicznych.

Skupianie się na utrzymaniu klientów zamiast na ich pozyskiwaniu jest obecnie zaniedbywaną szansą marketingową. Kiedy kupujący napotykają spójną, autentyczną komunikację marki na każdym etapie swojej ścieżki w witrynie Amazon, ich więź pogłębia się i zmienia ze zwykłej wygody w autentyczną preferencję i lojalność.

Informacje o autorze

Laura Meyer jest CEO i założycielką firmy Envision Horizons, partnera Amazon Ads Advanced. Agencja ta pomaga markom premium budować świadomość, zdobywać udział w rynku i zwiększać rentowność dzięki rozszerzającemu się pakietowi możliwości reklamowych Amazon.

Źródła

^1–2 Dane dotyczące wartości klienta subskrypcyjnego pochodzą z badań klientów Envision Horizons w kategoriach urody, suplementów i zwierząt domowych, 2024–2025.

³ Portfolio klientów Envision Horizons w trakcie i po Prime Day 2024.

^4-5 Dane dla studium przypadku Harry's ze Zjednoczonego Królestwa zbierano od stycznia do grudnia 2024 r.

⁶ Wyniki marki Skylar Clean Beauty z wdrożenia DSP, 2023 r.

⁷ Wskaźniki skuteczności dla podobnej grupy odbiorców AMC pochodzą ze studium przypadku marki kosmetycznej, marzec 2025 r.