Studium przypadku

Volkswagen Veicoli Commerciali i Amazon Ads zabierają klientów na włoską wycieczkę samochodem dostawczym ID. Buzz Cargo

ID. Buzz

Wykorzystane produkty:

Cele

  • Volkswagen chciał wprowadzić na rynek swój nowy samochód dostawczy, ID.Buzz Cargo.
  • Producentowi zależało na podkreśleniu kluczowych cech auta: zgodności z zasadami zrównoważonego rozwoju, innowacyjności i kultowego designu.

Podejście

  • Volkswagen Veicoli Commerciali we współpracy z zespołem Amazon Ads Brand Innovation Lab nakręcił 20-minutowy dokument zatytułowany Charge Your Brand.
  • Film wyemitowano w Prime Video, a trzy dodatkowe krótkie odcinki zostały udostępnione na urządzeniu Fire TV.
  • Strona docelowa w witrynie Amazon.it zawierała linki umożliwiające zakup produktów od polecanych firm uczestniczących w programie Made in Italy oraz zarezerwowanie jazdy próbnej.
  • W kampanii wykorzystano również interaktywne środowisko Brand Experience with Alexa.

Wyniki

Dzięki zastosowaniu strategii wielokanałowej Volkswagen osiągnął wzrost świadomości marki (o 14,7%) i zamiaru zakupu (o 6,8%). To pokazało, w jaki sposób Amazon Ads może tworzyć znaczące historie marek dla klientów, pomagając markom angażować grupy odbiorców w czasie, gdy są oni pochłonięci ulubionymi treściami w usługach Prime Video, Alexa, Amazon Music, Twitch, Amazon DSP i Fire TV.

Dla trzech włoskich małych firm osiągnięcie celu, jakim jest podtrzymanie tradycji przy jednoczesnym przejściu na zrównoważony rozwój i wdrażaniu innowacji pozwalających stworzyć odnoszące sukcesy przedsiębiorstwo, może wymagać niemałej ekwilibrystyki. W uporaniu się z tym trudnym zadaniem pomógł im Volkswagen Veicoli Commerciali z jego najnowszym elektrycznym samochodem dostawczym, ID. Buzz Cargo. Firma ta we współpracy z zespołem Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) nakręciła 20-minutowy dokument zatytułowany Charge Your Brand.

W sfinansowanym przez markę filmie, który miał premierę na Prime Video we wrześniu 2023 roku, podążamy za gospodarzem i przedsiębiorcą z branży cyfrowej, Markiem Montemagno, podróżującym po Włoszech samochodem dostawczym ID. Buzz Cargo. Montemagno odwiedza po drodze małe firmy — północnowłoskie przedsiębiorstwo Mobili Fiver wytwarzające meble rzemieślnicze, roślinną markę wellness Erbecedario oraz ekologiczną winiarnię Fattoria di Montemaggio — i pokazuje im, jak dzięki ID. Buzz Cargo marki takie jak one mogą zabrać swój biznes w drogę.

Trzy zaprezentowane firmy zostały wybrane spośród uczestników programu Made in Italy, realizowanego w ramach współpracy firmy Amazon z Włoską Agencją Handlu, która promuje krajową przedsiębiorczość i handel międzynarodowy. W filmie przedstawiciel każdej z tych małych firm odbywa przejażdżkę ID. Buzz Cargo, pokazując, w jaki sposób duża przestrzeń ładunkowa i konstrukcja tego pojazdu elektrycznego zaspokajają ich potrzeby biznesowe i pozwalają wypełnić zobowiązanie do zrównoważonego rozwoju. Aby podkreślić rozwijającą się we Włoszech kulturę małych firm, zespoły Volkswagen Veicoli Commerciali i BIL chciały zwrócić uwagę na lokalną różnorodność wyrobów rękodzielniczych i rzemieślniczych.

„Wraz z rosnącą popularnością telewizji streamingowej treści finansowane przez marki umożliwiają markom takim jak Volkswagen nawiązywanie autentycznego kontaktu z klientami w czasie, gdy robią oni to, co lubią” — powiedziała Kate McCagg, szefowa BIL w Amazon Ads. „W dokumencie Charge Your Brand umieszczamy samochód dostawczy ID. Buzz Cargo w samym centrum treści, a jednocześnie przyciągamy ruch do programu za pomocą serii reklam emitowanych w Amazon Alexa, Amazon DSP, Fire TV i Prime Video, dzięki którym treści mogą dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców we właściwym czasie”.

Konstruowanie kampanii wielokanałowej

Realizowany przez firmę Volkswagen projekt Charge Your Brand uwzględniał wiele kanałów. Dokument wyemitowano w Prime Video, a trzy dodatkowe krótkie odcinki udostępniono na dedykowanej stronie urządzenia Fire TV, gdzie można znaleźć więcej szczegółów dotyczących każdej z przedstawionych historii.

Ponadto w kampanii wykorzystano stronę docelową w witrynie Amazon.it, która zawierała treści redakcyjne i marketingowe, a także linki umożliwiające zakup produktów od trzech polecanych firm uczestniczących w programie „Made in Italy”. Za pośrednictwem tej strony odbiorcy mogą dowiedzieć się więcej o funkcjach modelu ID. Buzz Cargo, a także zarezerwować jazdę próbną autem Volkswagena. W kampanii wykorzystano również interaktywne środowisko Brand Experience with Alexa, w którym widzowie byli zachęcani do bezpośredniej rozmowy z gospodarzem filmu oraz skorzystania z linku prowadzącego do centrum kampanii i zapoznania się z całym dokumentem.

Wzrost świadomości marki i zamiaru zakupu

Zastosowanie tej wielokanałowej strategii pozwoliło firmie Volkswagen zmaksymalizować ruch i zasięg wśród unikalnych użytkowników generowany przez każdy odcinek. Ostatecznie kampania przekroczyła wszystkie docelowe kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), takie jak liczba odsłon, kliknięć i wyświetleń oraz koszt wyświetlenia1.

Kampania wygenerowała 33 miliony odsłon reklam na urządzeniu Fire TV, głównie dzięki atrakcyjnym miejscom docelowym i ukierunkowanym rozwiązaniom stosowanym od fazy zwiastunów aż do końca kampanii, 2,1 miliona odsłon reklam dźwiękowych na urządzeniach Alexa i w Amazon Music, 24 miliony odsłon reklam Amazon DSP oraz 55,6 miliona odsłon reklam displayowych2.

Ponadto Volkswagen przeprowadził wspólnie z agencją Lucid badanie wzrostu wyników marki, aby zmierzyć wpływ i skuteczność wykorzystanych mediów. Odnotowano wzrost zarówno świadomości marki (o 14,7%), jak i zamiaru zakupu (o 6,8%)3. To pokazało, w jaki sposób Amazon Ads może tworzyć znaczące historie marek dla klientów, pomagając markom angażować grupy odbiorców w czasie, gdy są oni pochłonięci ulubionymi treściami w usługach Prime Video, Alexa, Amazon Music, Twitch, Amazon DSP lub Fire TV.

1–2 Dane wewnętrzne Amazon
3 Lucid