David Allison, ekspert ds. zachowań konsumenckich, objaśnia naukową część marketingu opartego na wartościach

Jeśli chodzi o kontakt z dzisiejszymi klientami, to David Allison, który jest pionierem badań zachowań konsumenckich, uważa, że odpowiedź nie znajduje się w tradycyjnych przedziałach demograficznych, ale w czymś znacznie potężniejszym i trwalszym: w ich wartościach. Allison tak bardzo zapalił się do tego pomysłu, że w 2015 roku postanowił porzucić 25-letnią karierę w marketingu, aby założyć firmę badawczą Valuegraphics i zbudować pierwszy globalny spis ludzkich wartości. Obecnie ta baza danych zawiera analizę ponad miliona ankiet konsumenckich z całego świata i może być wykorzystywana do określenia wspólnych wartości dowolnej grupy docelowej w 180 krajach.

W związku ze swoimi badaniami Allison niedawno uczestniczył w dyskusji panelowej na temat optymalizacji marketingu w kompleksowym lejku sprzedażowym podczas konferencji Amazon Ads Leaders Summit, która odbyła się przy okazji festiwalu Cannes Lions International Festival of Creativity. Następnie usiadł z nami, aby bliżej opowiedzieć, jak statystyki oparte na wartościach mogą zmienić sposób angażowania grup odbiorców przez reklamodawców w każdym punkcie kontaktu na ścieżce klienta.

David Allison: Do wejścia na tę ścieżkę skłoniły mnie moje doświadczenia w świecie agencji. Firma, którą prowadziłem, skupiała się na projektach dla wysokiej klasy inwestycji budowlanych, co zawsze kończyło się imprezą z przecinaniem wstęgi, podczas której poznawałem ludzi przyciągniętych przez nasze kampanie. Z czasem coraz bardziej zaskakiwało mnie, kto pojawia się na tych imprezach. Rozglądałem się i myślałem: „Dlaczego tu jesteś? Nie pasujesz do danych demograficznych grupy docelowej, którą wybraliśmy”.

Prawda jest taka, że wszyscy w pomieszczeniu byli tam z tego samego powodu, tylko po prostu na początku tego nie dostrzegałem. Patrzyłem przez niewłaściwy obiektyw. Ci ludzie nie pojawili się, bo należeli do jakiejś grupy demograficznej. Byli tam wszyscy, ponieważ przypadkowo — na szczęście — wypozycjonowaliśmy produkt tak, aby pasował do tego, na czym najbardziej im zależało. Innymi słowy produkt odpowiadał ich wartościom. Nie doszedłem do tego wniosku sam. Pomogły mi w tym moje badania pracy niezliczonych naukowców behawioralnych. Kiedy zdałem sobie z tego sprawę, byłem podekscytowany i chciałem pomóc innym marketingowcom docierać do pełnej grupy odbiorców — nie przez przypadek, ale celowo.

Allison: W odróżnieniu od danych demograficznych (które odzwierciedlają czynniki zewnętrzne, takie jak wiek, płeć i dochód) lub psychografii (która jest zapisem przeszłych zachowań, na przykład aktywności zakupowej), wartości pozostają stabilne przez całe życie i mają kluczowe znaczenie dla podejmowania decyzji. Wszystkie ludzkie decyzje są filtrowane przez nasze wartości. Z neurologicznego punktu widzenia istnieje rzeczywista ścieżka w części mózgu zwanej wyspą, która zaświeca się, gdy wybierasz coś zgodnego z Twoimi wartościami, nagradzając Cię uderzeniem dopaminy.

Allison: Nie. Ja raczej radziłbym marketingowcom, aby ponownie rozważyli sposób, w jaki wykorzystują te zestawy danych, i zaczęli stosować wartości (lub „wartościografikę”, jak to nazywamy) jako czynnik uzupełniający. Mówię na to „trójnożny stół statystyk grup odbiorców”: dane demograficzne pozwalają rozgraniczać grupy odbiorców, psychografia pozwala zobaczyć przeszłe zachowania, a wartości pokazują, co jest najważniejsze dla ludzi, i pozwalają wpłynąć na przyszłe działania. Marketingowcy muszą łączyć te trzy elementy, aby jak najskuteczniej identyfikować i angażować swoje główne grupy odbiorców.

Pomysł ten potwierdza badanie przeprowadzone przez Amazon Ads w 2025 r., które wykazało, że podejście łączące dane demograficzne z wartościami, społecznościami i zachowaniami konsumentów może pomóc markom dotrzeć do większej liczby odpowiednich klientów¹.

Allison: Wartości mogą być trudne do analizy i dokładnego przypisania z zastosowaniem tradycyjnych narzędzi oraz metod. W firmie Valuegraphics Research Company korzystamy z naszej globalnej bazy danych wartości, aby pomagać markom identyfikować kluczowe wartości, które ujednolicają i pomagają budować bazę pożądanych klientów. Ponadto technologia pomaga przełamać wiele barier związanych ze statystykami klientów i nawiązywaniem kontaktu z nimi. Szczególnie cennymi nośnikami wartości konsumentów są sygnały z transmisji streamingowych. Według badań Amazon Ads ludzi 2,1 razy bardziej łączy wybór rozrywki niż wspólne pokolenie². Sugeruje to, że grupy odbiorców oglądające te same seriale, programy, filmy lub wydarzenia sportowe mają lepsze dopasowanie wartości niż losowo dobrane próbki konsumentów z tej samej kohorty wiekowej.

Allison: Oczywiście. W firmie Valuegraphics Research Company odkryliśmy, że osadzanie wartości w materiałach reklamowych na każdym etapie lejka sprzedażowego może służyć zarówno jako polisa ubezpieczeniowa, jak i akcelerator działań marketingowych. Jeśli pokażesz, że naprawdę rozumiesz, co jest najważniejsze dla Twoich klientów, dostosowując się do ich wspólnych wartości, zobaczysz wzrost zaangażowania, zaufania, lojalności, a nawet chęci zwiększenia wydatków, co nazywamy wskaźnikiem ROV (Return on Values, zwrot z wartości). Jest to skuteczny sposób na długoterminową ochronę relacji między konsumentem a marką. A gdy klienci będą widzieć skuteczne reklamy Twojej marki, będą bardziej otwarci i istnieje większe prawdopodobieństwo, że podejmą działanie. Przykładem marki, która dobrze to zrobiła, jest japońska marka zegarków Citizen. Budując kampanię z kompleksowym lejkiem sprzedażowym wokół wartości zrównoważonego rozwoju, marka Citizen była w stanie zwiększyć nie tylko świadomość i rozważanie zakupu, ale także sprzedaż.

Allison: Jednym z powodów, dla których tak mocno myślę o podejściu opartym na wartościach, jest to, że nadmierne poleganie na danych demograficznych może nieumyślnie wzmacniać stereotypowe założenia, takie jak ageizm i seksizm. Rozumiejąc konsumentów i nawiązując z nimi relację poprzez ich wartości, marketingowcy mogą pomóc zminimalizować stronniczość w reklamie. Jest to korzystne dla obu stron, zarówno marek, jak i klientów.

Źródła

^1–2 Niestandardowe badanie Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection. Badanie przeprowadzono w okresie od grudnia 2024 r. do stycznia 2025 r. Zagregowane dane dotyczące AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, U.K. i USA. Wyniki bazowe: Wszyscy respondenci (26 400), pokolenie Z (6680), millenialsi (6680), pokolenie X (6668), baby boomerzy (6372).

³ Dane wewnętrzne Amazon, 2020 r. Styczeń–grudzień 2024 r. Analiza oparta na 710 kampaniach Amazon DSP, w których wykorzystano grupy odbiorców oparte tylko na wieku lub grupy odbiorców oparte na wieku i zainteresowaniach. Wśród reklamodawców w USA, Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Indiach, Francji, Japonii, Australii, Brazylii, Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Turcji, Niemczech, Hiszpanii i Włoszech, którzy sprzedają swoje produkty w witrynie Amazon.com.