Jak agentowa AI wspiera skuteczność materiałów reklamowych

Reklamodawcy korzystający dziś z Amazon Ads mają dostęp do bardziej zaawansowanych sygnałów niż kiedykolwiek wcześniej: potwierdzonego zasięgu, rzeczywistych zachowań zakupowych oraz zaangażowania w treści streamingowe powiązanego z rzeczywistymi gospodarstwami domowymi. Kreatywne działanie na podstawie tych statystyk, w tempie i na skalę, jakich wymagają nowoczesne kampanie, okazało się trudniejszym wyzwaniem.

Agent kreatywny Amazon Ads umożliwia teraz tworzenie opartych na sygnałach wariantów materiałów reklamowych dla telewizji streamingowej, reklam displayowych i reklam filmowych — w ciągu godzin, a nie tygodni. Wielu reklamodawców nadal wykorzystuje jednak dane oparte na sygnałach wyłącznie do docierania do grup odbiorców, podczas gdy materiały reklamowe pozostają ogólne. Grupy odbiorców są precyzyjne. Wiadomości — nie.

Narzędzia agentowej AI łączą sygnały z decyzjami i podejmują działania zmierzające do określonych celów. W kontekście Amazon Ads oznacza to przekształcanie sygnałów zakupowych, przeglądania i streamingu w strategie tworzenia materiałów reklamowych, które stale ewoluują na podstawie skuteczności — tworząc cykl, w którym dane dotyczące grupy odbiorców kształtują sam materiał reklamowy, a nie tylko jego odbiorców.

Wskazówka 1: dostosuj swoją unikalną propozycję wartości do danego momentu

Dopasowywanie produktu do rynku nie jest statyczne. Zmienia się stale w zależności od zestawu konkurentów i konkretnych grup odbiorców, do których docierasz. Największa szansa tkwi w dopasowaniu unikalnej propozycji sprzedażowej do każdego segmentu klientów w sposób, który odpowiada etapowi ścieżki klienta, na którym się znajdują.

Docierając do grup odbiorców, którzy mogą porównywać Twój produkt z ofertą konkurencji, podkreślaj, czym produkt naprawdę się wyróżnia — czy to pod względem cech, estetyki, pułapu cenowego, czy funkcjonalności. Przekaz kierowany do grup odbiorców, którzy nie znają danej kategorii, powinien znacznie różnić się od przekazu skierowanego do tych, którzy są bliscy zakupu.

Przyjrzyjmy się marce premium suszonej wołowiny. Wcześniej marka wyświetlała wszystkim segmentom — niezależnie od zamiaru zakupu — tę samą ogólną reklamę z hasłem „Wysokobiałkowa przekąska". Po analizie materiału reklamowego na poziomie grupy odbiorców zmodyfikowała je na „W 100% karmione trawą" w ramach przekazu skierowanego do kupujących, którzy już przeglądają daną kategorię — podkreślając wyższą jakość w porównaniu z przetworzonymi odpowiednikami — podczas gdy grupy odbiorców z górnej części lejka, które nie znają jeszcze marki, otrzymują komunikat „Żadnych wypełniaczy. Tylko wołowina.", którego celem jest przedstawienie marki z wykorzystaniem prostej narracji skupionej wokół składników wysokiej jakości. Przekaz zmienia się w zależności od tego, kto go widzi i dlaczego.

Wdrożenie tego rozwiązania oznacza odejście od responsywnych reklam mediów detalicznych, które pobierają ogólne treści ze strony szczegółów produktu, na rzecz formatów reklamowych z precyzyjną kontrolą nad materiałem reklamowym i bardziej przemyślaną strukturą pozycji — tak aby dostosowane materiały reklamowe docierały do właściwych segmentów. Rola agentów jest tutaj kluczowa — przetwarzają nieustrukturyzowane sygnały, aby na dużą skalę dopasowywać reklamy oparte na komponentach do propozycji sprzedażowych. Amazon DSP sprawia, że taki poziom precyzji jest do opanowania.

Wskazówka 2: analizuj zasoby materiałów reklamowych we wszystkich kanałach, a nie w oderwaniu od siebie

Większość reklamodawców korzysta z dynamicznej optymalizacji materiałów reklamowych po stronie wydawcy ze względu na korzyści dla skuteczności w danym kanale, ale nie syntetyzuje statystyk z różnych kanałów. Efektem jest stagnacja wyników, niespójne rezultaty w różnych kanałach i streszczenia materiału reklamowego, które nigdy nie wyprzedzają problemu.

Amazon Marketing Cloud pokazuje, które materiały reklamowe przyniosły efekty na całej ścieżce zakupowej, umożliwiając wykrycie wzorców, które umknęłyby podczas raportowania kanał po kanale. Jako partner Amazon Ads, Skai idzie o krok dalej dzięki danym dotyczącym atrybutów materiału reklamowego — analizując wyniki na poziomie elementarnym, aby wykryć, które konkretne elementy, takie jak kolor tła, liczba osób czy ton komunikatu, poprawiają wyniki.

Weźmy markę premium inteligentnych głośników, która chce dotrzeć do audiofilów przy pułapie cenowym 400 USD. Korzystając z danych dotyczących atrybutów materiału reklamowego w kanałach Amazon DSP, płatnych mediach społecznościowych i Connected TV, marka może odkryć, że filmy przedstawiające mężczyznę w wieku 35–55 lat odpoczywającego w pierwszych pięciu sekundach generują o 15% wyższy współczynnik klikalności wśród segmentów entuzjastów wysokiej jakości dźwięku, a niebieskie tła banerów zwiększają konwersje polegające na dodaniu do koszyka w Amazon DSP o 8% w porównaniu z innymi kolorami. Po zidentyfikowaniu atrybutów, które okazały się skuteczne, narzędzia takie jak agent kreatywny Amazon Ads umożliwiają działanie na ich podstawie na dużą skalę — tworząc oparte na sygnałach warianty materiałów reklamowych dla telewizji streamingowej, reklam displayowych i filmowych, dostosowane do różnych grup odbiorców.

Wskazówka 3: połącz ekspozycję w telewizji streamingowej z wynikami w dolnej części lejka

Kampanie Connected TV (CTV) często planuje się i realizuje w oderwaniu od innych działań, co prowadzi do nieefektywnego podziału budżetu, zmęczenia reklamami i braku wyraźnego powiązania między ekspozycją w górnej części lejka a wynikami w jego dolnej części.

Wyobraź sobie markę restauracji szybkiej obsługi prowadzącą kampanię CTV o szerokim zasięgu bez uniwersalnych limitów częstotliwości. Widzowie widzą tę samą reklamę ponad 30 razy, co podbija CPM bez żadnych dodatkowych działań. Podejście agentowe realizuje to w inny sposób: ogólna reklama z ofertą ograniczoną czasowo dociera do widzów treści sportowych z limitem częstotliwości wynoszącym trzy wyświetlenia na gospodarstwo domowe. Gospodarstwa domowe, które osiągnęły ten limit lub miały już kontakt z co najmniej 10 reklamami banerowymi w ciągu ostatniego tygodnia, są wykluczane z dalszych wydatków na CTV i kierowane do reklamy Sponsored Display w dolnej części lejka z określonym kodem kuponu. Budżet jest przesuwany z malejących odsłon na oferty nastawione na konwersję, docierające do ciepłych grup odbiorców.

Statystyki Amazon Marketing Cloud pozwalają firmie Skai analizować wyniki na głębszym poziomie, aby automatycznie rekomendować i stosować optymalne limity częstotliwości na poziomie pozycji — dzięki temu reklamodawcy nie muszą samodzielnie podejmować kosztownych decyzji opartych na intuicji.

Jak wykorzystać tę funkcję w praktyce

Ta technologia już istnieje. Potwierdzona sieć powiązań Amazon Ads łączy grupy odbiorców i gospodarstwa domowe poprzez zaufane relacje w ramach usług zakupowych, streamingowych i rozrywkowych firmy Amazon. Narzędzia agentowej AI, takie jak agent kreatywny, dostarczają statystyk i możliwości generowania materiałów reklamowych, które pozwalają na podjęcie działań. Reklamodawcy, którzy już teraz wdrożą te możliwości, będą nie tylko prowadzić lepsze poszczególne kampanie, ale mogą również przyczynić się do zniwelowania luki między materiałami reklamowymi ukierunkowanymi na budowanie marki a mierzalnymi wynikami biznesowymi.

Precyzja i skala nie muszą już stać w sprzeczności. Infrastruktura operacyjna umożliwiająca działanie w obu obszarach jednocześnie otwiera znaczące możliwości przed reklamodawcami nowej generacji.

Kevin Weiss, wiceprezes ds. mediów handlowych, Skai

Kevin Weiss jest wiceprezesem ds. Commerce Media w Skai i ma ponad dekadę doświadczenia w e-commerce i marketingu cyfrowym. Przed dołączeniem do Skai był partnerem zarządzającym agencji marketingowej z Boulder w stanie Kolorado, specjalizującej się w rozwiązaniach Amazon, gdzie przyczynił się do osiągnięcia przez firmę 182. miejsca na liście Inc 5000, zanim została przejęta. Ma rozległą wiedzę specjalistyczną w dziedzinie handlu i z pasją podchodzi do rozwijania zarówno zespołów, jak i relacji z klientami.