Firma Haier nawiązała współpracę z agencją Xingu w celu usprawnienia kampanii Amazon Ads prowadzonej na terenie UE

Haier Smart Home (Haier) to światowy lider w dziedzinie sprzętu AGD. Od 1993 roku firma jest notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w Szanghaju, a jej produkty są obecne na wszystkich pięciu kontynentach. W 2018 roku Haier stała się pierwszą chińską firmą, która weszła na rynek akcji serii D giełdy China Europe International Exchange we Frankfurcie, w celu promowania swoich marek (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances oraz Fisher & Paykel) i przyspieszenia ich rozwoju w Europie. Wkrótce po tym, dostrzegając okazję do nawiązania kontaktu z nowymi kupującymi, firma rozpoczęła sprzedaż i reklamę na różnych rynkach UE za pośrednictwem witryny Amazon. W 2020 roku firma Haier nawiązała współpracę z agencją Xingu z siedzibą we Włoszech, aby uzyskać pomoc w opracowaniu całościowej strategii na terenie UE, która pomogłaby zwiększyć efektywność i ujednolicić wrażenia zakupowe związane z marką na wszystkich rynkach UE.

Przezwyciężanie przeszkód związanych z opracowaniem strategii funkcjonującej na wielu rynkach

Przed podjęciem działań na rzecz zwiększenia zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) w ramach wszystkich kampanii, pierwszym i podstawowym celem Xingu było ujednolicenie podejścia firmy Haier do korzystania z usługi Amazon Ads na wszystkich rynkach UE. Firma Haier chciała, aby Xingu stworzyła całościową strategię dla Unii Europejskiej, a także dostosowała ją i zaadaptowała tam, gdzie to konieczne w celu sprostania wymaganiom kupujących w każdej lokalizacji. Na przykład „Hoover” jest ważnym słowem kluczowym dla marki Haier, ale w Wielkiej Brytanii jest to również słowo kluczowe kategorii o wysokim koszcie kliknięcia (CPC) i szerokim zainteresowaniu reklamodawców, ponieważ jest to termin używany przez wielu kupujących w Wielkiej Brytanii, którzy szukają odkurzaczy. Agencja Xingu współpracowała z marką, aby nakreślić te specyficzne dla rynku wyzwania, przedstawić rekomendacje i ustalić ścieżkę rozwoju.

Maksymalizacja ROAS z naciskiem na najważniejsze słowa kluczowe odnoszące się do marki i odkrywanie produktów

Aby zwiększyć zwrot z wydatków na reklamę, Xingu postanowiła poprawić zasięg kluczowych haseł zakupowych marki Haier, ponieważ po zapoznaniu się z wynikami poprzednich kampanii okazało się, że słowa kluczowe odnoszące się do marki przynosiły bardzo dobre wyniki. Co prawda, przyjęta strategia kładła główny nacisk na poprawę wskaźnika ROAS, jednak agencja Xingu starała się pamiętać o hasłach zakupowych na poziomie kategorii, dzięki którym marka nadal mogła aktywnie pomagać kupującym odkrywać i poznawać jej produkty. W przypadku haseł na poziomie kategorii Xingu zastosowała model, który polegał na codziennym przeprowadzaniu optymalizacji w celu przeznaczania znacznych środków na hasła o najwyższym współczynniku klikalności (CTR).

Wdrażanie strategii kompleksowego lejka sprzedażowego w ramach różnych produktów Amazon Ads

Strategia Xingu mająca na celu skalowanie budżetu firmy Haier przy jednoczesnej poprawie wskaźnika ROAS znalazła zastosowanie w wielu produktach dotyczących reklam sponsorowanych, przy czym względem każdego z nich zastosowano różne taktyki:

  • KampanieSponsored Products podzielono według kategorii i słów kluczowych dotyczących marki. W każdej kampanii grupy reklam podzielono według dopasowania dokładnego i dopasowania przybliżonego w celu wprowadzenia dynamicznego podejścia do kluczowych haseł. Agencja zastosowała licytowanie tylko w dół, aby mieć większą kontrolę nad sposobem przydzielania budżetów.
  • Kampanie Sponsored Brands zastosowano jako uzupełnienie kampanii Sponsored Products, które koncentrowały się na kluczowych hasłach odnoszących się do marki i kategorii. Pomogły również zwiększyć widoczność, zachęcając kupujących do przeglądania stron kategorii w sklepie Store marki. Reklamy filmowe Sponsored Brands pomogły marce zaprezentować modele premium swoich produktów w najważniejszych kategoriach, jednocześnie wyróżniając je na tle produktów innych marek.
  • Kampanie Sponsored Display okazały się być wartościowym narzędziem. Pomogły zapewnić możliwość poznania innych produktów z katalogu marki za sprawą miejsc docelowych reklamy znajdujących się na stronach szczegółów produktów marki. Xingu wykorzystała kampanie Sponsored Display, aby promować inne produkty marki Haier na własnych stronach produktów.

„Przed utworzeniem kampanii zastanów się nad strategią, swoimi celami oraz mocnymi i słabymi stronami. Po dokonaniu analizy zdecyduj, od czego warto zacząć. Reklama może okazać się naprawdę pomocnym narzędziem do przyspieszania rozwoju marki, ale przed podjęciem decyzji o inwestowaniu należy dokonać oceny swojego katalogu i jakości produktów”

— Mattia Stuani, założyciel i dyrektor generalny, Xingu

Generowanie sprzedaży przypisanej reklamie na rynkach UE z dbałością o szczegóły

W czerwcu 2020 roku działania agencji Xingu pomogły firmie Haier zwiększyć inwestycje w rozwiązania Amazon Ads o 106% na wszystkich rynkach UE w porównaniu z poprzednim rokiem. Firma Haier podkreśliła, że Xingu skutecznie wykorzystała wzrost inwestycji, a nowa strategia obejmująca wiele rynków UE przyniosła wzrost sprzedaży przypisanej reklamie o 209% oraz wzrost wskaźnika ROAS o ponad 50%, czyli znacznie powyżej celu, jaki początkowo wyznaczono dla tej marki1.

„Witryna Amazon oferuje wiele możliwości rozwoju, ale może onieśmielać marki, którym brakuje doświadczenia w stosowaniu różnych kanałów sprzedaży. Najpierw musisz zdać sobie sprawę, że zastosowanie wiedzy specjalistycznej Amazon może okazać się korzystne dla Twojej marki. Musisz też zastanowić się, czy lepszym rozwiązaniem jest samodzielne wdrożenie tej wiedzy w firmie, czy może zlecenie tego zadania zaufanemu partnerowi, który jest w stanie zapewnić wsparcie dla procesu podejmowania strategicznych decyzji i codziennego wdrażania inwestycji reklamowych”

— Francesco Bellomo, kierownik ds. mediów i insightów konsumenckich, Haier

1 Dane udostępnione przez reklamodawcę, Europa, 2021 r.