Studium przypadku
Jak Volkswagen i Amazon Ads wzbudziły zainteresowanie elektrycznym SUV-em ID.4 dzięki pierwszemu w historii programowi Jazda próbna z Alexą
Jest wrześniowe popołudnie 2022 roku. Przed centrum handlowym w Waszyngtonie stoi niebieska konstrukcja, przy której można zobaczyć kilka często wjeżdżających i wyjeżdżających elektrycznych SUV-y ID.4 Volkswagena. Rodziny, pary i indywidualni nabywcy samochodów z ciekawością oglądają oznakowanie zawierające logo Volkswagena i usługi Alexa oraz napis: „Jazda próbna z Alexą”. W zasięgu wzroku nie ma żadnego sprzedawcy, a konsumenci po prostu zapinają pasy i wyruszają modelem ID.4 na samodzielną jazdę próbną, mając jako jedynego towarzysza usługę Alexa.
Jest to jedna z pierwszych w historii aktywacji programu Jazda próbna z Alexą, przygotowanego przez Amazon Ads Brand Innovation Lab, Amazon Web Services (AWS) i firmę Volkswagen. W ramach programu klienci w wybranych regionach mogą odbyć jazdę próbną elektrycznym SUV-em ID.4 Volkswagena, prowadzoną przez usługę Alexa. Po przybyciu na jazdę próbną w zarezerwowanym terminie uczestnicy muszą najpierw zapoznać się z krótkim wprowadzeniem przedstawionym przez specjalistę ds. wydarzenia, po czym mogą samodzielnie ruszyć w drogę modelem ID.4. Podczas jazdy kierowcy mogą poczuć, jak się jeździ ID.4, a także poprosić Alexę o więcej informacji na temat wielu różnych funkcji tego pojazdu elektrycznego.
Gdyby na przykład kierowca zapytał o akumulator ID.4, Alexa odpowiedziałaby: „ID.4 jest zasilany akumulatorem litowo-jonowym 400 V o pojemności 82 kWh, który zapewnia szacunkowy zasięg na jednym ładowaniu (zgodnie z EPA) do 240 mil (386 km)1, w zależności od stylu prowadzenia i stanu pojazdu”. A kiedy kierowca skończy już odkrywanie nowego samochodu, może zapytać Alexę, jak wrócić do miejsca, w którym rozpoczęła się jazda próbna. Alexa po prostu poprosiłaby ID.4 o wyznaczenie trasy do domu. Sprzedawca w ogóle nie był potrzebny — tylko kierowca, samochód i Alexa.
„Ludzie nie byli pewni, czego mogą się spodziewać po tym doświadczeniu, a po jeździe próbnej nabierali zainteresowania samochodem i byli naprawdę zachwyceni. Pozwoliliśmy im się zapoznać z pojazdem na ich własnych warunkach” — powiedział Michael Lowenstern, dyrektor kreatywny Amazon Ads Brand Innovation Lab. „Chcieliśmy dać konsumentom swobodę prowadzenia samochodu bez konieczności pytania o informacje sprzedawcy siedzącego obok. Tu właśnie weszła Alexa. To było bardziej wyzwalające doświadczenie, które naprawdę się ludziom podobało”.
Tworzenie nowego środowiska jazdy próbnej z Alexą
W 2022 roku Volkswagen chciał znaleźć kreatywny sposób przekazywania konsumentom informacji na temat swojego nowego elektrycznego SUV-a ID.4. Marka wiedziała również, że w ostatnich latach konsumenci domagali się lepszych doświadczeń związanych z kupowaniem samochodów. Jak wykazały ankiety przeprowadzane od 2020 roku, nabywcy samochodów „wolą pomoc udzielaną przez personel dealera, ale nie chcą mieć do czynienia ze sprzedawcami”2. Tymczasem podczas pandemii większą popularność wśród konsumentów zyskały domowe jazdy próbne.
„W naszym dążeniu do zapewnienia dostępności samochodów elektrycznych i elektromobilności dla każdego musimy znaleźć nowe, ekscytujące sposoby rozmawiania z naszymi klientami” — powiedział Andrew Savvas, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Volkswagen Group of America. „Dzięki współpracy z Amazon to właśnie uzyskujemy. Przyszli właściciele aut Volkswagena mogą doświadczyć wszystkiego, co nasz ID.4 ma do zaoferowania, z pomocą usługi głosowej, którą już poznali”.
Alexa okazała się właściwym rozwiązaniem. Kupujący mogą wziąć udział w samodzielnej jeździe próbnej i jednocześnie uzyskać odpowiedzi na wszystkie swoje pytania dotyczące nowego pojazdu.
Jak mówi Savvas, Volkswagen współpracował z zespołami Amazon Ads Brand Innovation Lab i AWS nad przygotowaniem programu Jazda próbna z Alexą, aby stworzyć środowisko, które jest nie tylko intuicyjne, ale i wartościowe. Opracowanie odpowiedzi na szeroki zakres pytań, które mogą zadać konsumenci, rozpoczęto od instrukcji obsługi modelu ID.4, a następnie rozszerzono działania na inne kwestie. Przeprowadzono też badania w Internecie, co polegało na oglądaniu filmów, analizowaniu opinii na stronach entuzjastów i czytaniu postów „w celu przygotowania zbioru pytań, które, ludzie mogą chcieć zadać” — powiedział Savvas. Następnie, podczas pilotażu, kontynuowaliśmy optymalizację pod kątem pytań, które ludzie faktycznie zadawali w pojeździe podczas jazdy. W rezultacie powstała naprawdę kompleksowa umiejętność”.
Zespoły Volkswagena i Amazon Ads Brand Innovation Lab stworzyły również niestandardową stronę docelową, na której uczestnicy mogli zapisać się na jazdę próbną z Alexą i skonfigurować własny model ID.4.
Droga do sukcesu z Alexą
Po przeprowadzeniu pilotażu latem 2022 roku Volkswagen oficjalnie uruchomił program Jazda próbna z Alexą we wrześniu i do grudnia prowadził kampanię w różnych miastach na terenie Stanów Zjednoczonych. Podczas jazd próbnych w Los Angeles i Chicago kierowcy zadawali ponad 40 pytań na przejazd3. Po jeździe próbnej samochodem z usługą Alexa 28% uczestników chciało uzyskać więcej informacji na temat modelu ID.4 Volkswagena, a większość badanych poprosiła dealera o dalsze działania4. Pomiar wyników marki uzyskanych w ramach kampanii wykazał statystycznie istotny wzrost świadomości wśród dorosłych z grupy wiekowej 18–34 lat5.
„Kierowcy byli podekscytowani pojazdem i wyjątkowymi wrażeniami z jazdy próbnej. Mówili, że są gotowi natychmiast porozmawiać z dealerem” — powiedział Savvas. „Dowiedzieliśmy się, że klienci chętniej kupują wtedy, gdy auto nie jest im sprzedawane. Po uzyskaniu potrzebnych informacji w świeży, zabawny sposób czują się gotowi do podjęcia następnego kroku”.
Według Savvasa Volkswagen dostrzega możliwość rozszerzenia w przyszłości programu Jazda próbna z Alexą na inne rynki, a także uzupełnienia doświadczeń klienta o wirtualne jazdy próbne i nie tylko.
W końcu podróż może przebiegać całkiem płynnie z Alexą na siedzeniu pasażera.
1 Zaktualizowane dane dotyczące zakresu dostępne na stronie media.vw.com
2 Car and Driver, Stany Zjednoczone, 2020 r.
3–4 Dane wewnętrzne Amazon, 2022 r.