Trendy w zakresie reklamowania w telewizji streamingowej w 2023 roku, które warto obserwować

„Reklama dociera do bardzo wielu grup odbiorców, a długie filmy są niezwykle skuteczne i mogą inspirować konsumentów” — mówi Tauro. Jego zdaniem streaming oferuje markom wyjątkową możliwość znalezienia kreatywnych sposobów nawiązania kontaktu z konsumentami i przekazywania im ważnego przesłania. Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamy interaktywne czy o inne nowoczesne filmowe rozwiązania reklamowe, Tauro uważa, że telewizja streamingowa otwiera przed markami fascynujące możliwości.

Wybiegając w przyszłość do roku 2023 i dalej, kiedy to wydatki na reklamę w telewizji streamingowej mają osiągnąć 34 mld USD w 2025 roku¹, Tauro przekazuje markom wskazówki dotyczące sposobów wykorzystania rozwiązań Amazon Ads do opowiadania znaczących historii i nawiązywania kontaktów z konsumentami.

Zacząłem pracować w mediach i reklamie prawie 10 lat temu w firmie Procter & Gamble [P&G] — najpierw w Europie, a następnie na stanowiskach globalnych. Moim zadaniem było łączenie, integrowanie i synchronizowanie marek P&G z rozwiązaniami z zakresu technologii reklamowych i marketingowych. Postanowiłem dołączyć do zespołu Amazon Ads, aby wykorzystać swoje wcześniejsze doświadczenie zakupowe i pomóc w tworzeniu skoncentrowanych na kliencie technologii reklamowych na urządzenia Connected TV [CTV]. Obecnie kieruję globalnym planowaniem wdrażania produktów AdTech w telewizji streamingowej i strategią go-to-market. Dbam o łączenie rozwiązań Amazon Ads tak, aby rozwiązywać problemy reklamodawców w nowy, innowacyjny sposób.

W ciągu ostatniego roku stawało się dla mnie coraz bardziej jasne, że prawie cała treść zmierza w kierunku jakiejś wersji modelu streamingu. Moim zdaniem to zjawisko wynika z kilku czynników:

• Konsumenci: Oczekiwania dotyczące wideo na żądanie [VOD] sprzyjają zjawisku odchodzenia od tradycyjnej telewizji [konsumenci mogą decydować o tym, co, kiedy i jak chcą oglądać].
• Technologia: Udoskonalenie technologii streamingu spowodowało poprawę wrażeń podczas oglądania sportu [wcześniej występowały drobne opóźnienia, które negatywnie wpływały na wrażenia konsumentów].
• Reklamodawcy/media: Duzi i wpływowi nabywcy telewizji zaczęli myśleć na nowo o okresie przygotowawczym [okres, w którym sieci telewizyjne, CTV i serwisy streamingowe prezentują swoje programy i produkty reklamowe reklamodawcom i agencjom], ponieważ poszukują większej elastyczności.
• Reklamodawcy/marki: CTV inspiruje nową kreatywność w dziedzinie reklamy [reklamy interaktywne, dynamiczne materiały reklamowe itp.]

Moim zdaniem przechodzimy w tym miejscu do bardzo ważnej kwestii, jaką jest „rozdrobnienie”. Marki często myślą o rozdrobnieniu aplikacji. Ale CTV jest rozdrobniona również z punktu widzenia „systemu operacyjnego”. Urządzenia mobilne i komputery mają dwa główne systemy operacyjne, a w przypadku CTV mamy do czynienia z 8–10 różnymi systemami operacyjnymi. To komplikuje sprawy związane z pomiarem.

Amazon Ads może pomóc reklamodawcom w automatycznym zakupie reklam w ramach umów gwarantowanych i umów na rynku prywatnym oraz dotarciu do grup odbiorców w naszych zasobach medialnych, takich jak ekskluzywne zasoby w Freevee i Twitch, z bezpośrednią integracją z zewnętrznymi wydawcami premium — dzięki usłudze Amazon Publisher Direct, która zapewnia też ekskluzywne zasoby od tych wydawców zewnętrznych — wraz z integracją z zewnętrznymi giełdami, takimi jak Freewheel lub AdX. Możemy też zaoferować możliwości nawiązania relacji z grupami odbiorców. Szeroki przedział wieku (powyżej 18 lat) i płci poprzez modelowane grupy odbiorców przyda się w kampaniach budowania marki w górnej części lejka, a bardziej wyselekcjonowane grupy odbiorców Amazon oparte na statystykach zakupowych sprawdzą się w kampaniach marketingu efektywnościowego w dolnej części lejka.

Wcześniej reklamodawcy musieli zarządzać kampaniami w górnej i dolnej części lejka osobno: przy pomocy różnych zespołów, agencji, wskaźników KPI i rozwiązań technologicznych. Teraz dzięki Amazon Ads mogą skonsolidować wszystkie swoje wydatki na STV. W ciągu ostatnich 12 miesięcy zrobiliśmy wiele, aby opracować rozwiązania przeznaczone do budowania marki i obsługi górnej części lejka, które kompleksowo pomagają reklamodawcom w całym lejku. Znaczna część tej pracy dotyczyła ułatwienia reklamodawcom dotarcia do grup odbiorców na dużą skalę. Istnieje wiele badań i studiów przypadków, które potwierdzają znaczenie zasięgu. Dlatego w Amazon Ads powstają rozwiązania, które pomagają w dotarciu do konsumentów także przez zewnętrznych wydawców mediów STV. Dodatkowo rozwiązania takie jak Amazon Marketing Cloud [AMC, technologia odizolowanych środowisk oferowana przez Amazon Ads] ułatwiają dokonywanie pomiarów na podstawie unikalnych statystyk, aby usprawnić planowanie, zakupy i optymalizację.

Nie ulega wątpliwości, że większość budżetów STV przypada na dużych reklamodawców. Rozwiązania Amazon Ads dla telewizji streamingowej umożliwiają korzystanie z STV w celu zwiększenia skuteczności oraz je wspierają. Mniejsi reklamodawcy mogą kupować reklamy w telewizji streamingowej i optymalizować działania pod kątem zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS), znaleźć swoje własne grupy odbiorców, określić kanały generujące większą sprzedaż itd.

Wśród reklamodawców krąży takie powiedzenie: „50 centów z każdego dolara wydanego na reklamę się marnuje, ale nigdy nie wiadomo, które to 50 centów”. W obecnej sytuacji gospodarczej budżety kontroluje się znacznie bardziej skrupulatnie. Wydatki na reklamę w telewizji tradycyjnej spadają, co po części wynika z trudności w mierzeniu jej skuteczności⁴. Jest to właściwie kolejny czynnik przyspieszający rozwój CTV, która z definicji łączy to, co najlepsze z dwóch światów: zasięg i efektywność tradycyjnej telewizji z łatwością pomiaru rozwiązań cyfrowych.

Jakie są Twoje przewidywania dotyczące streamingu i CTV u progu 2023 roku? Jakie trendy widzisz na horyzoncie i co marki mogą zrobić, aby przygotować się na nie w nadchodzącym roku?

Ktoś kiedyś powiedział: „Trudno jest przewidywać, zwłaszcza jeśli chodzi o przyszłość”. I choć przewidywania są trudne, marki powinny eksperymentować ze środowiskami czystego pokoju. Zapewniają one reklamodawcom większą kontrolę i elastyczność w zakresie planowania, statystyk i analiz pomiarowych dzięki technologii zorientowanej na prywatność, która jest szczególnie przydatna w przypadku zmian adresowalności reklam.

Jest wiele ciekawych sposobów umożliwiających markom kreatywne nawiązywanie relacji z grupami odbiorców poprzez streaming — od sportu po reklamy interaktywne. Jakie produkty wydają Ci się szczególnie interesujące i jak marki mogą skutecznie wykorzystać te rozwiązania, aby dotrzeć do konsumentów?

Jednym z obszarów, który mnie fascynuje, jest kreatywność — telewizja streamingowa otwiera wiele nowych możliwości w zakresie zasobów materiałów reklamowych, innowacji i personalizacji. Możliwości są nieograniczone, ponieważ marki chcą docierać do grup odbiorców z odpowiednimi materiałami reklamowymi w stosownym czasie i z właściwą częstotliwością. Korzystając z zasobów materiałów reklamowych, można też zainteresować konsumentów i zachęcić ich do działania — na przykład do dodania produktu do koszyka — lub pomóc im w uzyskaniu dodatkowych informacji, na przykład przy użyciu kodów QR. Reklamy interaktywne mogą zmienić relacje między konsumentami a markami.

Skoro specjalizujesz się w telewizji streamingowej, czy możesz na koniec powiedzieć, które z obejrzanych ostatnio reklam zrobiły na Tobie szczególne wrażenie?

Moja praca jest związana z telewizją streamingową i naprawdę wierzę w moc opowiadania historii. Reklama dociera do bardzo wielu grup odbiorców, a długie filmy są niezwykle skuteczne i mogą inspirować konsumentów. Szczerze kibicuję markom, które traktują reklamowanie jako narzędzie do wprowadzania korzystnych zmian. Inwestują one w media, aby wyświetlać bardzo skuteczne reklamy filmowe, głównie w ramach streamingu, z ważnym przesłaniem wyrażającym jasne stanowisko i wspierającym istotne sprawy, takie jak równość płci, Black Lives Matter, czy prawa osób LGBTQ+.