Analityka reklamowa: 5 typowych błędów dotyczących kampanii reklam sponsorowanych (i jak je naprawić)

Reklamy sponsorowane są wartościowym elementem obecności marki w sklepie Amazon, ponieważ pomagają przedstawić produkty właściwym kupującym we odpowiednim momencie. Prowadzenie skutecznych kampanii reklam sponsorowanych wymaga czegoś więcej niż tylko określenia stawek i słów kluczowych. Niezbędne jest planowanie i myślenie strategiczne, a także ciągła optymalizacja. Omówimy pięć najczęstszych problemów, z którymi spotykają się reklamodawcy podczas prowadzenia kampanii reklam sponsorowanych, a także ich rozwiązania.

Problem 1: nieefektywne wykorzystania typów dopasowania słów kluczowych

Wielu reklamodawców ma trudności z optymalnym wykorzystaniem targetowania na słowa kluczowe, co prowadzi do nieefektywnych wydatków i utraty okazji do uzyskania sprzedaży, nawet w przypadku konkurowania z trafnymi wyszukiwanymi hasłami. Wynika to z mieszania lub niewłaściwego używania różnych typów dopasowania słów kluczowych, co może wyczerpywać budżet bez zwiększania liczby konwersji. Chociaż kampanie targetowane automatycznie lub na ogólne słowa kluczowe z dopasowaniem przybliżonym są w wielu przypadkach przydatne, zarzucają zbyt szeroką sieć i ograniczają widoczność do kupujących o wysokim współczynniku zamiaru zakupu.

Aby zoptymalizować targetowanie na słowa kluczowe pod kątem reklam sponsorowanych, najlepiej jest wdrożyć warstwową strategię obejmującą segmentację według typu dopasowania, przeniesienie skutecznych wyszukiwanych haseł do ściślejszych typów dopasowania i spójne stosowanie wykluczających słów kluczowych. Używaj dopasowania dokładnego w przypadku słów kluczowych o wysokim współczynniku konwersji, gdy zamiar kupujących jest wyraźny, dobrze zdefiniowany i znany. Dopasowanie do wyrażenia przechwytuje odpowiedni ruch za sprawą nieco szerszego zakresu trafności, umożliwiając jednocześnie zachowanie kontroli nad targetowanie przy użyciu odpowiednich słów bazowych jako podstawy. Dopasowanie przybliżone służy jako narzędzie do odkrywania nowych słów kluczowych, ale musi być ściśle monitorowane i powiązane z wykluczającymi słowami kluczowymi, aby zminimalizować kliknięcia w przy nieistotnych wyszukiwaniach. Żaden typ dopasowania nie jest „lepszy” lub „gorszy” niż inny — wszystkie trzy są skuteczne i działają najlepiej, gdy są stosowane w różnych przypadkach użycia.

Kampanie automatyczne pozwalają na wykrywanie wyszukiwanych haseł o dużej skuteczności, które można następnie przenieść do kampanii ręcznych w celu bardziej precyzyjnego zarządzania. Podobnie jak w przypadku dopasowania przybliżonego, równie ważne jest wdrożenie solidnej strategii wykluczających słów kluczowych przez częste sprawdzanie raportów dotyczących wyszukiwanych haseł w celu zidentyfikowania nieistotnych kliknięć.

Problem 2: błędne przydzielanie budżetu reklamowego

Problemy z zarządzaniem budżetem często ograniczają potencjał reklam sponsorowanych. Reklamodawcy mogą zauważyć, że ich budżety wyczerpują się przed szczytowymi godzinami zakupów lub że kampanie o wysokiej skuteczności są objęte limitem.

Zacznij od ustawiania dziennego budżetu na poziomie konta, następnie na poziomie portfela, a na koniec na poziomie kampanii, biorąc pod uwagę szacowane wydatki i trendy sezonowe na każdym poziomie. Określ, jakie cele będą generować duże wydatki, i upewnij się, że są one przypisane do kampanii, które mogą obsługiwać taki poziom wydatków. Czasami słowo kluczowe będzie tak dobrze pasować do docelowych kupujących, że tempo wydatków przekroczy wartość dostępną w ramach kampanii. W takiej sytuacji należy przenieść go do innej kampanii z osobnym budżetem.

Struktura kampanii powinna oddzielać ASIN-y o wysokim priorytecie, które powinny wykorzystywać większość Twojego budżetu, od nowych ASIN-ów i kampanii testowych. Eksperymentowanie jest kluczowym elementem każdego płatnego działania reklamowego, ale powinno zajmować nie więcej niż 10–15% Twojego budżetu.

Kampania promująca sprawdzony bestseller może potrzebować większego budżetu dziennego niż nowy produkt, który jest wciąż w fazie testowania. Ta struktura pozwala zapobiec szybkiemu zużywaniu budżetu przez nowe kampanie, odsuwając je od sprawdzonych produktów, które przynoszą korzyści dzięki stałej ekspozycji.

Problem 3: niedopasowanie słów kluczowych i targetowania na kategorie

Brak dopasowania między targetowaniem reklam a promowanym produktem może przełożyć się na słabe współczynniki klikalności (CTR) i widoczności. Gdy słowa kluczowe nie są zgodne z zamiarem kupującego lub trafnością kategorii, reklamy otrzymują mniej odsłon, a zaangażowanie jest mniejsze. Zalecam monitorowanie i optymalizację pod kątem CTR tak samo, jak w przypadku zwrotu wydatków na reklamę (ROAS), aby uniknąć wysyłania nieprawidłowych sygnałów do Amazon.

Największym czynnikiem wpływającym na tę kwestię jest trafność słów kluczowych. Nawet jeśli produkt znajduje się w odpowiedniej kategorii, niedopasowane słowa kluczowe mogą nadal ograniczać wpływ reklam. Regularnie przeglądaj raporty dotyczące wyszukiwanych haseł i statystyki reklamowe, aby identyfikować słowa kluczowe generujące odsłony, ale o słabym współczynniku CTR. Na przykład jeśli Twoja reklama uzyskuje odsłony poprzez słowo kluczowe „przenośne krzesło plażowe”, ale produkt zawiera w tytule „fotel na basen”, a zdjęcie produktu pokazuje krzesło przy basenie, jest to wyraźne niedopasowanie. Usuwanie lub modyfikowanie słów kluczowych o niskim współczynniku CTR zwiększa precyzję kierowania i poprawia trafność.

Jeśli CTR jest znacznie niższy niż średnia w kategorii określona na podstawie danych, warto ponownie sprawdzić używane słowa kluczowe i treść reklamy, aby zadbać o jej czytelność i trafność.

Problem 4: brak zgodności między stroną szczegółów produktu a wyszukiwaniami kupujących

Reklamodawcy czasami czują się sfrustrowani licznymi kliknięciami reklam, które nie zamieniają się w sprzedaż. Może to wskazywać na rozbieżność między tym, czego kupujący oczekuje podczas wyświetlania reklamy, a tym, co znajduje na stronie szczegółów produktu.

Typowymi przyczynami są takie problemy, jak niejasne opisy produktów, słowa kluczowe niepasujące do opisu lub cech produktu, obrazy niskiej jakości i ceny znacznie różniące się od podobnych ofert. Jeśli kupujący kliknie reklamę „luksusowego ręcznika kąpielowego” i wyląduje na stronie produktu, która kładzie nacisk na budżetowe ceny zamiast „jakości premium, miękkości, gęstości materiału i trwałości”, niedopasowanie może zatrzymać go na ścieżce do zakupu.

Rozwiązanie tego problemu sprowadza się do optymalizacji pod kątem trafności i przedstawiania produktu odpowiednim kupującym. Tytuł produktu, pozycje listy punktowanej i opisy powinny wyraźnie odzwierciedlać główny zamiar zakupowy stojący za słowami kluczowymi, których używasz do targetowania. Kiedy kupujący przegląda stronę szczegółów produktu, powinien kiwać głową, rozumieć treść i zgadzać się ze wszystkim, co widzi. Użyj treści A+, aby poprawić wrażenia związane z zakupami i zastanów się, jak formatowanie strony szczegółów produktu będzie wyglądać na urządzeniach mobilnych, ponieważ korzysta z nich większość kupujących.

Problem 5: nieefektywna struktura kampanii

Problem, który najczęściej dostrzegamy podczas przeprowadzania audytów kampanii, dotyczy struktury kampanii na koncie. Kampanie tworzone bez konkretnej konwencji nazewnictwa, mieszane typy targetowania, niejasne cele, nakładających się ustawienia targetowania i rozproszone ASIN-y utrudniają sprawne monitorowanie skuteczności i optymalizowanie kampanii.

Pierwszym krokiem do rozwiązania tych problemów jest zorganizowanie kampanii i wdrożenie spójnej konwencji nazewnictwa we wszystkich portfolio, kampaniach i grupach reklam. Standardowy format nazewnictwa pozwala szybko identyfikować kampanie i usprawnia nawigację zarówno w konsoli reklamowej, jak i w raportach.

Podczas skalowania działań reklamowych skorzystaj z logicznego grupowania w ramach portfolio, aby uporządkować kampanie według marki, linii produktów lub sezonowości. Taka organizacja umożliwia szybkie pobieranie raportów o skuteczności, dostosowywanie budżetów i analizowanie segmentów bez konieczności przeglądania kilkudziesięciu kampanii jedna po drugiej.

Po zbudowaniu solidnych podstaw dzięki uporządkowaniu tych elementów podziel kampanie na segmenty według części lejka, aby dotrzeć do klientów na ich ścieżce zakupowej. Kampanie na w górnej części lejka koncentrują się na świadomości marki i odkrywaniu produktów, wykorzystując większą liczbę przybliżonych słów kluczowych, targetowanie automatyczne lub kampanie displayowe, aby przyciągnąć zainteresowanie. Kampanie w środkowej części lejka zawężają cel do zaangażowanych kupujących, którzy jeszcze nie dokonali konwersji, używając bardziej wyrafinowanych słów kluczowych i typów dopasowań lub targetowanie na produkt. Natomiast kampanie w dolnej części lejka docierają do kupujących o wysokim zamiarze zakupu za pomocą słów kluczowych z dopasowaniem dokładnym i kierowaniem na ASIN-y konkurencji w celu zwiększenia trafności.

Spojrzenie w przyszłość

Opanowanie reklam sponsorowanych to nie tylko prowadzenie doskonałych kampanii od samego początku — to droga do udoskonalania, optymalizacji i rozwijania ich w celu reagowania na zmieniający się popyt i zachowania konsumentów. Rozwiązanie pięciu typowych problemów może znacznie poprawić skuteczność reklam i wyniki finansowe. Sukces reklamowania z Amazon polega na konsekwentnej analizie i dostosowywaniu działań. To ciągła praca.