Co najlepsze reklamy z Wielkiego Meczu mówią o opowiadaniu historii marki w 2026 roku

Największe wydarzenie sportowe w Ameryce to nie tylko to, co dzieje się na boisku — to miejsce prezentacji najbardziej wpływowych reklam. Tej jednej nocy ponad 100 milionów ludzi oczekuje od reklam rozrywki, zaskoczenia, a może nawet wzruszenia. Ten fenomen jest ściśle związany z jednym z najważniejszych meczy roku. W tym roku nie było inaczej, ponieważ marki inwestują średnio 8 milionów dolarów w 30-sekundowy spot, aby dotrzeć do zaangażowanej grupy odbiorców liczącej ponad 125 milionów widzów.

W tym roku coś jednak zmieniło się w przekazach dotyczących marki. Tak, byli celebryci. Tak, spektakl się odbył. Ale dzieło, o którym ciągle mówiło się następnego ranka, nie wygrało, ponieważ było głośniejsze. Wygrało, bo było bardziej ludzkie.

Ogólnie rzecz biorąc, w najczęściej omawianych reklamach wyważono rzemiosło i technologię, humor i cel, kulturę i kontekst. Sztuczna inteligencja była widoczna wszędzie, ale jako narzędzie, nie bohater. Celebrytów było mnóstwo, ale praca, która trafiła do widowni, nie bazowała na nich. I być może marki przede wszystkim nie traktowały Wielkiego Meczu jako pojedynczej chwili. Reklamy, które miały najlepszy odbiór, pokazały coś kluczowego: technologia wzmacnia świetne pomysły, ale ludzka kreatywność pozostaje niezastąpiona. Ta równowaga jest integralną częścią następnego rozdziału w historii reklam.

Zapytaliśmy pięciu liderów Amazon Ads, które reklamy wyróżniają się dla nich i dlaczego. Oto ich typy.

Firma Amazon zorganizowała strefę wypoczynkową podczas Big Game w San Francisco.

Sarah Iooss, dyrektor, Global Agency & Global Twitch Ads

„Tego wieczoru najbardziej podobała mi się reklama marki Lay's. Trafiła do mnie w sposób, jaki wielu innym reklamom w dniu meczu się nie udaje. Historia skupiała się na celebrowaniu tradycji przez córkę i jej starzejącego się ojca. Można było poczuć obie perspektywy: dumę rodzica, który widzi, jak wygląda ich wspólne dziedzictwo, oraz istotność i piękno niesienia go dalej przez dziecko. Jako córkę i matkę przyprawiło mnie to o łzy — rodzaj emocjonalnej reakcji, jaką wywołują tylko najlepsze reklamy.

Jeśli chodzi o warsztat, marka Lay's nie sięgnęła po celebrytów ani widowiskowość. Zaufali historii. W nocy, kiedy wiele marek próbuje się przebić przez bycie głośniejszą od innych, marka Lay’s szepnęła i wszyscy nadstawiliśmy ucha. Ten rodzaj pewności siebie wynika ze znajomości podstawowych wartości marek i pozwalania im mówić.

Tym, co szerzej przykuło moją uwagę w tym roku, było to, jak najlepsze reklamy równoważyły rozrywkę z autentycznymi więziami międzyludzkimi. Wybiegając w przyszłość, uważam, że interaktywne formaty są tym, ku czemu musimy się skłaniać. Możliwość zainspirowania konsumentów, a następnie ich zaangażowania i skłonienia do działania w czasie rzeczywistym jest tym, co zdefiniuje następny rozdział w historii reklamy”.

Tanner Elton, wiceprezes ds. sprzedaży w USA, Amazon Ads

„Moją ulubioną reklamą była ­»This Game Is Ours« marki Dove. Ponieważ jestem ojcem młodej dziewczyny uprawiającej sport, przemówiła do mnie osobiście. Patrząc okiem zawodowca, największe wrażenie zrobiło na mnie to, jak konsekwentna była marka Dove przez całe lata. To nie była marka, która próbowała dopasować się do chwili. Długoterminowo pracowała nad wzmacnianiem pewności siebie i poczucia własnej wartości na największej scenie w mediach.

Było to zgodne z największym trendem, jaki widziałem w tym roku — cel i autentyczność wygrywają, gdy mają oparcie w ciągłości. Marki, które wiedzą, kim są, i to wzmacniają, konsekwentnie budują trwały kapitał.

Prezentując się w tak ważnej chwili na scenie reklamowej, marki muszą wychodzić z myśleniem poza samo budowanie świadomości i skupić się na tym, co będzie po reklamie. Reklamy w dniu meczu napędzają działania, w tym wyszukiwanie, rozważanie i zakup. Marki, które nie miały jeszcze aktywowanych kolejnych kroków na tej ścieżce, przegapiły prawdziwą okazję”.

Danielle Carney, kierownik działu sprzedaży filmów i transmisji sportowych na żywo w USA, Amazon Ads

„Podobał mi się dowcip i kulturowe wyczucie czasu w spocie DoorDash z 50 Cent. Wyróżniało go to, że marka nie zatrzymała się na jednej wersji reklamy. Wydali wiele wersji montażowych, a z niewykorzystanymi materiałami poszli do społeczności, zamieniając pojedynczy moment w ciągły strumień treści. Wydawało się to beztroskie, na czasie i bardzo bliskie osobowości marki.

Zarówno w przypadku DoorDash, jak i innych reklam, zauważyłam ogromną liczbę odniesień do sztucznej inteligencji i eksplozję występów celebrytów — od aktorów z pierwszej ligi po gwiazdy nostalgicznych sitcomów. Celebryci zawsze pokazywali się w reklamach; jednak ten rok przyniósł ich zatrzęsienie: Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck i wszystkie te gwiazdy sitcomów z lat 90. Marki używają tych znanych twarzy, aby wytworzyć emocjonalne więzi z widzami w sposób, który jest możliwy tylko dzięki zaufanym nazwiskom.

Poza reklamą w dniu meczu strategiczną okazją, jaką widzę, jest efekt aureoli, który pozostaje po tym dniu. Marki widzą wymierny wpływ przez tygodnie po meczu. Najlepsze reklamy wywołują dyskusje i emocjonalne więzi z marką. Pytanie brzmi: w jaki sposób reklamodawcy mogą przeprowadzić remarketing względem tych zaangażowanych grup odbiorców, gdy pamięć jest jeszcze świeża?”

Alan Moss, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam, Amazon Ads

„W morzu humorystycznych reklam ciągle wracałem do Dove. Tym, co mnie uderzyło, była energia. Ich zeszłoroczne dzieło cicho grało na emocjach. W tym roku przesłanie było głośniejsze, odważniejsze i pełne radości. Scenariusz ukazywał dziewczęta porzucające sport z powodu niskiej samooceny. Sprawiał, że chciało się im kibicować tak, jak drużynie na boisku.

Z szerszej perspektywy branży to, co się dla mnie wyróżniało, to nie był sam materiał reklamowy, ale potrzeba przemyślenia, w jaki sposób mierzymy sukces. Stare pudełka z napisami „marka” i „skuteczność” odeszły do przeszłości. Reklamodawcy, którzy dziś wygrywają, nie gonią za każdą nową platformą. Koncentrują się na rzeczywistych wynikach biznesowych i zrozumieniu odbiorców w różnych punktach kontaktu.

Moja rada na rok 2026 jest prosta: rozdźwięk między budowaniem marki a dbaniem o skuteczność jest sztuczny — najlepsza reklama robi jedno i drugie”.

Amy McDevitt, dyrektor ds. partnerstw sportowych, Amazon Ads

„Dla mnie najbardziej kontekstualnie genialna twórczość pochodzi od marki e.l.f. Cosmetics. Chodzi o spot w stylu telenoweli z udziałem Melissy McCarthy. Przy tak ożywionych dyskusjach o meczu i programie Bada Bunny’ego w przerwie, marka e.l.f. znalazła organiczny sposób na wykorzystanie momentu bez polegania na oficjalnej własności intelektualnej. Rezultat był niezapomniany, sprawny kulturowo i idealnie na czasie.

W tym roku zafascynowało mnie to, że nie było jednej formuły sukcesu. Niezależnie od tego, czy w grę wchodził celebryta, muzyka, emocjonalne opowiadanie historii czy humor, to wszystkie działało, o ile zostało zrobione dobrze.

Patrząc w przyszłość, myślę, że reklamodawcy powinni korzystać z wersjonowania materiałów reklamowych przez cały rok. Fani w ciągu sezonu widzą te same reklamy dziesiątki razy. Wyobraźcie sobie, jaka byłaby skuteczność reklam, gdyby marki przez cały rok opowiadały nowe historie, zamiast powtarzać wciąż tę samą”.

Co te wnioski oznaczają dla reklamodawców w 2026 roku?

W tym roku ujawnił się jeden znaczący trend ewoluujący w czasie rzeczywistym. Podczas gdy sztuczna inteligencja przyspiesza działanie reklamodawców, to ludzkie opowiadanie historii jest nadal tym, co porusza widzów. Cel przyciąga uwagę, ale tylko wtedy, gdy jest autentyczny. Podobnie jak w przypadku Wielkiego Meczu, najsilniejsi reklamodawcy nie myślą o swoich reklamach jako o pojedynczej chwili — jest to okazja do rozpalenia tygodni pełnych rozmów, treści i handlu. W reklamach, o których wciąż mówią nasi liderzy, widzowie nie byli postrzegani jako odsłony. Byli postrzegani jako ludzie.