Studium przypadku
Dowiedz się, jak firma Unilever zachwyciła fanów piłki nożnej podczas Mistrzostw Świata w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej
W czasie gdy kibice cieszyli się niezapomnianymi wrażeniami związanymi z widowiskowymi bramkami i niecelnymi rzutami karnymi, Mistrzostwa Świata FIFA 2022 w Katarze otworzyły przed markami nowe możliwości dotarcia do grup odbiorców.
Firma Unilever nawiązała współpracę z Amazon Ads podczas tego wydarzenia, aby zbudować relacje między fanami piłki nożnej a niektórymi z jej największych marek, w tym Axe, CLEAR Men, Dove, Sunsilk i Jif.
Wyjątkowa okazja reklamowa dla marek, która zdarza się tylko raz na cztery lata
Mistrzostwa świata w piłce nożnej to jedno z największych wydarzeń na świecie, które przyciąga uwagę kibiców na wszystkich kontynentach zainteresowanych śledzeniem zmagań reprezentacji ich kraju.
BeIN Sports — wiodąca sieć sportowych kanałów telewizyjnych na Bliskim Wschodzie, w Afryce Północnej i Turcji — odnotowała łącznie 5,4 miliarda oglądających podczas Mistrzostw Świata w 2022 roku. Finał między Argentyną a Francją obejrzało 242 miliony widzów1, czyli ponad dwie trzecie (68%) całej dorosłej populacji Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej.
Poza masowym zasięgiem mistrzostwa świata mogą pochwalić się udokumentowanymi osiągnięciami w zakresie wzmożonej stymulacji wydatków konsumpcyjnych. Badanie główne GWI2, w ramach którego przeanalizowano dane dotyczące konsumpcji online dokonywanej przez widzów FIFA, wskazuje, że w czasie piłkarskich rozgrywek nastąpił wzrost w sprzedaży artykułów gospodarstwa domowego.
W Zjednoczonych Emiratach Arabskich kibice piłki nożnej również wykazują zainteresowanie witryną Amazon. Według innych danych GWI 81% fanów piłki nożnej odwiedziło witrynę Amazon.ae w ciągu 30 dni poprzedzających mistrzostwa, a 58% z tych kupujących dokonało zakupu3.
Firma Unilever określiła Mistrzostwa Świata 2022 jako wyjątkowy czas, który umożliwia nawiązanie silnych relacji z odbiorcami. Jednak jej wyzwaniem było zapewnienie klientom wyników i rzeczywistej wartości w konkurencyjnym środowisku reklamowym. Co więcej, w 2022 roku rozgrywki o Puchar Mistrzostw Świata po raz pierwszy zostały zorganizowane w IV kwartale roku, na który przypada szczyt sezonu zakupów, więc zdobycie zainteresowania konsumentów stało się jeszcze trudniejsze.
Dobry początek
Amazon Ads wspólnie z zespołem Unilever utworzyły i uruchomiły wyjątkową niestandardową stronę docelową obsługiwaną przez Amazon DSP, która skupiała się na wszystkich aspektach związanych z piłką nożną. Kampania, która trwała od 15 listopada do 22 grudnia 2022 roku, w wyjątkowy sposób ożywiła szereg marek Unilever. Kluczowe produkty umieszczone na stronie docelowej zaprojektowano w taki sposób, aby przypominały piłkarzy, co dowodziło wyjątkowej kreatywności działań reklamowych, której żadna inna marka nie zaprezentowała podczas mistrzostw świata. Strona docelowa zawierała również polecane okazje i zniżki oferowane przez markę Unilever z okazji rozgrywanego turnieju.
Amazon Ads wykorzystała składnik filmowy w celu ustanowienia przekazu marki Unilever częścią jej niestandardowego sklepu Store. Miało to na celu zaskoczenie klientów i przyciągnięcie ich uwagi już od pierwszej interakcji z jego zawartością. Pierwszą reklamą, którą zobaczyli odwiedzający stronę, była reklama zakupowa, która zwiększyła widoczność najbardziej popularnych marek Unilever.
Dla każdej kategorii produktów opracowano dedykowane strony, których celem było uzupełnienie podejścia do kampanii bazującego na kompleksowym lejku sprzedażowym. W ten sposób firma Unilever była w stanie dotrzeć do najbardziej odpowiednich grup odbiorców, na przykład zainteresowanych produktami z kategorii uroda, higiena osobista i pielęgnacja domu, a także nawiązać z nimi relacje. Stanowiło to również okazję do zainspirowania kupujących do przeglądania szerszej niż zwykle oferty produktów.
Ostateczny wynik
Wyniki okazały się imponujące. W czasie trwania kampanii sklep Store marki Unilever odwiedziło ponad 1,1 miliona kupujących w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej.
Kampania, w tym przejęcie strony głównej i towarzyszące jej działania w ramach platformy Amazon DSP, wygenerowała ponad 32 miliony odsłon.
Spośród tych, którzy robili zakupy w sklepie Store marki Unilever, 64% stanowili nowi klienci, co pokazuje, że kampania odniosła sukces również pod względem budowania marki.
* Wyniki uzyskane w tym studium przypadku są reprezentatywne dla jednego reklamodawcy/kampanii i nie są wyznacznikiem przyszłej skuteczności.
1 Oman Daily Observer, Zjednoczone Emiraty Arabskie, grudzień 2022 r.
2–3 Główne badanie GWI, styczeń 2023 r.