Budowanie trwałego wzrostu marki dzięki telewizji streamingowej

Marketerzy intuicyjnie rozumieją wartość inwestowania w długoterminowe tworzenie marki i wiedzą, że jest ona kluczowym czynnikiem wzrostu. W niedawnym globalnym badaniu opublikowanym przez dentsu 60% dyrektorów ds. marketingu (CMO) stwierdziło, że przy ustalaniu priorytetów inwestycji w media skłaniają się ku większym inwestycjom na rzecz długoterminowego wzrostu marki niż w działania nastawione na krótkoterminowe wyniki¹.

Jednak przekonanie innych interesariuszy w firmie do inwestycji w markę i przekształcenie ich w strategię wzrostu, która zyska akceptację całej organizacji, może okazać się bardzo trudne. Mierzalny charakter działań nastawionych na wyniki często rozbudza apetyt w całej firmie — pojawiają się prośby o drobne korekty lub całkowite przemyślenie priorytetów na rzecz inwestycji, z których zwrot będą można od razu zmierzyć. Branża nie miała dotąd sposobu na wykazanie zwrotu z inwestycji (ROI) w tworzenie marki, a upowszechnienie się kanałów cyfrowych jeszcze bardziej przechyliło szalę na korzyść działań nastawionych na krótkoterminowe wyniki.

The Brand Reset, nowe badanie opublikowane przez dentsu wcześniej w tym roku, wypełnia tę lukę. Łącząc miarodajne dane dotyczące uwagi od Lumen, wieloletnie doświadczenie firmy Kantar w zakresie testów wstępnych, monitorowania marek i wyników finansowych, a także komentarze eksperta, pioniera branży, autora, wykładowcy i konsultanta ds. marketingu Lesa Bineta, model opiera się na zbiorze danych analizowanych z dokładnością co do sekundy, co pozwala marketerom precyzyjnie określić, kiedy i gdzie formaty wideo generują wpływ na markę. Ten poziom szczegółowości umożliwia podejmowanie bardziej świadomych decyzji planistycznych, wyposażając marketerów w wiedzę niezbędną do pełnego wykorzystania potencjału uwagi².

Jednym z kluczowych wniosków jest to, że cyfrowe treści filmowe, w tym krótkie formaty, mogą przynosić efekty odpowiadające wieloletniemu budowaniu marki. Przez lata postrzegana wyższość telewizji tradycyjnej opierała się na jej zdolności do zapewniania ekspozycji charakteryzującej się wysokim poziomem uwagi i jakością. Wyniki badania The Brand Reset bezpośrednio podważają to założenie, wskazując, że nowoczesne środowiska Connected TV (CTV) mogą teraz zapewniać niemal takie same efekty długoterminowe dla marki. W przeciwieństwie do telewizji tradycyjnej reklamy w telewizji streamingowej w kanałach Amazon, takich jak Prime Video, łączą ekspozycję marki z sygnałami zakupowymi za pośrednictwem zweryfikowanych gospodarstw domowych. Daje to nie tylko porównywalną pod względem zasięgu siłę budowania marki, ale też możliwość powiązania skuteczności kampanii z wynikami biznesowymi.

Co to oznacza dla reklamodawców i specjalistów ds. planowania mediów

Jest to istotna zmiana strukturalna w środowisku mediów, która odzwierciedla ewolucję zachowań odbiorców. Globalni dyrektorzy ds. marketingu (CMO) wskazują, że głównym wyzwaniem powstrzymującym dalsze inwestycje jest trudność w ocenie, czy nowy rynek wideo będzie tak samo skuteczny jak telewizja tradycyjna³, zatem możliwość zademonstrowania i skwantyfikowania wpływu może mieć kluczowe znaczenie podczas prezentowania argumentów przed zarządem. Poniżej przedstawiam kilka wskazówek dla reklamodawców i planistów, którzy chcą ponownie przeanalizować swoje podejście do inwestycji w rozwiązania Connected TV.

Istotne kulturowo wydarzenia przenoszą się do streamingu

Dziś widzowie coraz częściej korzystają z treści w dłuższych formatach za pośrednictwem serwisów streamingowych, a ważne imprezy sportowe, gale nagród i inne ważne momenty kulturalne również przenoszą się na platformy streamingowe na całym świecie. Formaty tworzy się i planuje z nowym podejściem do telewizji tradycyjnej i streamingowej, coraz częściej łącząc obie te formy przekazu.

Dobrowolna uwaga pozwala inaczej budować marki

The Brand Reset to badanie, które pokazuje również, że dobrowolna uwaga działa skuteczniej niż uwaga wymuszona. Interaktywne reklamy filmowe Amazon Ads zachęcają grupy odbiorców do bezpośredniego zaangażowania — przeglądania produktów, dodawania ich do koszyka lub poznawania szczegółów bezpośrednio w środowisku reklamowym. Te interakcje generują sygnały dobrowolnej uwagi, które — jak wynika z badania — skuteczniej wspierają długoterminowe budowanie marki niż bierny, wymuszony kontakt. Potwierdza to, że CTV wnosi coś wyjątkowego w zakresie budowania marki.

Planowanie treści filmowych jako jednego spójnego formatu

W wielu przypadkach planowanie reklam filmowych nadal odbywa się w sposób fragmentaryczny — tradycyjne podejście do emisji telewizyjnej i powiązane z nim wskaźniki są odizolowane od strategii stosowanych w kanałach streamingowych i innych, bez spójnego obrazu tego, jak inwestycja w markę przekłada się na wyniki biznesowe. W przypadku naszych klientów inwestujących w reklamy w telewizji streamingowej w kanałach Amazon, takich jak Prime Video, usługa Amazon Marketing Cloud umożliwia powiązanie sygnałów ekspozycji w telewizji streamingowej z późniejszymi zachowaniami zakupowymi, zapewniając kompleksowy wgląd w to, jak inwestycje w górnej części lejka sprzedażowego przekładają się na mierzalne wyniki. Podobnie jak w przypadku inwestycji ukierunkowanych na markę i wyniki, nie chodzi tu o zmarginalizowanie jednej strategii na rzecz drugiej, lecz o równoważenie inwestycji i rozważenie, które możliwości w ramach każdego formatu (np. telewizja tradycyjna nadal gwarantuje dobre efekty budowania marki) najlepiej odpowiadają konkretnemu produktowi, kampanii, przekazowi lub kreacji, biorąc pod uwagę docelowe grupy odbiorców.

Źródła

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025 r.

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, 2025 r.

Informacje o autorce

Ewa Zawol jest globalną liderką w dziedzinie mediów z ponad 20-letnim międzynarodowym doświadczeniem w kształtowaniu sposobów rozwoju marek. Jako dyrektorka ds. partnerstw globalnych w dentsu skupia się na rozwijaniu efektywności treści filmowych i mediów w dzisiejszym rozdrobnionym krajobrazie reklamowym. Ewa ma doświadczenie zdobyte w USA, Europie i Wielkiej Brytanii. Zajmuje się uwagą i ekosystemami wideo oraz równowagą między budowaniem marki i efektywnością, wnosząc pragmatyczne, przyszłościowe spojrzenie zakorzenione w realnych wynikach biznesowych.