Tata Tea stymuluje do rozważania zakupu produktów przy użyciu platformy Amazon DSP

Tata Consumer Products Limited (TCPL) jest firmą koncentrującą się na produktach konsumenckich, łącząc interesy grupy Tata w zakresie żywności i napojów w jedną strukturę. Z łącznym zasięgiem ponad 200 mln gospodarstw domowych1 w Indiach zrzesza kluczowe marki napojów, w tym: Tata Tea, Tetley, Eight O’Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus i Tata Gluco Plus, podczas gdy Tata Salt, Tata Sampann i Tata Soulfull są częścią jej oferty spożywczej.

W maju 2021 roku firma TCPL współpracowała z Amazon Ads, aby stymulować do rozważania zakupu swoich marek herbat premium, Tata Tea Gold i Gold Care. Tata Tea Gold, lider w kategorii czarnych herbat, to wyróżniający się produkt powstały w wyniku zmieszania 15% delikatnie zwijanych, aromatycznych, długich liści i 85% liści herbaty Assam, poddanych procesowi kruszenia, rozrywania i zwijania (metoda CTC). Marka rozszerzyła swoją ofertę dla konsumentów dążących do poprawy samopoczucia o produkt Gold Care zawierający pięć naturalnych składników.

Dotarcie do odpowiednich grup odbiorców

W przypadku Tata Tea Gold marka chciała dotrzeć do kobiet w wieku 25–45 lat mieszkających w mieście, natomiast w kwestii Gold Care do konsumentów dążących do poprawy samopoczucia dzięki codziennemu piciu herbaty. Zespół Amazon Ads opracował media plan, który opierał się na strategii rozpoczynania od potrzeb klienta. Wiązało się to z tworzeniem profili odbiorców z wykorzystaniem wewnętrznych rozwiązań badawczych grupy odbiorców Amazon. Okazało się, że do odtworzenia grupy odbiorców marki odpowiednie będą następujące kategorie klientów: konsumenci poszukujący produktów spożywczych, zdrowotnych i żywieniowych oraz artykułów gospodarstwa domowego, a także osoby, które prawdopodobnie mają dzieci w swoim gospodarstwie domowym.

Następnie wykorzystano platformę Amazon DSP w celu dotarcia do odpowiednich grup odbiorców za pośrednictwem reklam displayowych oraz filmowych w witrynach i aplikacjach innych firm. W przypadku displayowych materiałów reklamowych skupiono się na unikalnych cechach marek herbacianych. Na przykład reklamy Tata Tea Gold podkreślały cechy produktu, takie jak „bogaty smak” i „zniewalający aromat”, a film dotyczący Gold Care w ciągu 6 sekund przedstawił 5 naturalnych składników produktu.

Zespół Amazon Ads wykorzystał podejście polegające na testowaniu różnych rozwiązań i wyciąganiu wniosków, aby znaleźć optymalną stronę docelową. Przez pierwsze dwa tygodnie 100% ruchu było kierowane na stronę wyników wyszukiwania zakupów wszystkich promowanych ASIN-ów dla poszczególnych produktów. Następnie przetestowano dwie opcje strony docelowej: (i) 70% ruchu skierowano na stronę docelową2 zawierającą wszystkie promowane ASIN-y (w celu zwiększenia świadomości), a (ii) 30% ruchu zostało przekierowane do stron szczegółów najlepiej sprzedających się ASIN-ów (aby zwiększyć częstotliwość rozważania zakupu). Ta kombinacja poprawiła koszt wyświetlania strony szczegółów o 30%.

„Powiązanie franczyzy Tata Tea Gold z platformą Amazon DSP było dla nas interesującym rozwiązaniem. Możliwość powiązania rzeczywistych wartości przychodów z planowaniem opartym na statystykach jest dużym wyzwaniem w przypadku tradycyjnych kanałów medialnych, a ta współpraca pomaga nam w pomiarze rzeczywistego wpływu na biznes”.

— Puneet Das, prezes — Packaged Beverages, Indie i Azja Południowa, Tata Consumer Products

Wzrost udziału rozważania zakupu

Kampania osiągnęła całkowity współczynnik klikalności wynoszący 0,69%, czyli o około 95% wyższy niż wewnętrzny wskaźnik referencyjny Amazon Ads dla kategorii Artykuły spożywcze3, przy efektywnym koszcie zasięgu wynoszącym 0,14 INR (około 39% niższym niż wewnętrzny wskaźnik referencyjny Amazon Ads dotyczący kategorii Artykuły spożywcze4). Kampania zaowocowała wzrostem o 101% udziału stron szczegółów produktu w przypadku Tata Tea Gold oraz 269% wzrostem udziału stron szczegółów produktu w przypadku Gold Care w witrynie amazon.in.

„Wraz z gwałtownym wzrostem e-handlu detalicznego, zachęcanie grup odbiorców w Internecie do rozważania zakupu stało się istotnym elementem w naszych planach, a platforma Amazon DSP ułatwiła ich realizację. Dzięki pewności co do wyników sprzedaży, pomogło to również marce w osiągnięciu jej celów medialnych”.

— Anil Kumar, dyrektor handlowy, Wavemaker

Firma Amazon Seller Services Private Limited („Amazon”) dołożyła wszelkich starań przy opracowywaniu dostarczonych informacji, nie gwarantuje jednak ich dokładności, kompletności i przydatności ani też nie deklaruje, że informacje te są wolne od błędów. Amazon nie gwarantuje uzyskania podobnych wyników przez marki w przyszłości, ponieważ wyniki są zależne od różnych czynników pozostających poza kontrolą Amazon. Amazon niniejszym nie bierze odpowiedzialności prawnej za skutki korzystania z tych informacji. Użytkownik przyjmuje do wiadomości, że korzysta z tych informacji na własne ryzyko i jednoznacznie zrzeka się wszelkich roszczeń, praw do działania oraz środków zaradczych (prawnych lub innych) wobec Amazon wynikających z korzystania z takich informacji bądź z nimi związanych. Kopiowanie, redystrybucja lub ponowna publikacja informacji bądź ich części bez uprzedniej pisemnej zgody firmy Amazon są surowo zabronione.

1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold — strona docelowa; Strona docelowa Tata Tea Gold Care
3 Dane wewnętrzne Amazon, styczeń — czerwiec 2021 r.
4 Dane wewnętrzne Amazon, styczeń — czerwiec 2021 r.