Stackline pomaga marce Seresto zwiększyć świadomości marki o 10 punktów dzięki strategii obejmującej kompleksowy lejek sprzedażowy

Cele

Firma Elanco Animal Health zbudowała silną rozpoznawalność marki Seresto obroży przeciw pchłom i kleszczom przez lata dominacji w tej kategorii, a liczba wyszukiwań rosła rok do roku. Jednak świadomość nie przekładała się na sprzedaż. Kategoria produktów na pchły i kleszcze rozrosła się do 437 aktywnych marek, a kupujący coraz częściej rezygnowali z zakupu na etapie oceny produktów, co tworzyło lukę między wzrostem liczby wyszukiwań a współczynnikiem konwersji.

Wyzwaniem nie było pozyskiwanie świadomości, lecz to, co działo się po nim. Przy setkach marek w tej kategorii nawet kupujący, którzy szukali Seresto, przed dokonaniem zakupu przeglądali alternatywne produkty. Analiza Amazon Marketing Cloud (AMC) potwierdziła tę prawidłowość: klienci potrzebowali wielu punktów kontaktu w różnych formatach, aby przejść od rozpoznania marki do decyzji zakupowej.

Marka Seresto nawiązała współpracę ze Stackline — zaawansowanym partnerem Amazon Ads, który pomaga markom budować strategie kompleksowego lejka sprzedażowego, aby stworzyć zintegrowane środowisko kompleksowego lejka sprzedażowego. Konieczne okazało się wzmocnienie propozycji wartości 8-miesięcznej ochrony obroży Seresto na każdym etapie, płynne prowadzenie kupujących od odkrywania przez ocenę aż do zakupu oraz udowodnienie, że inwestycja w górną część lejka bezpośrednio wpływała na konwersję na dalszych etapach. Kampania musiała dotrzeć do nowych właścicieli zwierząt domowych na dużą skalę, a jednocześnie ponownie zaangażować obecne grupy odbiorców, którzy utknęli na etapie rozważania zakupu.

Podejście

Firma Stackline opracowała strategię medialną kompleksowego lejka sprzedażowego i nadzorowała jej realizację w ramach produktów Amazon Ads, współpracując z laboratorium Brand Innovation Lab firmy Amazon przy uruchamianiu kampanii reklamowej „Runway". Materiały reklamowe podkreślały wyróżnik marki Seresto — 8 miesięcy ciągłej ochrony — i wymieniały go w każdym formacie przy zachowaniu spójności narracji. Stackline opracowała skoordynowaną wieloformatową strategię aktywacji, która sekwencyjnie stosowała reklamy w telewizji streamingowej, filmach online, Amazon DSP, a także reklamy Sponsored Brands i Sponsored Products na podstawie zaobserwowanych zachowań klientów.

Aby budować świadomość na dużą skalę, reklamy w telewizji streamingowej emitowane za pośrednictwem Prime Video i Fire TV, a także reklamy w filmach online nadawanych w ramach Amazon Publisher Direct i giełdach innych firm, docierały do właścicieli zwierząt domowych oglądających treści w zaciszu domowym. Zdywersyfikowana strategia dotycząca zasobów reklamowych zmaksymalizowała dotarcie do unikalnych grup odbiorców, ostatecznie osiągając 16,8 miliona unikalnych użytkowników.

Aby pogłębić etap rozważania, reklamy displayowe Amazon DSP oraz filmy Sponsored Brands wzmocniły korzyści z produktu i skłoniły kupujących do aktywnej oceny. Przekaz reklamowy przesunął się od emocjonalnego opowiadania historii ku racjonalnemu porównaniu wartości, pozwalając właścicielom zwierząt zrozumieć, dlaczego długotrwała ochrona oferowana przez Seresto zapewnia większą wartość niż działające miesiąc alternatywne produkty.

Aby uchwycić intencję zakupową, reklamy Sponsored Products i reklamy displayowe angażowały kupujących o wysokim zamiarze dokonania zakupu w momencie podejmowania decyzji.

AMC połączyło całą ścieżkę. Firma Stackline wykorzystała AMC do mapowania ścieżek klientów, identyfikowania sekwencji ekspozycji o najwyższym współczynniku konwersji oraz ciągłego optymalizowania inwestycji na każdym etapie lejka. Te statystyki posłużyły do określenia przydzielania budżetu, sekwencjonowania reklam i tworzenia niestandardowej grupy odbiorców. Sztuczna inteligencja działająca w ramach rozwiązania Skuteczność+ zautomatyzowała następnie optymalizację we wszystkich taktykach, stale udoskonalając emisję reklam, aby zmaksymalizować skuteczność na całej ścieżce zakupowej.

Wyniki

Kampania „Runway" przyniosła mierzalne efekty na każdym etapie lejka sprzedażowego. Świadomość marki wzrosła o 10 punktów wśród grup odbiorców eksponowanych na reklamy, co zmierzono za pomocą usługi Amazon Wzrost wyników marki¹. Telewizja streamingowa dotarła do 16,8 miliona unikalnych użytkowników, a samo Prime Video dotarło do 11,5 miliona unikalnych użytkowników i wygenerowało ponad 6700 wyszukiwań marki w witrynie Amazon².

Wskaźniki dotyczące rozważania zakupu wykazały silną progresję w środkowej części lejka: 61% klientów pozyskanych przez kanał displayowy to nowi klienci marki, co dowodzi, że kampania skutecznie dotarła do kupujących spoza istniejącej grupy odbiorców Seresto³. Ruch w Brand Store wzrósł o 660% w dniu premiery w porównaniu ze średnią z poprzednich 58 dni i utrzymał się na podwyższonym poziomie, co świadczy o trwałym zaangażowaniu w przekazy reklamowe dotyczące marki⁴.

Po konwersji AMC ujawniło pełną historię. Optymalna ścieżka klienta — od reklam filmowych przez reklamy displayowe do reklam sponsorowanych — osiągnęła współczynnik zakupów od 3 do 5 razy wyższy niż w przypadku osób wykorzystujących jeden punkt kontaktu, co potwierdza skuteczność zintegrowanego podejścia⁵. Co istotne, 90% sprzedaży przypisanej do reklam marki Seresto pochodziło ze ścieżek, które rozpoczynały się od kampanii filmowych lub displayowych, co dowodzi, że inwestycje w górną część lejka sprzedażowego bezpośrednio wpłynęły na zachowania zakupowe na dalszych etapach⁶.

Poza natychmiastową konwersją kampania wzmocniła długoterminowe zainteresowanie marką. Ruch w sklepie Brand Store utrzymywał się na wysokim poziomie jeszcze długo po dniu premiery, a napływ odwiedzających stworzył stałą grupę odbiorców — właścicieli zwierząt domowych, którzy nadal przeglądali asortyment produktów Seresto, tworząc tym samym podstawę do ponownego rozważenia zakupu w kolejnych sezonach ochrony przed pchłami i kleszczami.

Kampania przyniosła też korzyści operacyjne: wydatki na reklamy filmowe spadły o 16%, podczas gdy liczba odsłon wzrosła o 34%, współczynnik wyświetleń strony szczegółów poprawił się o 14%, a współczynniki klikalności wzrosły o 532% — co pokazuje, że kampania reklamowa „Runway" silnie rezonowała we wszystkich formatach⁷.

Ten sukces pokazuje, co staje się możliwe, gdy marka łączy każdy etap ścieżki klienta w jedno spójne doświadczenie. Łącząc zaawansowany pomiar, analizę grup odbiorców, sekwencjonowanie materiałów reklamowych i optymalizację opartą na sztucznej inteligencji, firma Stackline pomogła marce Seresto przekształcić szeroką świadomość w mierzalne wyniki biznesowe, a przy tym wypracować powtarzalny schemat działania na potrzeby przyszłych kampanii sezonowych. Seresto nie tylko zwiększyło świadomość marki — zbudowało system przekształcania nowych właścicieli zwierząt w lojalnych klientów.

Źródła

^1–7 Stackline, Stany Zjednoczone, 2025 r.