Marka spełnia wymogi w zakresie skuteczności w nowej erze zakupów

W dzisiejszym rozdrobnionym środowisku zakupowym specjaliści ds. marketingu stoją przed fundamentalnym wyzwaniem: jak osiągnąć wymierne wyniki przy jednoczesnym budowaniu trwałej siły marki. Okazuje się, że odpowiedź może nie zawierać się w wyborze między budowaniem marki a marketingiem efektywnościowym, lecz przede wszystkim w płynnej integracji obu tych elementów.

Nowe badania przeprowadzone przez Amazon Ads sugerują, że wykraczając poza grupy wiekowe i demograficzne w celu podkreślenia cech, które naprawdę łączą konsumentów — w tym ich wartości, zainteresowań i zachowań — marki mogą tworzyć kampanie, które bardziej przemawiają do odbiorców i pomagają zarówno zwiększyć krótkoterminową skuteczność, jak i długoterminowy wzrost. Spotkaliśmy się z Britt Gannon, wiceprezeską ds. materiałów reklamowych, zaufania i wsparcia w Amazon Ads, aby przeanalizować uzyskane wnioski i dowiedzieć się, jak specjaliści ds. marketingu mogą je wykorzystać do nawiązywania silniejszych, bardziej znaczących kontaktów z klientami w całym lejku sprzedażowym.
P: Karierę rozpoczęłaś nie w marketingu, ale w pracy socjalnej. Czy Twoje doświadczenie w tej dziedzinie wpływa na sposób, w jaki podchodzisz do biznesu — a jeśli tak, jak?

Britt Gannon: Uważam, że moje doświadczenie w pracy socjalnej, inżynierii oprogramowania i reklamie dogłębnie się uzupełniają. Niezależnie od branży wszystko zaczyna się i kończy na ludziach. Jeśli uważnie słuchasz ludzi i stale kwestionujesz własne założenia, tworzysz odpowiednie oprogramowanie i wrażenia użytkownika.

Jeśli tworzysz markę, marketing tej marki oparty na reprezentowanych przez nią ludzkich wartościach, jest najskuteczniejszym sposobem zapewnienia trwałego oddźwięku u pożądanego klienta. Uważne słuchanie i projektowanie rozwiązań skoncentrowanych na człowieku to cenne i zamienne umiejętności, które wdrażam każdego dnia.

P: Dlaczego siła marki jest nadal ważna na dzisiejszym, opartym na wydajności, rynku?

Gannon: To prawda, że specjaliści ds. marketingu podlegają dużej presji, aby szybko osiągnąć wyniki i potwierdzić zwrot z inwestycji. Obecna presja dotycząca skuteczności nie neguje wagi tworzenia marki — w rzeczywistości jest dokładnie odwrotnie. Znacząca siła marki może generować większe przychody wynikające bezpośrednio z rozpoznawalności, ponieważ konsumenci postrzegają produkty znanych marek jako lepsze niż te pochodzące od marek mniej znanych.

Co więcej, badania pokazują, że firmy, które w sposób przemyślany łączą strategie marki i efektywnościowe, są tymi, które uzyskują lepsze wyniki na każdym etapie lejka sprzedażowego. Dynamikę tę zauważyliśmy również w Amazon Ads dzięki naszym doświadczeniom we współpracy z markami różnych wielkości i pochodzących z różnych branż.

P: W ten sposób przechodzimy do nowego badania Amazon Ads, które wskazuje, że dane demograficzne zawierają jedynie ograniczone informacje o konsumentach. Co te statystyki mówią nam o zmieniających się rolach marki i mediów efektywnościowych? I jak kształtują wymagania dotyczące materiałów reklamowych nowoczesnej kampanii marki?

Gannon: Według danych 72% ankietowanych konsumentów twierdzi, że ich zainteresowania, hobby i pasje definiują ich bardziej niż wiek. 59% ankietowanych konsumentów uważa, że marki zbyt duży nacisk kładą na zwracanie się do określonych grup wiekowych.

Wnioski te świadczą o tym, że marki muszą odejść od mniej skutecznych i mniej precyzyjnych strategii do bardziej zniuansowanych. Z perspektywy marki oznacza to tworzenie przesłania i elementów graficznych, które wydają się istotne i atrakcyjne ze względu na zainteresowania i wartości konsumentów. Wskazuje to również na to, jak ważne jest unikanie stereotypów i założeń dotyczących grup wiekowych oraz innych etykiet demograficznych w rozwiązaniach marketingowych.

P: Jak, w ujęciu praktycznym, marki mogą uzyskać realne wskazówki na temat tego, na czym zależy klientom? W jaki sposób można wykorzystać statystyki do zoptymalizowania materiałów reklamowych?

Gannon: Dzięki zrozumieniu, gdzie i w jaki sposób Twoi klienci spędzają czas, możesz poznać kluczowe zagadnienia, wpływy kulturowe i wartości, które mogą wpływać na wybory dotyczące zakupów. Korzystając z bilionów sygnałów własnych Amazon dotyczących streamingu, zakupów i przeglądania jesteśmy w Amazon Ads w stanie pomagać markom w inteligentnym wnioskowaniu, na czym zależy ich klientom. Podsumowując, sygnały te mogą udostępnić markom bardziej całościowy obraz preferencji ich klientów, który pozwoli na tworzenie reklam o wyższym stopniu trafności.

Ponieważ badania pokazują, że czynnikiem łączącym grupy odbiorców 3,2 razy bardziej niż zwykła przynależność pokoleniowa jest oglądanie transmisji na żywo, logiczną konkluzją wydaje się być, że grupy odbiorców korzystające z usług transmisji na żywo w ramach społeczności zazwyczaj cenią przynależność do grup o wspólnych niszowych zainteresowaniach, podczas gdy konsumenci, którzy często czytają lub oglądają filmy dokumentalne, doceniają rozwój osobisty i edukację.

Nasze rozwiązania kreatywne oparte na AI pozwalają markom w ciągu kilku sekund opracować kampanie na dużą skalę, odpowiadające różnym zainteresowaniom, hobby i wartościom konsumentów, tworząc wersje kampanii, które umożliwiają przeprowadzenie testów i dostosowanie przesłania do podzbiorów klientów.

P: Jakie wnioski lub statystyki pochodzące z tych badań uważasz za przydatne w swojej roli dyrektorki ds. marketingu? I jak planujesz je wdrożyć?

Gannon: Tradycyjnie wysokiej jakości kreatywny i innowacyjny marketing marki jest postrzegany jako drogi, czasochłonny i niedostępny. Ale nie musi taki być. Dzięki lepszemu zrozumieniu wielu czynników wpływających na relacje między konsumentem a marką (poza danymi demograficznymi) można optymalizować materiały reklamowe na każdym etapie lejka sprzedażowego, bez potrzeby inwestowania ogromnych środków.

Szybkie postępy w technologii opartej na sztucznej inteligencji rewolucjonizują zdolność do tworzenia materiałów reklamowych w wysokiej rozdzielczości, w tym streamingu filmów, i dostosowywania ich — przy ułamku kosztów i czasu — przy jednoczesnym zachowaniu wiarygodności i autentyczności marki. W przypadku roli w Amazon Ads oznacza to, że moim zadaniem jest pomoc w edukowaniu organizacji w zakresie korzystania z tych narzędzi do budowania siły marki opartej na wartościach na każdym etapie lejka sprzedażowego. Dzięki temu nie tracą okazji do osiągania trwałych rezultatów.

Ujawnienie informacji: Ten artykuł powstał we współpracy z Wall Street Journal Custom Content Studio i pierwotnie ukazał się w The Wall Street Journal.

Informacje o ekspercie

Britt Gannon pełni funkcję wiceprezeski ds. kreatywności, zaufania i wsparcia w Amazon Ads, gdzie kieruje wieloaspektową organizacją zajmującą się wzmacnianiem sukcesu specjalistów ds. marketingu marek. W swojej obecnej roli nadzoruje organizacje Managed Services i Brand Innovation Lab, które tworzą charakterystyczne środowiska oferowane wspólnie z inną marką, a jednocześnie kieruje działem Advertising Trust odpowiedzialnym za opracowywanie krytycznych zasad i technologii moderacji, które zapewniają zgodność z przepisami i optymalne doświadczenia klientów. Pod jej kierownictwem organizacja rozszerzyła swój zakres o kompleksowe produkty wsparcia w zakresie samoobsługowych produktów reklamowych, doradztwo w dziedzinie rozwiązań do automatyzacji platformy ADSP oraz innowacyjne kompleksowe rozwiązania reklamowe dla reklamodawców każdej wielkości. Britt, doświadczona liderka technologiczna z prawie dwiema dekadami doświadczenia w pracy w Amazon, dołączyła do firmy w 2005 r. i nadzorowała liczne produkty oraz programy w wielu jednostkach biznesowych, w tym rozwój amerykańskich zakupów z branży motoryzacyjnej w witrynie Amazon, który rozpoczął się w 2024 r.