Jak Unilever dotarł do kupujących w IV kwartale w Turcji dzięki Amazon Ads

W 2022 roku Unilever — wiodący gracz w kategorii urody, dobrego samopoczucia i higieny osobistej (BPC) oraz właściciel popularnych marek, takich jak Dove, Simple i Axe — zauważył, że rozwój jego działalności w tureckim sklepie w witrynie Amazon pozostaje w tyle za szybką ekspansją sektora. ⁽¹⁾

Chociaż firma odnotowała zwiększenie oglądalności swoich produktów oraz bazy kupujących, jednak w porównaniu z ogólnym wzrostem na rynku BPC było ono niewystarczające. W związku ze zbliżającymi się kluczowymi wydarzeniami sprzedażowymi w IV kwartale, takimi jak Dzień Singla (11 listopada) i White Friday, Unilever stanął przed pilnym wyzwaniem, jakim było zwiększenie widoczności marki, zdobycie większego udziału w szybko rosnącej grupie odbiorców oraz dostosowanie ścieżki wzrostu do dynamicznie rozwijającego się sektora BPC.

Aby sprostać temu wyzwaniu, Unilever nawiązał współpracę z Amazon Ads i zidentyfikował szansę na rozwój w kategorii BPC. Kluczowy wniosek: wdrożenie podejścia opartego na kompleksowym lejku sprzedażowym przed szczytowymi wydarzeniami sprzedażowymi i po ich zakończeniu pomogłoby pozyskać dla Unilever nowych klientów w kategorii. Decydując się na takie podejście, Unilever miał na celu nie tylko dotarcie do szerszego grona klientów, ale także usprawnienie ich ścieżki zakupowej.

W ramach przygotowań do szczytowych wydarzeń sprzedażowych w IV kwartale Amazon Ads zarekomendował strategię dwutorową, realizowaną w okresie poprzedzającym wydarzenia i po ich zakończeniu. Aktywacja w okresie poprzedzającym miała przygotować grupę odbiorców poprzez tworzenie świadomości i kreowanie oczekiwań przed wydarzeniami, a aktywacja po zakończeniu miała podtrzymać dynamikę sprzedaży, maksymalizując zaangażowanie i liczbę konwersji w okresie późniejszym. W tej wieloaspektowej strategii na IV kwartał, opracowanej specjalnie dla firmy Unilever, połączono platformę Amazon DSP i reklamy sponsorowane, co pomogło uzyskać wysoką widoczność i zaangażowanie klientów.

Realizacja strategii w okresie poprzedzającym koncentrowała się na przyciągnięciu większego ruchu do stron produktów Unilever i sklepów Store marek w celu zaangażowania szerokiego grona konsumentów kupujących produkty do higieny osobistej. W strategii wykorzystano dwa typy materiałów reklamowych: jeden z nich promował uruchomienie sklepu Store marki, drugim były responsywne materiały reklamowe e-commerce (REC), za których pośrednictwem prezentowano wyjątkowe produkty Unilever.

Podczas Dnia Singla (11 listopada) i White Friday nastąpiła zmiana strategii. W tym okresie grupy odbiorców były kierowane do stron z ofertami Unilever, gdzie podkreślono specjalne okazje przygotowane w związku z tymi wydarzeniami.

Faza realizowana po zakończeniu wydarzeń w IV kwartale miała zaangażować przeglądających, którzy wykazali zainteresowanie markami Unilever, za pomocą materiałów REC. Celem było nawiązanie kontaktu z grupami odbiorców, którzy widzieli produkty Unilever, ale jeszcze ich nie kupili, i zachęcenie ich do dokonania zakupu.

Dzięki poszerzeniu bazy potencjalnych klientów przed kluczowymi wydarzeniami sprzedażowymi, takimi jak Dzień Singla (11 listopada) i White Friday, kampania pozwoliła lepiej wypozycjonować produkty Unilever w kategorii BPC na szczyt sezonu zakupów w IV kwartale oraz zaangażować szersze grono klientów w ofertę produktów firmy. Dodatkowo wykorzystano kampanie remarketingowe prowadzone po wydarzeniach, aby zatrzymać tych klientów, którzy wykazali zainteresowanie w szczytowym okresie sprzedaży.

Oto kilka godnych uwagi wyników kampanii:

• Liczba konsumentów angażujących się w markę Unilever online wzrosła o 125% rok do roku, co jest wynikiem wyższym niż wzrost liczby przeglądających w całej kategorii. Dzięki zastosowaniu materiałów REC i kierowaniu użytkowników do sklepu Store marki podczas ważnych wydarzeń sprzedażowych kampania zachęciła większą liczbę konsumentów do angażowania się w markę Unilever online. ⁽²⁾
• Kampanie DSP uzyskały współczynnik wyświetleń strony szczegółowych na poziomie 0,9% (w porównaniu ze średnią 0,6% w przypadku konkurentów) oraz przyczyniły się do zwiększenia widoczności produktów dla potencjalnych klientów. ⁽³⁾
• Ponadto kampania osiągnęła 5,8-krotny zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), co pokazało zdolność do skutecznego dotarcia do pożądanej grupy odbiorców i ich zaangażowania. ⁽⁴⁾
• Kampanie reklam sponsorowanych osiągnęły 30-krotny ROAS, co wskazuje na zdolność do przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów i skłonienia ich do dokonania zakupu. Wygenerowanie przez kampanie reklam sponsorowanych wysokiego wskaźnika ROAS było możliwe dzięki jasnym celom wyznaczonym dla faz realizowanych w okresie poprzedzającym, podczas wydarzeń i po ich zakończeniu. ⁽⁵⁾